每經(jīng)特約評論員 李光斗

年年難辦年年辦，年年吐槽年年看。即使你沒看今年的春晚直播，也躲不開春晚的話題。春晚不僅僅是一個電視節(jié)目，更是一種文化現(xiàn)象，是除夕這一天全球華人的絕對流量入口。大年三十，全球華人盼團(tuán)圓幸福，商家自然也會看到商機(jī)。央視春晚已經(jīng)連續(xù)舉辦了四十二年，伴隨著這四十余年中國經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)，也捧紅了很多品牌。

春晚捧紅的第一個品牌是宇宙牌香煙。與其說它是被春晚捧紅的，不如說它是由春晚創(chuàng)造的。事實(shí)上在春晚之前，宇宙牌香煙居然是子虛烏有的，典型的先有話題，再有產(chǎn)品。1984年的中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，相聲大師馬季編劇并表演了單口相聲《宇宙牌香煙》，講述一位香煙推銷員在春晚現(xiàn)場推銷的故事，本意是諷刺社會上一些商家以假亂真做廣告推銷劣質(zhì)產(chǎn)品的行為，極盡諷刺挖苦之能事，讓全國人民笑得前仰后合，都記住了宇宙牌香煙?？墒?，當(dāng)時世界上根本沒有宇宙牌香煙，完全是馬季杜撰的一個牌子。

說者無心，聽者有意。遠(yuǎn)在牡丹江市穆棱縣（現(xiàn)為穆棱市）的一個瀕臨倒閉的卷煙小廠，它的廠長看著春晚靈感突發(fā)，從這個相聲中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。于是還沒有等到春節(jié)結(jié)束，就派人趕赴北京搶注下來了“宇宙牌”商標(biāo)。從此，宇宙牌香煙才開始在中華大地?zé)豳u，成了很多煙民的口糧煙，最暢銷時一年利稅超10億元。借助著春晚的影響力，“宇宙牌香煙”的小品與卷煙成為了許多國人的成長記憶，也成就了先有話題、再有品牌的一段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史佳話。

真正在春晚上打廣告的第一個品牌當(dāng)屬康巴斯石英鐘。同樣是在1984年，當(dāng)時的中國市場還是老舊的機(jī)械式鐘表占主流，濟(jì)南鐘表廠率先把當(dāng)時國際先進(jìn)的石英技術(shù)應(yīng)用于計時儀器，打破了機(jī)械鐘表一統(tǒng)天下的格局，在國內(nèi)推出了領(lǐng)先潮流的康巴斯石英鐘。更為可貴的是康巴斯率先發(fā)現(xiàn)了春晚對于品牌傳播的巨大作用。在1984年央視第二屆春晚時，成為了春晚的首個廣告贊助商。當(dāng)時濟(jì)南鐘表廠從山東拉了三千多臺石英鐘到北京，搞得中央臺都一時找不到地方存放產(chǎn)品。那個時候，很少有商家愿意花真金白銀在春晚上打廣告，康巴斯不僅飲得了頭啖湯，還靠實(shí)物交換節(jié)省了巨額廣告費(fèi)，一“鐘”兩得，既打了廣告，又推銷了產(chǎn)品。

隨著1984年大年三十零點(diǎn)鐘聲響起，“濟(jì)南康巴斯鐘表廠為您報時”的廣告，讓康巴斯一鐘而鳴，紅遍大江南北，成為我國第一個年產(chǎn)過百萬只的鐘表品牌。此后的八年間，年年由康巴斯石英鐘在除夕之夜為全國人民零點(diǎn)報時?？上?，美中不足的是“康巴斯”并非濟(jì)南鐘表廠的嫡子，其注冊商標(biāo)屬于山東輕工業(yè)品進(jìn)出口公司。雖然濟(jì)南鐘表廠與進(jìn)出口公司簽訂了為期10年的“商標(biāo)獨(dú)家使用”合同，但仍留下無窮的歷史后患，市場的變化與日后的商標(biāo)紛爭讓康巴斯日益沒落，一度瀕臨破產(chǎn)。好在央視春晚的紅利足夠大，也可以吃足夠久。幾經(jīng)調(diào)整，康巴絲將經(jīng)營方向從石英鐘轉(zhuǎn)向電波鐘，逐漸恢復(fù)了元?dú)猓厮茌x煌，成為我國最大的智能電波鐘及電波鐘機(jī)芯的配套生產(chǎn)企業(yè)。

