當(dāng)代年輕人都在玩什么？1月18日，美團(tuán)在重慶舉辦的休閑玩樂(lè)行業(yè)峰會(huì)上，揭秘了這屆年輕人的玩樂(lè)消費(fèi)圖鑒——LiveHouse重回年輕人關(guān)注焦點(diǎn)，東北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年輕人養(yǎng)生“秘方”……

年輕人的消費(fèi)力，正孕育出蓬勃生長(zhǎng)的玩樂(lè)消費(fèi)業(yè)態(tài)。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年休閑玩樂(lè)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)110%，上海、北京、成都、長(zhǎng)沙、重慶的玩樂(lè)訂單量位居全國(guó)前五。截至2023年12月，累計(jì)超5萬(wàn)休閑玩樂(lè)商家在美團(tuán)試水了直播新模式，直播場(chǎng)次破百萬(wàn)，“貨架+直播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，帶動(dòng)多個(gè)商家全年生意創(chuàng)新高。

玩樂(lè)業(yè)態(tài)潮流涌動(dòng) “質(zhì)價(jià)比”成年輕人消費(fèi)關(guān)鍵詞

隨著服務(wù)消費(fèi)回暖，線下新業(yè)態(tài)、新玩法亮點(diǎn)頻出。沉浸式、個(gè)性化、互動(dòng)型的玩樂(lè)消費(fèi)，定位更年輕、體驗(yàn)更多元，不僅折射出當(dāng)代年輕人的生活圖景，還見(jiàn)證著消費(fèi)活力和潮流風(fēng)向標(biāo)，在生活與消費(fèi)的同頻共振中蘊(yùn)含商業(yè)增長(zhǎng)的密鑰。

“不是酒店住不起，而是洗浴中心更有性?xún)r(jià)比。”自東北洗浴被南方游客“包場(chǎng)”后，集吃喝玩樂(lè)泡搓洗蒸于一體的洗浴中心，躍升為這個(gè)冬天的“頂流”。“南泥北運(yùn)”的流動(dòng)熱潮，促進(jìn)了南北洗浴文化的碰撞與交流，為洗浴中心在全國(guó)范圍的“破圈”創(chuàng)造了新機(jī)遇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月以來(lái)，洗浴中心訂單量同比增長(zhǎng)200%，上海、沈陽(yáng)、大連、重慶、天津五城的洗浴泡湯門(mén)店數(shù)最多，25歲以下的消費(fèi)者占比由2019年的22%上漲至26%。隨著洗浴消費(fèi)的大眾化進(jìn)程，美團(tuán)將陸續(xù)在全國(guó)19城推出2024洗浴指南，聚焦獨(dú)特玩樂(lè)和地道體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更多決策參考。

追求“質(zhì)價(jià)比”基礎(chǔ)上，百余元的“輕養(yǎng)生”成為這屆年輕人的健康消費(fèi)新選擇。過(guò)去一年，美團(tuán)上推拿理療類(lèi)門(mén)店大幅上漲，艾灸、刮痧、拔罐等傳統(tǒng)中式養(yǎng)生服務(wù)供給增速領(lǐng)跑行業(yè)大盤(pán)。年輕客群的涌入，加速康養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)，據(jù)美團(tuán)調(diào)研，上海是首個(gè)擁有萬(wàn)家足體康養(yǎng)門(mén)店的城市，成都、北京、廣州、深圳、重慶等地的門(mén)店數(shù)均已超過(guò)7000家。

回顧2023年，KTV重回增長(zhǎng)、小眾運(yùn)動(dòng)受熱捧……“融合”無(wú)疑成為玩樂(lè)業(yè)態(tài)擴(kuò)容的一大關(guān)鍵詞，也是產(chǎn)生“質(zhì)價(jià)比”的重要因素。為了一站式滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的玩樂(lè)需求，洗浴中心引入團(tuán)建、親子游樂(lè)服務(wù)，酒吧疊加運(yùn)動(dòng)街區(qū)，“大店綜合體”經(jīng)營(yíng)模式漸成流行。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，“餐飲+”是玩樂(lè)各業(yè)態(tài)融合的首選，“KTV+餐飲”“洗浴+餐飲”“足療+餐飲”“親子樂(lè)園+餐飲”等各類(lèi)融合模式，既延伸了線下玩樂(lè)的服務(wù)場(chǎng)景，又創(chuàng)新了消費(fèi)體驗(yàn)。以親子樂(lè)園奈爾寶為例，2023年12月底，奈爾寶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)首創(chuàng)親子餐優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)，上線不到一月，銷(xiāo)售量已經(jīng)破萬(wàn)，核銷(xiāo)比例超過(guò)70%。

