每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 程鵬 劉雪梅 蓋源源    

自董宇輝新賬號“與輝同行”開播以來，賣到缺貨、再次刷新圖書銷售紀(jì)錄等熱銷現(xiàn)象讓背后的東方甄選（HK01797，股價21.5港元，市值218.6億港元）在新年伊始就飽受熱議。而從最新公布的財報來看，這位“賣貨能手”似乎賣得動貨卻賺不到錢。

1月24日晚間，東方甄選發(fā)布了2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業(yè)績。報告期內(nèi)，公司共實現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。

股價應(yīng)聲下跌。1月24日收盤，東方甄選股價收報26.4港元/股，漲幅達(dá)6.02%。財報發(fā)布后，1月25日開盤后，東方甄選盤中跌超12%。1月26日，東方甄選股價繼續(xù)下跌，截至當(dāng)日收盤，報22.2港元/股，跌幅達(dá)8.26%，市值兩日跌去42.71億港元。到了1月29日，公司股價繼續(xù)下挫，截至當(dāng)日收盤，報收于21.5港元，全天下跌3.15%。

對于“增收不增利”的情況，財報指出，由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運輸成本增加。同時，為了吸引更多人才、擴大自營品規(guī)模、研發(fā)自有APP等，公司在銷售及營銷、研發(fā)和股份酬金等開支上均有較大幅度的增加。

《每日經(jīng)濟新聞》了解到，其中，員工成本增長顯著，銷售及營銷開支從去年同期的2.28億元增至5.6億元?？梢钥吹降氖?，截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊總?cè)藬?shù)已增至1587人，擴張迅速。

與此同時，東方甄選CEO俞敏洪在財報電話會上指出，本次財報中凈利潤的下滑還主要與股權(quán)激勵有關(guān)，后續(xù)追加一次后，在兩年內(nèi)不會再有額外分發(fā)。

他在電話會上還透露了多個向好的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：報告期內(nèi)，超264款自營產(chǎn)品帶來的營收約19億元，爭取在今年年底將自營品sku擴充至400個；東方甄選APP注冊人數(shù)已達(dá)360萬，付費會員達(dá)20萬，且人均消費在快速上升。

從本次財報數(shù)據(jù)來看，東方甄選處于擴大規(guī)模的投入期，那些對主播、自營品、自有APP的付出還沒有得到成倍的利潤回報，東方甄選何時能增強賺錢能力？還留有疑問的是，未來，新號“與輝同行”的運營和出海計劃會成為東方甄選的掘金利器還是會進(jìn)一步把利潤攤薄？

中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會（服貿(mào)會）上，新東方展臺上展示的東方甄選相關(guān)推廣內(nèi)容 視覺中國圖

凈利潤下跌近六成

首次在自有APP上直播、成為首個會員制的直播電商平臺、上線文旅產(chǎn)品、為董宇輝開設(shè)獨立工作室，這一系列大動作加上年底意外出現(xiàn)的“小作文”事件，都讓東方甄選在過去的大半年里賺足了熱度。但吆喝聲有了，貨賣完了，口袋里留下的錢卻不多了。

財報顯示，報告期內(nèi)，自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收由去年同期的17.7億元增加了36.6%至24.1億元。

報告期內(nèi)，東方甄選旗下所有賬號總成交金額（GMV）已達(dá)到57億元人民幣，在抖音平臺上完成訂單約5960萬單。值得關(guān)注的是，雖然抖音關(guān)注人數(shù)從去年同期的3520萬人上漲至4580萬人，但單量表現(xiàn)不及去年同期的7020萬單。

聚焦到東方甄選費心經(jīng)營的自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目前公司自營產(chǎn)品數(shù)量已超264個，在報告期內(nèi)帶來營收約19億元。財報指出，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總營收成本由去年同期的10億元增長至16億元。且由于自營產(chǎn)品總營收比例的增加，該業(yè)務(wù)的毛利率由去年同期的42.5%減少到了報告期內(nèi)的32.9%。

財報披露，在倉儲物流方面，東方甄選額外增加青島、昆山、新疆倉，擴展倉庫網(wǎng)絡(luò)，做到了常溫發(fā)貨國內(nèi)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨國內(nèi)覆蓋97%以上。

除了對自營產(chǎn)品sku的擴充和供應(yīng)鏈的完善進(jìn)行投入，員工成本和股權(quán)激勵更是影響本次凈利潤表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

財報顯示，由于自營產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運營招聘，吸引更多人才，銷售及營銷開支由去年同期的2.28億元增加了145.6%至5.6億元。

團隊規(guī)模的擴大肉眼可見。截至2023年11月30日，東方甄選有1785名全職員工和720名兼職員工，而這兩個數(shù)字在去年分別為1260人和410人，員工總數(shù)恰為去年同期的1.5倍。

財報顯示，報告期內(nèi)，公司產(chǎn)生的薪酬開支總額（包括股份酬金開支）為6.25億元，較去年同期的2.33億元同比大增167.7%。按照披露的薪酬開支粗略計算，相當(dāng)于東方甄選員工平均月薪超4萬。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在Boss直聘等招聘網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，東方甄選對主播的招聘薪資設(shè)定在每月2.5萬~4.5萬元，品類運營薪資約為1.5萬~3萬元，開發(fā)工程師月薪在2.5萬～5萬元。

此前，關(guān)于董宇輝成立獨立工作室后的收益問題，澎湃新聞報道稱，在2024年1月18日的臨時股東大會上，東方甄選管理層稱，公司和董宇輝不會像傳統(tǒng)MCN機構(gòu)那樣拿提成，更多是通過股權(quán)方式。