中國市場經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動了中國廣告營銷傳播市場的更大繁榮，人們漸漸意識到了中央電視臺春晚的價值。作為中國第一媒體的中央電視臺，在改革開放的前三十年收視率一直遙遙領(lǐng)先。每年的中央電視臺廣告招標(biāo)曾一度被視為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)年我也曾全程親自參與過中央電視臺的廣告招標(biāo)策劃。

最火爆的中央電視臺廣告招標(biāo)當(dāng)屬香港回歸的1997年。那年秦池爆出了3.2億元的廣告投標(biāo)價，摘得標(biāo)王稱號。因?yàn)榍耙荒甑膹V告投入讓秦池酒銷售火爆，秦池酒廠的廠長稱“每天給中央電視臺開進(jìn)一臺夏利（廣告費(fèi)），能開出一臺奧迪（銷售收入）”。雖然后來秦池敗落了，但天價在央視打廣告并非主要原因，而是市場變化。2019年我去山東濰坊考察市場，發(fā)現(xiàn)秦池古酒在當(dāng)?shù)匾廊活H具影響力，借助央視標(biāo)王的品牌余溫，秦池2022年依然賣出了5億元的銷售額。

作為央視的品牌顧問，自1994年央視黃金廣告招標(biāo)始，筆者見證了央視廣告與春晚廣告的全程激烈競爭與風(fēng)風(fēng)雨雨。同樣是在1997年央視黃金資源廣告招標(biāo)的火爆現(xiàn)場，一家默默無名、還不具全國知名度的內(nèi)蒙古品牌伊利，只能在招標(biāo)中名落孫山。原因很簡單，因?yàn)檠胍暤膹V告價格升得太高了，秦池3.2億元的投標(biāo)額，極大地抬高了央視廣告招標(biāo)的門檻。在這種現(xiàn)實(shí)情況與條件下，我協(xié)助伊利找到了央視廣告的價值洼地，拿到了“伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”的獨(dú)家冠名，伊利正式成為1998年的春晚廣告贊助商，一舉成名。

實(shí)際上，在春晚之前的1997年底我們已開始著手推動伊利大規(guī)模的品牌推廣活動。為了更準(zhǔn)確地傳播伊利品牌的原產(chǎn)地地域優(yōu)勢，我們創(chuàng)作了《伊利•續(xù)寫樂府新民謠》廣告：“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊；大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)。來自大草原的綠色食品，伊利奶粉，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)。”借助央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的社會關(guān)注度，我們通過整合營銷傳播的方式讓伊利的名字鋪天蓋地出現(xiàn)在全國大大小小的媒體上，同時提高廣告的投放頻度，最終使伊利的品牌形象深入人心，銷售額連年翻番，由區(qū)域性品牌迅速躍升為全國性品牌，進(jìn)一步放大了中央電視臺春晚的廣告價值。

“1998年伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”廣告的巨大成功吸引了越來越多的品牌把目光鎖定春晚。財大氣粗的中國酒業(yè)集體進(jìn)軍央視春晚，八大名酒先后涌入，中央電視臺春晚的贊助商成了酒的天下。說到酒，中央電視臺春晚還捧紅一個品牌——國窖1573。2012年之前，趙本山的小品都是春晚上最受歡迎的節(jié)目，巔峰時代的趙本山可以當(dāng)中央電視臺春晚一半的家，堪稱名副其實(shí)的春晚“釘子戶”。不過到了2012年，在春晚發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之際，哈文接棒成為央視春晚總導(dǎo)演，趙本山就此退出了春晚舞臺。

在春晚趙本山時代，2010年趙本山的小品《捐助》將春晚的“錢途”帶向高峰，僅這一部小品中就植入了4個品牌廣告，廣告費(fèi)高達(dá)1200萬元，而該年春晚的整體廣告收入超過6.5億元。在小品《捐助》中最著名的植入廣告就是國窖，趙本山還臨時加了個詞“國窖啊，1573啊！”讓人們以為單這一瓶就賣1573元人民幣。國窖1573開始乘勝追擊，成為中國的名牌酒里高端化做得最好的品牌之一。中央電視臺的春晚廣告進(jìn)入了競爭的白熱化。

