每經(jīng)AI快訊，2024年1月12日，東方證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)家電行業(yè)。

核心觀點(diǎn)

美國(guó)區(qū)Tik Tok Shop剛剛起步，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)逐漸布局運(yùn)營(yíng)，自23年9月TikTok Shop在美國(guó)上線，為中國(guó)家電企業(yè)出海提供了新的渠道，但是當(dāng)前各家電品牌在美國(guó)區(qū)域的Tik Tok Shop仍處于剛剛起步狀態(tài)。新的渠道仍處于藍(lán)海狀態(tài)。通過對(duì)比不同地區(qū)、品類與品牌三方面的運(yùn)營(yíng)情況我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)正逐步發(fā)力布局，未來有望享受新的渠道紅利。

從地域上來看，由于Tik Tok電商在美國(guó)剛剛起步，而在東南亞運(yùn)營(yíng)已久，具有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)內(nèi)家電企業(yè)東南亞地區(qū)賬號(hào)累計(jì)的粉絲數(shù)量與視頻數(shù)量高于美國(guó)區(qū)，并且已開設(shè)店鋪多在東南亞國(guó)家。但是隨著Tik Tok Shop美國(guó)地區(qū)上線后，各家電企業(yè)加大力度運(yùn)營(yíng)，未來在美國(guó)地區(qū)開設(shè)Tik Tok店鋪數(shù)量有望提升；

從品類來看，在美國(guó)地區(qū)清潔電器企業(yè)對(duì)于Tik Tok Shop新渠道的運(yùn)營(yíng)利用更加積極。石頭科技、追覓、添可都在Tik Tok美國(guó)地區(qū)開設(shè)了店鋪并進(jìn)行銷售，小家電運(yùn)營(yíng)策略也在跟隨，逐漸重視新渠道帶來的紅利。而國(guó)內(nèi)大家電受品類、運(yùn)輸安裝等限制，對(duì)于Tik Tok Shop仍處于觀望狀態(tài)，暫無店鋪開設(shè)；

從國(guó)內(nèi)外品牌商來看，國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了直播電商高度內(nèi)卷后，對(duì)Tik Tok運(yùn)營(yíng)更有經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)上線Tik Tok Shop后對(duì)于新渠道做出了更快的反應(yīng)。其中最為優(yōu)秀的是長(zhǎng)期深耕美國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)安克創(chuàng)新與Vesync。兩家公司一方面長(zhǎng)期貼近美國(guó)消費(fèi)者，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與營(yíng)銷偏好，另一方面在國(guó)內(nèi)能夠?qū)W習(xí)大量抖音電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。而海外品牌對(duì)于新渠道的變化普遍反應(yīng)較慢，即使戴森擁有“清潔電器+美發(fā)個(gè)護(hù)”在直播電商中較為占優(yōu)勢(shì)的品類組合，但是仍未開設(shè)店鋪將品類及品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷量。海外品牌與國(guó)內(nèi)品牌相比缺乏直播電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目前主要仍將Tik Tok作為廣告宣傳平臺(tái)。

投資建議與投資標(biāo)的

美國(guó)作為世界最大的家電消費(fèi)海外市場(chǎng)，Tik Tok Shop美國(guó)區(qū)自去年9月上市以來為國(guó)內(nèi)家電出海提供了新的渠道，通過梳理自商城上線后各產(chǎn)品表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)目前美國(guó)區(qū)域Tik Tok Shop仍是一片藍(lán)海，官方品牌入駐數(shù)量與店鋪銷量、SKU等關(guān)鍵指標(biāo)仍有提升空間。而一方面國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)歷了抖音電商在大陸與東南亞的發(fā)展更加具有經(jīng)驗(yàn)，可以將運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到海外，例如小熊電器、石頭科技逐漸嘗試在Tik Tok美區(qū)電商投入運(yùn)營(yíng)，科沃斯也有望將長(zhǎng)期積累的較高的粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為成交量，另一方面海外的品牌對(duì)于新渠道的變化反應(yīng)較慢，均未開設(shè)店鋪，為國(guó)產(chǎn)品牌讓出了巨大市場(chǎng)紅利。從品類上看清潔電器對(duì)于渠道變化反應(yīng)更加積極。建議關(guān)注清潔電器里面的科沃斯(603486，買入)、石頭科技(688169，買入)、安克創(chuàng)新(300866，未評(píng)級(jí))，小家電里面的小熊電器(002959，增持)、九陽(yáng)股份(002242，增持)、北鼎股份(300824，增持)，個(gè)護(hù)按摩里面的倍輕松(688793，未評(píng)級(jí))。

風(fēng)險(xiǎn)提示

海外消費(fèi)不振；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)；匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)