每經(jīng)編輯 盧祥勇    

曾經(jīng)被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村，門店越來越少。

巔峰時期曾有超40家門店的桃園眷村，目前在全國范圍內(nèi)僅剩四家還在營業(yè)。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計，曾是桃園眷村最大市場的上海，目前只有一家門店顯示營業(yè)。此外，這個品牌還在成都、廈門分別有兩家和一家門店。

桃園眷村的商業(yè)軌跡高開低走。剛開業(yè)時，一篇爆款營銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》刷屏，也有不少人為它營造的生活方式和消費場景買單。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

僅剩4家店還在營業(yè)

據(jù)界面新聞報道，桃園眷村本身是一個來自上海的品牌。2014年12月，桃園眷村在上海泰州路開設(shè)了首家400平米左右的門店，玻璃外墻的精致裝修，選址靠近奢侈品門店，不少年輕人因為一篇爆款營銷文而好奇打卡。但這樣的局面并沒能持續(xù)下去。

界面新聞報道稱，今年1月10日，深圳萬象天地桃園眷村門店原址已經(jīng)圍上圍擋，周邊品牌工作人員確認(rèn)這家門店關(guān)閉。

新民晚報記者日前查詢發(fā)現(xiàn)，桃園眷村在上海的門店，居然也只剩下一家還在營業(yè)了。

新民晚報記者來到這家上海唯一還在營業(yè)的泰州路店，也是桃園眷村最早的一家門店，整體裝修偏向復(fù)古懷舊風(fēng)，擺放著一些年代感滿滿的物件。原來精致的裝修和有格調(diào)的文案還依稀可見，但店招已經(jīng)出現(xiàn)了斑斑銹跡。店內(nèi)相對比較空蕩，外賣訂單倒是不少，店里還專門設(shè)置了兩個保溫箱來儲存外賣餐食。

來源：新民晚報

巔峰時期曾有超40家門店的桃園眷村，目前全國范圍內(nèi)還在營業(yè)的，僅剩4家。另外3家包括成都太古里店、悠方店，廈門中華城店。

桃園眷村公眾號的最后一條推文，仍停留在2023年的9月23日。官方微博最后一次更新已經(jīng)是3年前了。而桃園眷村的官網(wǎng)，疑似已被黑，點開任何頁面均指向黑客留下的聯(lián)系方式。

人均30元一頓的桃園眷村曾經(jīng)受人追捧，定位中高端，油條8元一根，豆?jié){10元一碗。早期它將門店均開在了“一線城市A類商場能夠開大店”的鋪位。動輒150-200平米的大店、精致裝修、全時段運營。巔峰時期有人甚至愿意等兩個小時就為了嘗一口這充滿文藝范的豆?jié){油條。

桃園眷村的所屬公司為上海眷饗餐飲管理有限公司，據(jù)企查查信息，這家公司已經(jīng)被標(biāo)注了包括限制高消費、失信被執(zhí)行人等標(biāo)簽。就在十幾天前，桃園眷村所屬公司被列為被執(zhí)行人，關(guān)聯(lián)司法案件為與太古匯（廣州）發(fā)展有限公司相關(guān)房屋租賃合同糾紛，執(zhí)行標(biāo)的約117萬元。

豆?jié){油條難以高端化？

在產(chǎn)品方面，桃園眷村仍以油條、豆?jié){、燒餅等小吃為主打，搭配售賣牛肉面、小籠包、小餛飩等主食。但動輒39元的大蝦紅油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下顯得有點不合時宜的貴——在上海最后一家桃園眷村超5000條大眾點評評論中，“價格較高”是排位第一的標(biāo)簽。

并且與其他有網(wǎng)紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率相比，桃園眷村的新品開發(fā)頻率也并不高，與它近10年前開店時的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品種類并沒有顯著增加。桃園眷村公眾號顯示，2023年它唯一上新的產(chǎn)品是一款米酒。

“豆?jié){油條是很難做出高端化的，因為它和白米飯、包子饅頭一樣，在國民的心智里面就是最平常不過的主食，無論是宣揚原料多么的好，都很難賣得很貴。”有餐飲分析師表示，桃園眷村最大的問題是定位和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，國民傳統(tǒng)小吃提高身價，這是一個很好的思路，但長遠(yuǎn)來看，消費者很難形成復(fù)購和回頭。

2023年6月，北京日報曾有一篇報道稱，北京CBD白領(lǐng)早餐消費10元以內(nèi)最普遍。那些在咖啡館里慢慢享用的愜意早餐——卡布奇諾加雞蛋培根烤吐司，與大多數(shù)白領(lǐng)無關(guān)。

2023年2月，有投資機(jī)構(gòu)對長沙和鄭州兩座新一線城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約60%用戶吃早餐時間集中在10分鐘以內(nèi)。從花費來看，人均花費10.3元。路邊隨機(jī)小攤提供了最為實惠的早餐方案，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。

編輯|盧祥勇 易啟江

校對|陳柯名

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自新民晚報、界面新聞、北京日報