公司管理層表示，已經(jīng)給予董宇輝很多股份，公司對于核心人才會給予充分激勵，“對于董宇輝更多是股權(quán)方面的激勵，事實上他跟公司是綁定在一起的”。

從目前來看，對主播激勵的增加直觀地削薄了賬上利潤，這是俞敏洪過頭的大方還是正確的留才之道？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對主播激勵過多，某種意義上是東方甄選現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的護(hù)城河還不夠堅挺，需要激勵更多主播來參與“筑城”。

“對員工的激勵，看似利潤變薄，但打法（的效果）更為長遠(yuǎn)。”張書樂如是表示。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，對主播的激勵增加也是競爭壓力所導(dǎo)致的。他也向記者指出，本次東方甄選利潤下跌還主要因為雙11和推廣自有APP進(jìn)行打折促銷和相關(guān)的營銷投入。

出海計劃能否拉升業(yè)績？

在凈利潤大跌和港股回落氛圍的雙重影響下，東方甄選1月25日開盤后股價下跌，跌幅一度超12%，加之1月10日以來的連續(xù)下跌，股價跌破“小作文”事件中的25.5港元/股的低點。

而從東方甄選的發(fā)展階段和戰(zhàn)略計劃來看，要花錢的地方還有很多。

對于下一階段的發(fā)展規(guī)劃，東方甄選在財報中表示，將擴展自營產(chǎn)品數(shù)量、擴大品牌知名度、壯大培養(yǎng)優(yōu)秀直播人才團隊、投入技術(shù)研發(fā)。

去年11月末，東方甄選便發(fā)布公告稱擬向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，合計代價15億元。在1月18日的股東大會上，管理層表示，該筆資金10%用于營銷及銷售，10%用于人才引進(jìn)和系統(tǒng)維護(hù)，40%用于自營品及直播業(yè)務(wù)發(fā)展，研發(fā)和日常經(jīng)營花費各占20%。

在財報中，東方甄選透露，公司計劃在工廠層面加大對供應(yīng)鏈的投入以獲得對質(zhì)量控制措施的掌控，從而使東方甄選的產(chǎn)能更加靈活，降低原材料和管理成本；同時，東方甄選將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望通過設(shè)置前置倉，實現(xiàn)更快、更具成本效益的運輸，在2小時內(nèi)完成訂單到交付過程。

在這家尚在成長期的公司身上，持續(xù)的大量投入是可以預(yù)見的，但還不明朗的是，誰能成為為東方甄選輸送子彈的新增長點？

現(xiàn)下，當(dāng)仁不讓的自然是風(fēng)頭正勁的“與輝同行”。

開播以來，“與輝同行”連續(xù)多日在GMV和場觀上壓過東方甄選主賬號，開播當(dāng)日就收獲了超過1億元的GMV；1月23日晚，《人民文學(xué)》在“與輝同行”直播間內(nèi)4個小時賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，打破了單品圖書在東方甄選直播間銷售的單場圖書銷量紀(jì)錄。

在近日的股東大會上，東方甄選管理層披露，目前“與輝同行”的業(yè)績和盈利情況很可觀，在抖音上的非直播銷售已經(jīng)占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從“與輝同行”的導(dǎo)購商業(yè)模式來看，其能夠幫助東方甄選提升利潤率，“但是銷售的貢獻(xiàn)是否會獲得更高的增長暫時還很難說，畢竟之前董宇輝希望做文旅產(chǎn)品而不是單純的商品銷售”。

同時，新的增長機會或許還在廣闊的海外市場。繼交個朋友、三只羊、遙望科技等直播電商機構(gòu)陸續(xù)出海后，東方甄選也看到了海外的機會。東方甄選管理層在股東大會上表示：“出海是我們必然要進(jìn)行的一個步驟，但目前沒有具體的細(xì)節(jié)。”

1月22日，針對東方甄選在海外供應(yīng)鏈方面可能與TikTok進(jìn)行合作的市場傳聞，靠近東方甄選的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者確認(rèn)了該消息。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，目前東方甄選已啟動了針對TikTok相關(guān)職位的招聘流程，此次招聘涵蓋了內(nèi)容運營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理及TikTok海外店鋪運營等多個關(guān)鍵職位。

但直播電商出海也不僅僅是向大洋彼岸開設(shè)一個直播間那樣簡單。

交個朋友海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，文化、消費習(xí)慣的差異是很多商家在海外平臺上直播受阻的關(guān)鍵原因，“因為信息差和認(rèn)知，可能商家都認(rèn)為抖音的那一套在國外就一定行得通，其實并不是”。

莊帥向記者分析，東方甄選出海的挑戰(zhàn)有三：一是，董宇輝等主播在海外的優(yōu)勢不再，需要重新培養(yǎng)新主播或者給原有主播造勢提高知名度；二是，供應(yīng)鏈需要重新優(yōu)化，選擇適合當(dāng)?shù)氐纳唐?，倉儲配送的履約環(huán)節(jié)也需要投入；三是營銷模式也會有所不同。

從“東方甄選”這四個字出圈那天起，這家公司在多個大小事件上都展現(xiàn)出了身上的韌勁和幾分幸運。關(guān)關(guān)難過，但總能關(guān)關(guān)過，況且現(xiàn)在的東方甄選還有的是力氣。

封面圖片來源：視覺中國