每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

據(jù)新華社1月29日報道，2024年，國務(wù)院國資委將對中央企業(yè)全面實施“一企一策”考核，即統(tǒng)籌共性量化指標與個體企業(yè)差異性，根據(jù)企業(yè)功能定位、行業(yè)特點、承擔(dān)重大任務(wù)等情況，增加反映價值創(chuàng)造能力的針對性考核指標，“一企一策”簽訂個性化經(jīng)營業(yè)績責(zé)任書，引導(dǎo)企業(yè)努力實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

值得注意的是，國務(wù)院國資委還將探索將品牌價值納入考核，鼓勵企業(yè)練好內(nèi)功、外塑形象，不斷提高品牌附加值和美譽度，加快建設(shè)世界一流企業(yè)。

對于上市公司而言，品牌價值與市值管理之間存在什么關(guān)聯(lián)？為什么國務(wù)院國資委要將品牌價值納入考核？對此，每經(jīng)品牌價值研究院專訪了清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授。

趙平認為，品牌價值和市值之間具有“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。在他看來，品牌價值被納入央企的考核是落實高質(zhì)量發(fā)展的一項正確舉措；持續(xù)提升品牌價值是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障；高質(zhì)量發(fā)展也是提升品牌價值的重要途徑。

他還建議，不斷提高品牌附加值和美譽度，企業(yè)還需要實施一系列戰(zhàn)略舉措，如持續(xù)打造企業(yè)的核心競爭力、提升客戶的滿意度和忠誠度、踐行社會責(zé)任、傳播正能量等。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授 圖片來源：受訪者供圖

市值與品牌價值：一榮俱榮，一損俱損

“簡要地說，品牌價值是指品牌作為一種無形資產(chǎn)，未來能夠給公司帶來的收益，它反映的是人們對品牌的認知和情感，包括品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度，以及品牌在人們心中的獨特地位。”趙平介紹，“市值則是指上市公司在股票市場上的價值，它反映的是投資者對公司未來的預(yù)期和信心。”

對品牌價值的評估需要構(gòu)建專業(yè)的評價體系。從2017年第一個“中國品牌日”開始，每日經(jīng)濟新聞就聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心，連續(xù)7年發(fā)布中國上市公司品牌價值榜，為市場投資提供價值參考，也填補了國內(nèi)上市公司品牌價值研究的空白。在2022年“中國品牌日”，以中國上市公司品牌價值榜TOP100為成分股的每經(jīng)品牌100指數(shù)（代碼：931852）正式上線，用以反映品牌價值高、財務(wù)狀況良好的中國上市公司在證券市場上的整體表現(xiàn)。

市值和品牌價值之間有什么關(guān)系？趙平從兩個方面進行了解讀。

一方面，提升品牌價值是上市公司市值管理的基礎(chǔ)。因為優(yōu)秀的品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)之一，能夠為公司帶來持續(xù)的、穩(wěn)定的和超額的收益。“這為公司的市值提供了有力的支撐，能夠吸引更多的投資者，投資者也會給予公司更高的估值，從而提升上市公司的市值。”趙平表示。

另一方面，市值也是品牌價值的一種重要體現(xiàn)。“一個高市值的上市公司通常意味著投資者對公司的未來充滿信心，這種信心可以轉(zhuǎn)化為客戶對品牌的信任，進一步提升品牌價值。”趙平說。

此外，趙平強調(diào)，品牌價值和市值之間存在“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。有時候，企業(yè)的品牌價值可能會因為一些負面事件或者市場環(huán)境的變化而受損，導(dǎo)致市值下降；同樣，市值的波動也可能對品牌價值產(chǎn)生影響。例如，如果公司的市值因為某些原因大幅下跌，可能會影響客戶對品牌的信心，從而給品牌價值帶來負面影響。

持續(xù)提升品牌價值是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障

2023年12月25日至26日，國務(wù)院國資委召開中央企業(yè)負責(zé)人會議，強調(diào)中央企業(yè)要更加注重提升增加值、功能價值、經(jīng)濟增加值、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)收入和增加值占比以及品牌價值五個方面的價值。

