每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱 圖片來源：企業(yè)提供

2000年，新舊世紀之交，范世凱來到華潤啤酒（HK00291，股價29.4港元，市值953.79億港元），成為這家公司營銷隊伍中的一員“悍將”。他曾僅用兩年時間，將四川市場從下滑片區(qū)帶上銷量大增的強勢區(qū)域。

二十多年后，華潤方面提出“啤+白”雙賦能模式和“白酒新世界”的概念。在以123億元“闊綽”拿下“醬酒黑馬”金沙酒業(yè)的控制權(quán)后，2023年2月，“酒業(yè)老兵”范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。

2021年，金沙酒業(yè)獲得60.66億元經(jīng)銷商回款額，躋身醬酒第二陣營?？山鼉赡甑男袠I(yè)調(diào)整，讓金沙酒業(yè)“慢”了下來。此時，范世凱如何帶領(lǐng)金沙酒業(yè)在“白酒新世界”中再次寫下輝煌的一篇？

在1月11日舉行的金沙酒業(yè)2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨渠道伙伴大會上，范世凱用一個多小時的時間，一口氣向外界連推了9款新品。在對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了重新調(diào)整的同時，他還介紹了華潤啤酒入主一年后所取得的成績以及新年業(yè)績目標。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者現(xiàn)場獲悉，公司渠道市場庫存較去年初下降30%，而今年的業(yè)績增長目標為40%。

華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強表示，華潤酒業(yè)將踏踏實實地踐行“探索、發(fā)展、變強”前三年發(fā)展戰(zhàn)略，勇做白酒新世界的探索者。

庫存下降30%

2023年1月，華潤啤酒宣布股權(quán)交割完成，正式入主金沙酒業(yè)。隨后，公司人員進行了多次變動，一進一出之間，金沙酒業(yè)高管層逐步確立。

當時，恰逢白酒行業(yè)步入調(diào)整期，除了飛天茅臺之外，大多數(shù)中高端白酒產(chǎn)品因渠道庫存偏高出現(xiàn)價格倒掛，這也讓經(jīng)銷商的拿貨意愿出現(xiàn)變化。

金沙酒業(yè)也不例外，行業(yè)調(diào)整對金沙酒業(yè)的渠道、價格體系產(chǎn)生了沖擊。

因此，范世凱上任后的第一個核心動作便是整合與梳理，全面清理庫存，解決市場倒掛。

2023年6月，公司開始對產(chǎn)品、市場等進行調(diào)整和規(guī)范。彼時，金沙酒業(yè)發(fā)布通知稱，為推進摘要酒·珍品版全渠道的合規(guī)銷售，保證經(jīng)銷商利益，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進行線上平臺低價摘要酒·珍品版的清收行動，清理回收目標是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。

2023年9月初，《每日經(jīng)濟新聞》記者曾在相關(guān)電商平臺上看到，摘要酒·珍品版價格約720元，摘要酒·尊享版價格約900元，“金沙回沙·真實年份酒6年”價格穩(wěn)定在300元左右，價格總體穩(wěn)定。

就以上動作，魏強在2024年1月的渠道伙伴大會上回顧道：“公司堅定穩(wěn)價格、去庫存、丟包袱的策略方向，對原有產(chǎn)品進行價格調(diào)整，同時整治市場秩序。在經(jīng)銷商庫存消化、新市場規(guī)則落地、渠道精細化管理等方面，取得了良好的預(yù)期效果。”

范世凱也透露，經(jīng)過2023年去壓減負，市場庫存趨于合理，較年初最高值下降30%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者近日同樣從四川、貴州等地相關(guān)金沙酒業(yè)經(jīng)銷商處了解到，公司清理庫存的舉措確實有了成效。“庫存情況比2022年要好，廠家會組織掃碼紅包之類的活動。”有經(jīng)銷商表示，“還賣其他品牌的白酒，相對來說金沙酒庫存沒有那么厲害”。

庫存的降低帶來價格的穩(wěn)定，“今日酒價”的數(shù)據(jù)顯示，摘要酒·珍品版的市場批發(fā)價從2023年6月的510元/瓶回升至目前520元/瓶。而“百榮酒價”的數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品年末批發(fā)價在530元/瓶。

產(chǎn)品換血

華潤入主金沙后，一方面，對市場流通貨進行了整體回收，整頓市場秩序，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)順價銷售。同時，華潤酒業(yè)也進一步梳理了金沙酒業(yè)的產(chǎn)品。在上述渠道伙伴大會上，金沙酒業(yè)宣布，對于產(chǎn)品序列進行了全新的調(diào)整。

魏強表示，2023年是華潤酒業(yè)和金沙酒業(yè)歷史上極為重要的一年。這一年華潤酒業(yè)正式入主金沙酒業(yè)，并提出了以“推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為核心的“白酒新世界理論”。

范世凱一連介紹了9款新品，包括第三代摘要酒·珍品版、“摘要詩酒系列”（摘要酒·唐詩、摘要酒·宋詞）、金沙回沙·經(jīng)典等等，并公布了摘要酒和金沙回沙酒全新的品牌定位。

