每經(jīng)記者 程曉玲    每經(jīng)編輯 楊歡

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旅游正在成為另一個(gè)“搶人”戰(zhàn)場(chǎng)。

作為今年首個(gè)網(wǎng)紅城市，哈爾濱元旦3天游客量達(dá)到304.79萬(wàn)人次，旅游收入近60億元，達(dá)到歷史峰值。眼下隨著春節(jié)假期的臨近，消費(fèi)者旺盛的出游需求開始釋放，旅游市場(chǎng)即將迎來(lái)2024年的首個(gè)高峰。

最近幾天，安徽、河南、湖南等中部省份先后喊出萬(wàn)億級(jí)文旅目標(biāo)，并配套一系列大手筆部署，力求盡快突圍旅游總收入萬(wàn)億元大關(guān)。新一輪窗口期來(lái)臨，為何這幾個(gè)省份先急了？

某種意義上講，其“萬(wàn)億”目標(biāo)背后，多少有些尷尬與無(wú)奈。在疫情前的2019年，幾個(gè)中部省份旅游總收入就已站在萬(wàn)億門檻之外：其中，湖南、河南、江西2019年旅游總收入均超過(guò)了9600億元，距離萬(wàn)億僅一步之遙，安徽、山西旅游總收入在8000億元以上，湖北也接近7000億元。

不過(guò)，歷經(jīng)四年行業(yè)洗牌，區(qū)域文旅競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然改寫，同期全國(guó)至少已有十多個(gè)省份瞄準(zhǔn)萬(wàn)億旅游收入目標(biāo)，要找回“失去的榮光”并非易事。

瞄準(zhǔn)“萬(wàn)億”

近一年多來(lái)，淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱爆火……隨之而來(lái)的是，各地文旅搶流量、拼服務(wù)“卷”出新高度，只為成為下一個(gè)接住“潑天富貴”的幸運(yùn)兒。

不過(guò)細(xì)數(shù)這輪“現(xiàn)象級(jí)”出圈的城市，卻鮮少有中部的身影。

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對(duì)此，各地也不乏自我反思。

此前針對(duì)淄博燒烤出圈現(xiàn)象，安徽省文旅廳就曾在回復(fù)網(wǎng)友留言時(shí)坦言：“盡管我們做了一些工作，但正如您所說(shuō)，目前，我省旅游業(yè)發(fā)展還存在一些短板和不足，在全國(guó)的位次仍有提升空間，特別是最近一段時(shí)間，淄博燒烤頻頻‘出圈’，有效盤活了當(dāng)?shù)匚穆觅Y源、人力資源、產(chǎn)業(yè)資源，加速推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，值得我們反思借鑒。”

“危機(jī)意識(shí)”更直接體現(xiàn)在各地定下的文旅發(fā)展目標(biāo)——

1月11日，安徽省文化和旅游局長(zhǎng)會(huì)議明確，2024年將大力推進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，全面實(shí)施高品質(zhì)旅游強(qiáng)省“六大工程”，力爭(zhēng)旅游總收入突破1萬(wàn)億元；

1月17日，2024年河南全省文化和旅游局長(zhǎng)會(huì)議謀劃了2024年文旅工作“重頭戲”，明確提出“力爭(zhēng)2024年全年游客接待量突破10億人次、旅游綜合收入突破1萬(wàn)億元”；

1月17日，2024年湖南省文化和旅游局長(zhǎng)會(huì)議明確，今年要繼續(xù)把文旅業(yè)放在全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局中謀劃，力爭(zhēng)2024年全省接待游客達(dá)到7億人次、旅游總收入突破萬(wàn)億元大關(guān)。

除了上述三省的最新表態(tài)，湖北、江西、山西也曾發(fā)文定下目標(biāo)。

其中江西明確，到2025年，全省旅游接待總?cè)舜芜_(dá)到10億人次，旅游總收入達(dá)到1.2萬(wàn)億元，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP比重不斷提高；

湖北提出，到2025年，年接待游客10億人次，旅游綜合收入1萬(wàn)億元。

山西提出，到2025年文旅業(yè)綜合收入跨越萬(wàn)億規(guī)模。

從公開報(bào)道看，定下這樣的目標(biāo)并非首次。例如，此前湖南曾在2021年提出“力爭(zhēng)今年全省旅游綜合收入突破萬(wàn)億元”；江西更是早在2018年就發(fā)文提出，到2020年，旅游綜合收入達(dá)萬(wàn)億元，主要指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)第一方陣。最終均由于種種原因與“萬(wàn)億”失之交臂。

此番再度官宣沖刺，中部省份誰(shuí)能如愿？

局勢(shì)生變

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，文旅先行。作為文旅實(shí)力兩大關(guān)鍵指標(biāo)，接待游客數(shù)往往代表著當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的人氣指數(shù)；旅游收入則更能反映一個(gè)地方的文旅市場(chǎng)消費(fèi)吸引力、文旅產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，對(duì)于推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。

正因如此，萬(wàn)億級(jí)旅游收入目標(biāo)，往往成為各地推動(dòng)實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)省目標(biāo)的“標(biāo)配”之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)至少已有陜西、吉林、福建等十多個(gè)省份將邁過(guò)萬(wàn)億大關(guān)作為旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

相比之下，在最近這一波流量熱度中存在感并不算高的中部省份，不僅齊齊高調(diào)喊出萬(wàn)億目標(biāo)，還明確將時(shí)限定在近兩年之內(nèi)，底氣何在？

事實(shí)上，將時(shí)間線拉回至疫情前，中部省份多為萬(wàn)億陣營(yíng)的有力“后備軍”。

2019年，湖南旅游收入達(dá)9762億元，是中部地區(qū)最接近萬(wàn)億門檻的省份；江西、河南分別以9656億元、9607億元位居中部第二、第三，距離萬(wàn)億同樣僅差“臨門一腳”；安徽、山西旅游收入分別為8526億元、8027億元，處于8000億級(jí)別的第三梯隊(duì)；湖北旅游收入6927億元，排名末位。

