2024年一開年，全新的跨界創(chuàng)意就登場了。

“味道吃上去不僅有牛油鍋底的香辣，還有牛奶的醇香……味道很特別也很驚喜”，美食博主在社交平臺發(fā)布筆記表示，近期其在餓了么看到海底撈外送門店有賣一款名為“奶嘶”鍋的套餐，里面除了有定制鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶，“看上去很新奇，過去沒吃過這種跨界混搭吃法，就想買了嘗嘗”。

據(jù)悉，“奶嘶鍋”系在餓了么平臺招牌餐零合作項(xiàng)目“FUN搭子”的推動下，伊利與海底撈外送聯(lián)合推出的鍋底新搭配。在餓了么剛一上線，就引發(fā)了消費(fèi)者的高頻矚目。

1月26日起，這一創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)在餓了么平臺首發(fā)上線，消費(fèi)者在餓了么平臺搜索“奶嘶鍋”，即可下單購買。

從反饋可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對餐零品牌的跨界合作普遍持有的是歡迎態(tài)度，受益于越來越多的跨界合作，不但消費(fèi)者的味蕾得到了進(jìn)一步的豐富，甚至連生活都變得多了一些新趣味。

而對于餐零品牌們而言，成功的跨界合作不僅能讓相關(guān)品牌漲一波粉，更能帶來切切實(shí)實(shí)的生意增量。

不過，海底撈和伊利本次合作的意義不止于“叫好又叫座”。

餓了么零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰指出，“海底撈外送和伊利牛奶的‘奶嘶鍋’跨界合作，是在餓了么‘FUN搭子’的積極推動下，兩大頭部品牌開展的突破合作，給餐零跨界融合以及聯(lián)合營銷帶來了一個新樣本。”

而作為本次合作的積極推動者，餓了么扮演的角色，也不僅僅是“搭臺人”。

不一樣的嘗試：餓了么做的不僅是“搭臺”

加了高品質(zhì)牛奶的火鍋鍋底，能想象出是什么味道嗎？

據(jù)了解，“奶嘶鍋”采用專屬調(diào)制的香辣牛油風(fēng)味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時不擅長吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

“奶嘶鍋”特別的不僅是味道。用戶收到手里的“奶嘶鍋”會有一個定制款的外包裝：外包裝是以一個牛奶的紋路和牛頭為主要視覺，打開保溫袋之后，可以看到里面有三包伊利脫脂純牛奶和兩包海底撈奶嘶火鍋底料。這兩種原材料的搭配就組成了麻辣純牛奶口味的奶嘶鍋鍋底。

可以看出，“奶嘶鍋”問世之前經(jīng)過了精心的研究。

海底撈社區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理張贏表示，海底撈始終和消費(fèi)者站在一起，帶給年輕消費(fèi)者更好的用餐體驗(yàn)，更大的滿足和樂趣，是品牌一以貫之的追求。

張贏透露，在本次合作中，為了讓這一混搭新口味口感更好，雙方品牌反復(fù)調(diào)試了多種口味和底料組合，最后確定了目前的搭配。海底撈外送期待這一混搭新吃法，可以帶給年輕消費(fèi)群體一些非傳統(tǒng)口味的新鮮感，在今年過年期間，讓吃火鍋這件事帶來更多樂趣。

令人好奇的是，雖然伊利還是海底撈都是行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，跨界領(lǐng)域、影響力、標(biāo)桿意義都不容小覷，但平素并無太多聯(lián)系，二者是如何走到一起的？

餓了么，在其中扮演著一個關(guān)鍵的角色。

餓了么零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰表示，餓了么本身是平臺型業(yè)務(wù)，由此首要價值就是提供了包括交易的場景和履約網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施。而此外，在本次合作中，餓了么還希望能從機(jī)會洞察-撮合合作-研發(fā)口味數(shù)字支持-跨界場域營銷一體化的能力等方面，提供給品牌方“增值價值”。

陳彥峰認(rèn)為，餐飲和零售的不同品牌，面向的銷售渠道和消費(fèi)群體往往存在很大的差異，通過餐零的跨界合作，平臺希望可以聯(lián)合不同品類的品牌商帶給消費(fèi)者更多的好產(chǎn)品，同時也為品牌商提供更多的生意增量。

“讓跨界聯(lián)名真正跨出意義與價值”

可以發(fā)現(xiàn)，在餓了么的助力之下，這一次，海底撈和伊利的合作遠(yuǎn)非“做個樣子”，真正從跨界營銷走向了共創(chuàng)產(chǎn)品，帶來了全新的、市場前所未有的吃法和口味。

不僅如此。時至如今，受益于平臺能力的加持，餐零品牌之間的合作正越來越深入，甚至有著超越銷售本身的追求。

“在這次跨界聯(lián)合中，伊利發(fā)力重點(diǎn)就在于通過聯(lián)名產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者反差感、新穎度、稀缺性，以及一定程度的情緒價值。”伊利上海分公司總經(jīng)理王保廣說。

