每經(jīng)AI快訊，2024年1月19日，廣發(fā)證券發(fā)布研報點(diǎn)評媒體行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告弱復(fù)蘇，媒體類平臺的廣告競爭相對溫和，交易類的廣告競爭程度加劇。23年11家互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里巴巴和字節(jié)跳動等）廣告業(yè)績合計達(dá)到1.3萬億元人民幣，同比增長8%；23Q2廣告業(yè)績出現(xiàn)了較快反彈，但增速在下半年回落，整體廣告表現(xiàn)因宏觀逆風(fēng)等因素沒有達(dá)到年初的市場預(yù)期。23年字節(jié)跳動、拼多多獲取了較明顯的廣告收入份額，騰訊和快手也小幅提升了市占率。電商廣告以電商交易為導(dǎo)向，平臺之間的競爭較為激烈，阿里巴巴丟失份額。媒體平臺廣告競爭相對溫和，大部分媒體平臺廣告收入份額保持穩(wěn)定，因社交流量更有“底”，即便在宏觀逆風(fēng)的環(huán)境下，廣告業(yè)績底盤相對更穩(wěn)。24年來看，更多媒體平臺加入直播電商的賽道，因外循環(huán)廣告增長普遍放緩，內(nèi)循環(huán)交易生態(tài)的擴(kuò)大成為拉動廣告業(yè)績增長的重要一環(huán)。

電商對線下的滲透率達(dá)到較高的水平，大盤增長放緩，短視頻憑借流量紅利獲取了更多交易份額的同時也切走了部分商家廣告預(yù)算。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額23年前11個月同比增長8.3%，增速較22年同期略有放緩。根據(jù)快手財報、晚點(diǎn)Latepost等信息，我們預(yù)計23年快手電商GMV達(dá)1.186萬億，同增32%；抖音電商預(yù)計23年達(dá)到2.3萬億，同增63%?？焓趾投兑綦娚蘂MV對實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的滲透率預(yù)計在23年分別達(dá)到9.2%和17.8%，份額同比分別增加1.6pct和6.0pct。24年來看，短視頻電商憑借流量紅利仍有機(jī)會增長快于大盤增速，而逐步提高的綜合貨幣化率也將持續(xù)驅(qū)動電商貨幣化收入保持較穩(wěn)健的增長。

23年電商競爭加劇利好社交媒體廣告收入，24年各社交平臺均加大直播帶貨的力度。微信23年商業(yè)化迭代積極，通過視頻號廣告庫存的釋放帶動廣告業(yè)績增長；小程序游戲、短劇等業(yè)態(tài)的發(fā)展也較為超預(yù)期；24年公司或加大視頻號直播帶貨的拓展力度，從中獲取更多的交易傭金和商家廣告預(yù)算，進(jìn)而提高微信廣告內(nèi)循環(huán)的占比。小紅書、嗶哩嗶哩等流量仍在上升期的社交平臺也在積極布局直播帶貨，提高平臺商業(yè)效率。

國內(nèi)流媒體競爭格局穩(wěn)定，進(jìn)入提價帶動的利潤釋放期。國內(nèi)長視頻和音樂流媒體在23年的利潤釋放均超過預(yù)期；基于穩(wěn)定的競爭格局和提價共識，各平臺都在優(yōu)化會員貢獻(xiàn)的ARPU值，提價帶來的邊際利潤是未來平臺利潤穩(wěn)定增長的抓手。我們對線上小額娛樂消費(fèi)有較強(qiáng)的信心，主要基于目前定價較低，緩慢提價用戶感知不強(qiáng)；同時相較于線下娛樂消費(fèi)，線上定價便宜具有較強(qiáng)的性價比，在宏觀逆風(fēng)的環(huán)境下，業(yè)績韌性較強(qiáng)。

盈利預(yù)測與投資建議。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)板塊股價總體表現(xiàn)低迷，部分公司23年開始加大回購和分紅的力度以穩(wěn)定股價；公司普遍通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，釋放更高的經(jīng)營杠桿，短期利潤釋放均高于收入表現(xiàn)。（1）從格局穩(wěn)定帶來利潤釋放的角度，看好流媒體基于會員提價帶來UE提升的趨勢，建議關(guān)注愛奇藝、騰訊音樂、芒果超媒和云音樂。（2）有IP定價權(quán)的公司中，閱文集團(tuán)IP優(yōu)勢穩(wěn)固，24年是產(chǎn)品大年，建議關(guān)注內(nèi)容驅(qū)動帶來的業(yè)績彈性。泡泡瑪特IP運(yùn)營持續(xù)精細(xì)化，結(jié)合出海表現(xiàn)或帶來較大的彈性，建議關(guān)注。（3）從流量錯位競爭、商業(yè)模式持續(xù)迭代的角度，看好短視頻、社交媒體的增長潛力。建議關(guān)注騰訊控股、快手-W和嗶哩嗶哩。（4）宏觀恢復(fù)角度，廣告、外賣、電商等業(yè)態(tài)均有估值修復(fù)的機(jī)會。關(guān)注彈性較大的美團(tuán)-W、百度和微博。

風(fēng)險提示。監(jiān)管加劇、疫后消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期、新業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期的風(fēng)險。

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)