不出意外，接下來(lái)的一至兩年內(nèi)，幾個(gè)中部省份將先后迎來(lái)突破萬(wàn)億的歷史性時(shí)刻。然而，疫情突至，使其“撞線”萬(wàn)億的節(jié)點(diǎn)被迫推后。

眼下全國(guó)文旅市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇，當(dāng)?shù)仫@然也不想錯(cuò)過(guò)再次突圍的機(jī)遇。

如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所言，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過(guò)了歷時(shí)一年的快速?gòu)?fù)蘇，即將迎來(lái)繁榮發(fā)展的新階段。

從各地交出的最新文旅成績(jī)單看，不少省份2023年接待游客數(shù)、旅游收入已全面超過(guò)疫情前水平，甚至創(chuàng)下歷史新高。具體到中部省份，歷經(jīng)近4年行業(yè)洗牌，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)有何變化？

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，河南接待游客9.95億人次，旅游總收入達(dá)9645.6億元，相比2019年已反超湖南，在已公布數(shù)據(jù)的中部省份中位居第一。這一成績(jī)，與其定下的2024年“10億人次、1萬(wàn)億元”目標(biāo)已相當(dāng)逼近。

此外，湖南2023年接待游客6.6億人次，旅游收入9565.18億元，暫居第二；安徽接待游客數(shù)、旅游收入分別為8.5億人次、8510億元；湖北分別為超7億人次、超7000億元；江西“旅游人次和收入基本恢復(fù)到2019年水平”；山西暫未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

不難看出，同樣提出今年旅游收入突破萬(wàn)億的三個(gè)省份中，安徽相比河南、湖南兩省的壓力更大。而湖北要在短短兩年內(nèi)跨越3個(gè)千億臺(tái)階，難度依然不小。

醞釀突圍

既定目標(biāo)之下，壓力亦是動(dòng)力。從公開報(bào)道看，為助力萬(wàn)億旅游收入目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)，各地不乏方向明晰的路徑指引與極具“含金量”的支持政策。

“短板就是潛力，后發(fā)也是優(yōu)勢(shì)。”用安徽省委書記韓俊的話說(shuō)，安徽“好山好水和厚重文化，還沒有充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，主要存在綜合實(shí)力不強(qiáng)、高端產(chǎn)品供給不足、業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合不夠、旅游發(fā)展生態(tài)不優(yōu)等諸多短板。

前不久，安徽將省促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組調(diào)整為省加快建設(shè)高品質(zhì)旅游強(qiáng)省工作領(lǐng)導(dǎo)小組，省委書記、省長(zhǎng)親自掛帥，擔(dān)任組長(zhǎng)。力求加快打造安徽旅游經(jīng)濟(jì)的升級(jí)版。

再比如，河南明確，今年將在打造中華文化新地標(biāo)上力求突破，為塑造“行走河南·讀懂中國(guó)”品牌架梁立柱。同時(shí)，啟動(dòng)編制《鄭汴洛國(guó)際旅游目的地發(fā)展規(guī)劃》，重點(diǎn)圍繞打造鄭州文化旅游創(chuàng)意之都、開封文化旅游演藝之都、洛陽(yáng)沉浸式文旅目的地，共塑年輕、時(shí)尚、活力的“古都新貌”。

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值得注意的是，相比2019年，湖南不僅2023年旅游收入被河南反超，接待游客數(shù)也被安徽、湖北超過(guò)，在中部的排位明顯下滑。

“湖南雖是旅游大省，可全省5A級(jí)景區(qū)數(shù)量卻僅占全國(guó)的3.46%。雖有張家界、南岳等景區(qū)蜚聲海內(nèi)外，但區(qū)域旅游品牌影響力有待提升，難留過(guò)夜游客。”當(dāng)?shù)孛襟w反思，留不下游客、吸引不了消費(fèi)，不賺買賣賺吆喝，成為湖南部分市州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的普遍困境。

“總量大但人均不高”，也并非湖南一省存在的短板。就全國(guó)來(lái)看，包括安徽、河南、湖北等在內(nèi)的中部省份人均旅游消費(fèi)水平并不算高，甚至與其旅游總收入的排位出現(xiàn)“錯(cuò)位”。

在此背景下，各省亦紛紛發(fā)力挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力，助推文旅消費(fèi)升級(jí)。

其中，湖南強(qiáng)調(diào)要建設(shè)成為“既叫好又叫座”的世界知名旅游目的地，積極培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；

湖北特別設(shè)立100億元的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金以及兩年各2億元的旅游獎(jiǎng)勵(lì)專項(xiàng)資金，并明確“提振文旅消費(fèi)市場(chǎng)，著力延長(zhǎng)文旅消費(fèi)鏈條，提升二次消費(fèi)和綜合消費(fèi)水平”；

安徽提出，今年將大力推進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，全面實(shí)施旅游新高地建設(shè)、鄉(xiāng)村休閑旅游精品示范、旅游能級(jí)提升、旅游消費(fèi)促進(jìn)、旅游品牌傳播以及旅游服務(wù)升級(jí)等“六大工程”；

江西則在2024年政府工作報(bào)告中明確提及“文旅消費(fèi)提振計(jì)劃”，開展文旅深度融合高質(zhì)量發(fā)展工程，積極融入和服務(wù)長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶建設(shè)等。

春節(jié)假期這一“年度大考”將至，又一年開局起勢(shì)，誰(shuí)能在這場(chǎng)“萬(wàn)億”競(jìng)逐賽中贏得先機(jī)？