王保廣表示，“比起噱頭和流量，品牌自身的定位和產(chǎn)品品質(zhì)才是跨界聯(lián)名中最重要的一環(huán)，伊利非常重視本次與餐飲品牌海底撈的合作，并將密切關(guān)注品牌在消費(fèi)者中構(gòu)建話語空間的影響力，以及可能觸達(dá)的潛在消費(fèi)圈層。”

他提到，希望能夠通過這種跨界合作，向更多餐飲品牌喊話，期待能夠合力帶給消費(fèi)者更多更好更新奇更有品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，“讓跨界聯(lián)名真正跨出意義與價值”。

而對于海底撈外送來言，在餐飲競爭白熱化的當(dāng)下，品牌也一直在尋求新的突破口，本次與餓了么和伊利的合作也是其規(guī)劃中的關(guān)鍵一環(huán)。

張贏表示，對于本次“奶嘶鍋”的合作，海底撈更為看重用戶滿意度。

張贏表示，攜手餓了么，海底撈可以迅速收集到用戶對這款鍋底的看法。他還透露，海底撈有自己的神秘訪客系統(tǒng)，“消費(fèi)者覺得好不好吃、貴不貴等問題我們都會總結(jié)出來。”

張贏表示，海底撈外送非常重視這次合作，也會與餓了么和伊利充分交流用戶反饋，“期待將來的深度合作。”

他透露，將來海底撈和餓了么、伊利的合作不僅僅局限在產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新層面，還會持續(xù)進(jìn)行更多業(yè)務(wù)運(yùn)營維度的探索。

值得一提的是，在“奶嘶鍋”的研發(fā)過程中，餓了么的數(shù)字化能力也起到了關(guān)鍵的作用。

例如，在研發(fā)部分，基于餓了么品牌新品研發(fā)中心的數(shù)字支撐，餓了么所有的消費(fèi)數(shù)據(jù)被沉淀成了一個可供品牌商調(diào)用的一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠幫助品牌更好的去洞悉年輕人群，尤其是線上消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢變化特點(diǎn)等，幫助品牌基于數(shù)據(jù)洞察提高產(chǎn)品研發(fā)輔助的決策能力。

超出想象的餓了么

“奶嘶鍋”的問世不但有望成為餐零跨界融合以及聯(lián)合營銷帶來了一個新樣本，對于餓了么而言，這也是其招牌餐零合作項(xiàng)目“FUN搭子”，即餐零融合創(chuàng)新在新一年的首站。

事實(shí)上，在成功推動海底撈和伊利的此次“強(qiáng)強(qiáng)合作”之前，餓了么與品牌之間便已經(jīng)關(guān)系匪淺。

2023年11月18日，餓了么2024即時電商品牌商家大會在上海落地。在會上，餓了么首席運(yùn)營官諶偉業(yè)明確表態(tài)，“即時電商是餓了么重要的戰(zhàn)略選擇，面向這一新賽道，餓了么將堅(jiān)定、長期、持續(xù)投入”。

與此同時，餓了么也在會上正式發(fā)布“雙百計(jì)劃”：提出將用兩年時間，攜手100家品牌，在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%的增長。

據(jù)悉，在即時零售的大潮下，品牌正在努力縮短和消費(fèi)者的鏈接距離。在此大背景下，餓了么并不甘于僅僅成為線下渠道的線上代銷通路，而是注意到了新的市場機(jī)會。從“雙百計(jì)劃”可以看出，餓了么的愿景是為品牌提供一個陣地，同時圍繞這個陣地建設(shè)各類工具和服務(wù)，讓品牌可以深度參與即時零售業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，在官宣“雙百計(jì)劃”之前，餓了么已經(jīng)積累了一系列的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)。

去年12月13日，海底撈外送和餓了么通過官方微博發(fā)布了“下飯火鍋菜”系列活動。官方內(nèi)容顯示，“下飯火鍋菜”系海底撈外送為更好滿足消費(fèi)者“一人食小火鍋”的新外賣場景而專項(xiàng)孵化的新產(chǎn)品。

據(jù)悉，在支持“下飯火鍋菜”上線優(yōu)化的過程中，餓了么新品孵化中心發(fā)揮平臺數(shù)字和技術(shù)能力優(yōu)勢，幫助海底撈進(jìn)行深度市場洞察，為海底撈提供產(chǎn)品線研發(fā)建議，從而快速試驗(yàn)迭代成功的產(chǎn)品模型。

當(dāng)時，張贏直言，某種程度上，餓了么新品孵化中心正在“像咨詢公司一樣”。

據(jù)了解，2024年，餓了么平臺預(yù)計(jì)將繼續(xù)做好“紅娘”，帶來更多全新的跨界創(chuàng)新組合。在“雙百計(jì)劃”的大目標(biāo)下，未來餓了么平臺上還會發(fā)生哪些餐零跨界融合、餐零交叉合作，值得關(guān)注和期待。