為何時隔一個月，國務(wù)院國資委又將品牌價值納入市值管理考核？趙平認為該決策主要基于三點考慮。

第一，品牌價值被納入央企的考核是落實高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的一項正確舉措。品牌價值不僅代表著企業(yè)的聲譽和形象，更體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、創(chuàng)新能力，以及企業(yè)文化等多個方面的綜合實力。“品牌價值所涵蓋的這種綜合實力正是我國高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容。所以，以品牌價值作為高質(zhì)量發(fā)展的一個重要的、綜合性的評價指標會收到事半功倍的效果。”趙平認為。

第二，持續(xù)提升品牌價值是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。一家持續(xù)提升品牌價值的企業(yè)，往往擁有獨特的技術(shù)、嚴格的質(zhì)量控制和卓越的服務(wù)體系。這些因素為企業(yè)提供了穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，使其能夠在行業(yè)競爭中立于不敗之地。同時，持續(xù)的品牌價值提升還意味著更高的客戶滿意度和忠誠度，從而進一步強化其市場地位。這種行業(yè)競爭優(yōu)勢和市場地位為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來了保障。

第三，高質(zhì)量發(fā)展也是提升品牌價值的重要途徑。高質(zhì)量發(fā)展要求企業(yè)不斷推進技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。在這個過程中，企業(yè)可以通過不斷優(yōu)化自身的生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量、加強品牌營銷等方式來提升品牌價值。同時，企業(yè)可以通過加強與客戶的溝通和互動，了解客戶需求，提供更加個性化、專業(yè)化的服務(wù)，從而增強客戶對品牌的認同感和忠誠度，以此來進一步提升品牌價值。

提高品牌附加值和美譽度需提升至戰(zhàn)略高度

據(jù)每日經(jīng)濟新聞和清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國上市公司品牌價值藍皮書》，2023年品牌價值居前的3000家中國上市公司合計品牌價值高達280822億元，較2020年增長了67824億元，4年年均復(fù)合增長率約9.7%，高于近4年全國GDP年均增速，也高于近4年A股總市值年均增速。

2020年至2023年藍皮書TOP3000品牌價值、A股總市值和全國GDP對比

單位：億元 數(shù)據(jù)來源：中國上市公司品牌價值藍皮書、同花順、國家統(tǒng)計局

此外，藍皮書TOP3000品牌價值與A股總市值的比值也在逐年上升——從2020年的24.84%增至2023年的32.35%。這既表明中國上市公司品牌價值的增速高于A股上市公司的增速，也表明將品牌價值納入考核指標，對上市公司市值管理具有重要意義。未來，中國上市公司仍需要持續(xù)提升品牌價值。

2019年至2023年中國上市公司品牌價值榜TOP100不同性質(zhì)企業(yè)的品牌價值總量

數(shù)據(jù)來源：中國上市公司品牌價值藍皮書

“從企業(yè)層面來看，搞好品牌建設(shè)必須不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。”趙平表示，要不斷提高品牌附加值和美譽度，企業(yè)還需要實施一系列戰(zhàn)略舉措。

第一，品牌建設(shè)需要持續(xù)打造企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是指與同行業(yè)其他企業(yè)相比，企業(yè)生產(chǎn)或提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)所具有的核心優(yōu)勢。

第二，品牌建設(shè)需要持續(xù)提升客戶的滿意度和忠誠度。在激烈的市場競爭環(huán)境下，客戶的滿意度和忠誠度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

第三，品牌建設(shè)需要企業(yè)持續(xù)踐行社會責(zé)任。品牌建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，也是向公眾展現(xiàn)企業(yè)形象的重要窗口。

第四，品牌建設(shè)需要企業(yè)持續(xù)傳播正能量。在互聯(lián)網(wǎng)時代，積極的品牌宣傳和推廣已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌建設(shè)的必要途徑。