直播場(chǎng)次破百萬(wàn) “貨架+直播”驅(qū)動(dòng)實(shí)體門(mén)店新增長(zhǎng)

今年以來(lái)，以休閑玩樂(lè)為代表的服務(wù)零售迎來(lái)快速增長(zhǎng)，“貨架+直播”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，成為越來(lái)越多實(shí)體玩樂(lè)商家的線上經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。

目前，美團(tuán)已在休閑玩樂(lè)行業(yè)建立起“官方直播+商家店播+達(dá)人直播”的直播體系。官方直播方面，打造面向全國(guó)的“潮流夜生活”“哇塞！周末”等原創(chuàng)直播欄目，同時(shí)，結(jié)合城市特色和休閑玩樂(lè)的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，探索城市直播和行業(yè)主題直播模式，從七夕58城直播到中秋國(guó)慶雙節(jié)60多個(gè)直播場(chǎng)景，直播間交易額屢破新高。

店播體系更是為本地商家盤(pán)活私域流量、參與線上經(jīng)營(yíng)提供了新玩法。依托美團(tuán)直播的低成本參與方式和精準(zhǔn)觸達(dá)，供需兩端的匹配效率持續(xù)提升，商家在美團(tuán)上的店播核銷(xiāo)率可高達(dá)95%。美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年以來(lái)，參與直播的休閑玩樂(lè)商家數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家，直播場(chǎng)次突破百萬(wàn)。

感智盲人按摩是首批參與美團(tuán)直播的商家。通過(guò)明星直播、會(huì)員日周播以及高頻日播的全方位直播體系搭建，感智盲人按摩不斷創(chuàng)新玩法，2023年5月以來(lái)，感智每月在美團(tuán)直播間刷新交易額峰值。“2023年，通過(guò)美團(tuán)直播和日常貨架建設(shè)，我們實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)新突破，收獲了更高頻的交易和更具黏性的消費(fèi)群體，為2024年拓新城開(kāi)新店打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”感智盲人按摩CEO向明表示。

作為玩樂(lè)消費(fèi)的重要載體，實(shí)體商場(chǎng)也在美團(tuán)上找到了新增量。過(guò)去一年，來(lái)自全國(guó)230多城的實(shí)體商超與美團(tuán)探索了直播合作，多場(chǎng)直播交易額破億。銀泰百貨團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李玲介紹，目前全國(guó)24城的60家銀泰百貨已在美團(tuán)開(kāi)設(shè)了“線上商場(chǎng)”，直播與日常貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)，2023年銀泰百貨在美團(tuán)上的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，線上流量同比增長(zhǎng)30%。

美團(tuán)直播高速增長(zhǎng)，離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的支撐。依托豐富的本地商家供給，美團(tuán)深耕玩樂(lè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化體系，聯(lián)動(dòng)本地實(shí)體商家推進(jìn)履約服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，降低交易摩擦和履約成本。系列舉措反哺直播間爆品打造和多樣玩法，為消費(fèi)者提供了更具“質(zhì)價(jià)比”的服務(wù)體驗(yàn)。

▲2023年，美團(tuán)打造“潮流夜生活”主題直播間外，還在全國(guó)18城打造線下特色市集，探索夜間消費(fèi)新場(chǎng)景。攝影：李文軍

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的單一直播模式，直播間與線上門(mén)店的雙向互通模式更具優(yōu)勢(shì)。這種模式不僅能夠促進(jìn)交易，還能有效沉淀和積累評(píng)價(jià)口碑，為本地商家提供重要的數(shù)字資產(chǎn)。這不僅有助于商家的長(zhǎng)期確定性經(jīng)營(yíng)，還能夠推動(dòng)行業(yè)的連鎖化、規(guī)?；M(jìn)程。據(jù)了解，受線上化、消費(fèi)提振等因素推動(dòng)，2023年有7成休閑玩樂(lè)連鎖品牌實(shí)現(xiàn)了門(mén)店擴(kuò)張。

“休閑玩樂(lè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)多、活力強(qiáng)、消費(fèi)旺，是服務(wù)零售的典型代表。美團(tuán)將持續(xù)深耕本地實(shí)體，不斷創(chuàng)新玩法和體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供又好又省的潮流服務(wù)，助力廣大實(shí)體商家提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)，共同推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”美團(tuán)休閑玩樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳一方表示。