在酒天下的營銷場景里，古井貢酒也連續(xù)贊助了好幾屆的春晚，甚至還專門為春晚開發(fā)了一個情景產(chǎn)品，那就是“年三十”。“年三十”是古井貢酒年份原漿系列中最高檔的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品專門鎖定大家吃團(tuán)圓飯，歡度春節(jié)。年三十的時候要喝年三十的酒，應(yīng)景又應(yīng)情，緊緊抓住了春晚這個節(jié)日營銷的場景大舞臺。

豎屏?xí)r代來臨后，先是騰訊借助央視春晚發(fā)動了一場聲勢浩大的全民搶紅包運(yùn)動。2015年，騰訊以5300萬元中標(biāo)2015年央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，發(fā)放由品牌企業(yè)贊助的5億元微信紅包。從此之后，國人看電視的形態(tài)發(fā)生了變化，不再是坐在電視機(jī)前圍爐圍桌看電視，大家一起盯著一個屏幕，而是每個人都有自己的屏幕。于是春晚又多了一項(xiàng)娛樂，不僅要抬頭看春晚，還要低頭搶紅包。支付寶不甘示弱，在接下來的2016年以2.69億元的高價搶得春晚的獨(dú)家互動合作，并拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包。春晚是每年的收視高峰，全球華人流量的入口。借助春晚，騰訊和阿里在移動支付上制造出一個場景化的營銷。大家一邊看春晚，一邊搖一搖搶紅包，把觀眾們單純的看電視行為變成了一種互動。不管是微信搖紅包還是支付寶集五福，都是通過場景來建立每個人和春晚的連接，最后達(dá)到營銷的目的。從搶紅包開始，互聯(lián)網(wǎng)新貴們紛紛將春晚作為營銷的大舞臺，京東、百度、快手、抖音先后加入，共同宣示著新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的高光時刻。

雖然央視黃金資源廣告招標(biāo)已無力再作中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風(fēng)向標(biāo)，但春晚仍然在一定程度上表征著中國企業(yè)品牌的興衰轉(zhuǎn)圜。到了2024甲辰龍年，春晚的植入廣告又大行其道，主持人口播廣告；觀眾席醒目展現(xiàn)；表演節(jié)目中生動展現(xiàn)；道具布景上巧妙布排……據(jù)統(tǒng)計，鴻蒙智行問界M9、華為Mate 60、紅花郎、京東、小紅書、五糧液、古井貢、特侖蘇、夢之藍(lán)、娃哈哈、小米汽車 SU7、中國移動和廣汽傳祺在2024春晚進(jìn)行了廣告露出，其中最搶風(fēng)頭的當(dāng)屬問界。新能源汽車在龍年春晚上可謂風(fēng)頭新貴，也預(yù)示著去年的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)與今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向。

一登春晚身價倍增、一舉成名天下知的，不只有那些當(dāng)紅的明星演員，對于品牌的推動力量也非常強(qiáng)大。當(dāng)然，并不是所有上春晚的品牌都能夠獲得持續(xù)的影響力，品牌的競爭力要靠持久的打造。2016年，碧桂園大手筆在央視投放廣告，更以碧桂園森林城市獨(dú)家冠名有小春晚之稱的央視元宵晚會，以“新加坡旁，碧桂園森林城市”的廣告熱賣在馬來西亞的房地產(chǎn)項(xiàng)目。如今，碧桂園在海外的這一頭牌房地產(chǎn)項(xiàng)目處在非常尷尬的境地，就如同為中國房地產(chǎn)加了個烈火烹油、繁花易枯的注腳一樣。

央視春節(jié)聯(lián)歡晚會已經(jīng)連續(xù)舉辦了四十二年，從最早的宇宙牌香煙、康巴斯石英鐘，到VCD大戰(zhàn)、乳業(yè)大戰(zhàn)、酒業(yè)大戰(zhàn)，再到房地產(chǎn)大戰(zhàn)，以及后來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起、搶紅包、直播帶貨大戰(zhàn)，今年新能源汽車又獨(dú)占鰲頭。春晚廣告新貴們你方唱罷我登場，新的消費(fèi)業(yè)態(tài)熱點(diǎn)層出不窮。長江后浪推前浪，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之后中國經(jīng)濟(jì)迎來下半場，中國品牌也將迎來新的嬗變。（注：本文圖片均系作者供圖）

作者李光斗系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問