具體來看，“摘要”品牌以第三代摘要酒·珍品版、摘要酒·唐詩、摘要酒·宋詞主打中高端市場，價格依次為1399元/瓶、1699元/瓶和1999元/瓶。

圖片來源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

范世凱介紹，第三代摘要酒·珍品版將于春節(jié)后投放市場，除了防偽、包裝升級，還增加了老酒比例。

而“金沙回沙”酒被歸為大眾消費品，主打600元以下的市場。2023年，公司推出了53度、150ml金沙小醬酒光瓶酒產(chǎn)品，今年，將繼續(xù)推出53度330ml的金沙中醬酒和53度500ml金沙大醬酒。

調(diào)整后的12款主力產(chǎn)品，形成以摘要酒為高端引領(lǐng)，金沙回沙酒為大眾產(chǎn)品，金沙小醬就作為年輕化與輕量化產(chǎn)品的全價位帶產(chǎn)品矩陣。12款主力產(chǎn)品中，7款是華潤團隊入主后發(fā)布的新品。

有金沙酒業(yè)經(jīng)銷商近日告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者：當前金沙酒業(yè)產(chǎn)品和品牌在市場具備一定競爭力，但行業(yè)調(diào)整、醬酒熱回歸理性的背景下，渠道端的熱情并不算太高。

有經(jīng)銷商以金沙回沙酒為例說道：“金沙回沙酒要分地域，從價格來看，在醬酒里性價比還算高。”

但也有經(jīng)銷商表示，“賣了2年金沙回沙酒，銷量一般”。

對于公司新品金沙小醬酒，貴州等地經(jīng)銷商表示其目前還未銷售該產(chǎn)品。

渠道端的信心恢復(fù)依然很重要。范世凱表示，以雙品牌升級為契機，2024年金沙酒業(yè)將打響形象升級、新品體驗、用戶培育三大戰(zhàn)役，并開啟醇柔醬香新世界。

目標增長40%

從高端說道到光瓶、從品牌談到品質(zhì)??范世凱當天在臺上發(fā)表了一個多小時的演講，這也意在讓經(jīng)銷商群體和外界看到，這一年多時間內(nèi)華潤所作出的努力。

魏強介紹，過去一年，華潤酒業(yè)明確了金沙酒業(yè)“打造全國領(lǐng)先的頭部醬酒企業(yè)”的全新定位。

華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強 圖片來源：企業(yè)提供

對此，權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認為：華潤入主后，重新梳理了戰(zhàn)略，金沙酒業(yè)成為了頭部醬酒企業(yè)的有力競爭者。

據(jù)報道，權(quán)圖也在上述渠道伙伴大會上提到，據(jù)他從金沙酒業(yè)高層處得知，金沙酒業(yè)今年增長目標是40%。

作為曾經(jīng)的“醬酒黑馬”，金沙酒業(yè)2021年回款額高達60元，在經(jīng)銷商和消費者心中樹立了一定的品牌形象與認知。但金沙酒業(yè)2023年上半年營收僅有9.77億元，相比2022年同期的20.01億元縮水超過一半。

除了遙遙領(lǐng)先的“千億茅臺”，2022年，隨著習(xí)酒、郎酒的相繼官宣，醬酒行業(yè)的“一線門檻”已經(jīng)被提高至200億元。此外，在金沙酒業(yè)前面的品牌，還有2022年銷售額達百億元的國臺、2023年上半年營收35億元的珍酒李渡。

現(xiàn)實是，金沙酒業(yè)離頭部醬酒品牌的目標還有差距。不過，權(quán)圖認為，金沙酒業(yè)和這些同行有一個重要區(qū)別——金沙酒業(yè)是唯一真正由央企控股的公司。“未來醬酒行業(yè)走向規(guī)?；?、集中化，金沙酒業(yè)的這個‘資本背景’非常重要。”權(quán)圖說道。

無論是從人員配置，還是產(chǎn)品梳理，抑或是渠道治理，都讓外界感受到金沙在華潤“白酒新世界”中的重要地位。

范世凱在2023年8月底時表示：“公司今年的目標是穩(wěn)定營收，如果不能有戰(zhàn)略定力，先穩(wěn)住基本盤健康發(fā)展，明年就沒法實現(xiàn)快速增長的目標。”

同時，金沙酒業(yè)未來增長的路徑，主要分為空白市場開發(fā)、拓展新的細分市場需求。

除了整治市場、降庫存、推新品以外，作為啤酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華潤方面還計劃利用自身強大的終端優(yōu)勢為金沙賦能。

“比如說，從啤酒的經(jīng)銷商里面選擇一些適合做白酒的、做高端白酒的。再比如說我們的金沙小醬、光瓶酒系列上市以后，特別適合用啤酒渠道去進行廣覆蓋。我們的啤酒渠道很多。布局網(wǎng)絡(luò)很強大，可以起到以點帶面的作用。融合空間非常大，可做的地方非常多，只是目前我們還沒有這個精力，沒來得及把它做得更深。我們正一步一步組織專門的人、專門的隊伍去研究這個問題。”范世凱去年8月時說。

對于該思路，知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示認同：“金沙本身作為區(qū)域品牌，最近幾年在積極地進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與跨區(qū)域發(fā)展，所以重新梳理產(chǎn)品線與市場結(jié)構(gòu)有利于平衡區(qū)域銷售發(fā)展，梳理產(chǎn)品利潤可以維護渠道商銷售利益，布局大眾市場，是開辟新價格帶與細分市場，獲得新增量。”