每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

新年伊始，汽車品牌間的價(jià)格戰(zhàn)再度打響。2月19日，比亞迪（002594.SZ，股價(jià)193.7元，市值5639億元）官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版起售價(jià)均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

秦PLUS榮耀版價(jià)目表 圖片來源：比亞迪汽車公眾號(hào)截圖

就在同一天，五菱、長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價(jià)消息。而在隨后幾天，“降價(jià)風(fēng)潮”還在持續(xù)發(fā)酵。長(zhǎng)安馬自達(dá)、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關(guān)購(gòu)車優(yōu)惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會(huì)選擇將品牌“秦”新品起售價(jià)降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的一系列連鎖反應(yīng)？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳明教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

陳明認(rèn)為，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)消費(fèi)潛力巨大的新興市場(chǎng)，需要快速搶占先機(jī)。隨著市場(chǎng)參與者不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競(jìng)爭(zhēng)格局，“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)”。

龐瑞則表示，當(dāng)下?lián)碛兄懈叨似放频谋葋喌希脩羧后w已足夠多元化，單一車型的價(jià)格（下調(diào)）不太可能對(duì)其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。

原因：比亞迪開年發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”有三重考量

此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點(diǎn)還是價(jià)格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版的官方起售價(jià)降至8萬元以下。

事實(shí)上，屬于新能源A級(jí)入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在2023年轎車市場(chǎng)銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計(jì)銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對(duì)“秦”這款成熟的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，讓起步價(jià)直接殺入8萬元以下這個(gè)傳統(tǒng)意義上A0級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，比亞迪顯然有進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價(jià)，也可能幫助比亞迪進(jìn)一步測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，原因有三：首先，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入技術(shù)瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來維持市場(chǎng)溢價(jià)變得愈發(fā)困難；其次，隨著市場(chǎng)參與者的不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競(jìng)爭(zhēng)格局；最后，隨著一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)，快速搶占先機(jī)成為關(guān)鍵。

“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力、生產(chǎn)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，當(dāng)然更依賴于企業(yè)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力。”陳明認(rèn)為，“這是一個(gè)需要整個(gè)行業(yè)高度警惕和應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略行動(dòng)，對(duì)于其他車企而言，若不及時(shí)跟進(jìn)，可能會(huì)失去寶貴的戰(zhàn)略先機(jī)，甚至面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。”

影響：比亞迪價(jià)格策略是其品牌策略的一部分

短期內(nèi)，價(jià)格策略確實(shí)能夠大幅提升銷量，但對(duì)比亞迪品牌形象會(huì)有什么影響？是否會(huì)使消費(fèi)者更傾向于將比亞迪視為“性價(jià)比”品牌？

對(duì)此，龐瑞持樂觀態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)全面覆蓋高中低端市場(chǎng)的品牌矩陣。“從產(chǎn)品售價(jià)超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢(shì)，再到此次降價(jià)至8萬（以下）價(jià)格區(qū)間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對(duì)非常完整。”龐瑞解釋。

此外，從歷史發(fā)展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產(chǎn)品線逐漸發(fā)展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。“當(dāng)下?lián)碛醒鐾?、方程豹等中高端品牌以及?漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價(jià)不太可能對(duì)其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。”龐瑞認(rèn)為。

陳明則表示，價(jià)格對(duì)品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費(fèi)者心中的既有形象。

“如果一個(gè)品牌已經(jīng)成功塑造了高端形象，那么推出一款價(jià)格親民但配置高端的產(chǎn)品，反而能夠增強(qiáng)品牌的親民形象，對(duì)整體品牌的沖擊相對(duì)有限。”陳明說，“但對(duì)于那些缺乏明確品牌策略的企業(yè)，雖然短期內(nèi)的低價(jià)低質(zhì)策略可能帶來一定的市場(chǎng)熱度，但長(zhǎng)期來看，往往會(huì)因失去消費(fèi)者信任而失去市場(chǎng)。比亞迪此次的價(jià)格策略，實(shí)際上是其品牌發(fā)展策略的一部分，旨在穩(wěn)固消費(fèi)者基礎(chǔ)，為未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

事實(shí)上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。資料顯示，仰望U9的官方售價(jià)高達(dá)168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

仰望U9售價(jià)168萬元圖片來源：比亞迪汽車公眾號(hào)截圖

競(jìng)爭(zhēng)：“價(jià)格戰(zhàn)”助力行業(yè)洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)

就在比亞迪官宣“秦”新車型起售價(jià)7.98萬元的同一天，五菱、長(zhǎng)安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代等車企也陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價(jià)消息。

例如，五菱星光150公里進(jìn)階版車型價(jià)格從10.58萬元降至9.98萬元，長(zhǎng)安啟源Q05、長(zhǎng)安啟源A05起售價(jià)均下調(diào)至7.39萬元。在燃油車方面，北京現(xiàn)代旗下伊蘭特車型最低價(jià)格降至7.58萬元；上汽通用旗下別克品牌也宣布，于2月19日至29日對(duì)部分車型降價(jià)或補(bǔ)貼。

而在隨后幾天，不斷有車企品牌官宣降價(jià)等優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2月19日至2月26日，已有13家車企約30款車型官宣降價(jià)或其他福利，最高降價(jià)7萬元，有的接近腰斬。例如，2月21日，長(zhǎng)安馬自達(dá)官宣馬自達(dá)3昂克賽拉8.99萬元起；同日，凱迪拉克也宣布，旗下全新CT5豪華型的價(jià)格直降7萬元至21.97萬元起。

陳明介紹：“每個(gè)行業(yè)都有其發(fā)展的生命周期。在導(dǎo)入期，搶占技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)與品牌的制高點(diǎn)是至關(guān)重要的，進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則需要不斷擴(kuò)大自身的規(guī)模與影響力。”

圖片來源：比亞迪汽車公眾號(hào)

他進(jìn)一步分析說：“當(dāng)前，新能源汽車正處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期邁進(jìn)的關(guān)鍵階段。當(dāng)下，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代成為核心，同時(shí)企業(yè)也在探索市場(chǎng)的多元化，如純電、插混等多種動(dòng)力形式，以及國(guó)際市場(chǎng)的開拓。此外，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品價(jià)位的差異也越來越大，從幾萬到百萬不等，力求覆蓋更廣泛的人群。”

在陳明看來，各大車企品牌的價(jià)格戰(zhàn)將在客觀上淘汰那些技術(shù)實(shí)力不足、試圖通過低價(jià)攪局的競(jìng)爭(zhēng)者，使這些企業(yè)迅速退出市場(chǎng)舞臺(tái)。

“競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是強(qiáng)者的游戲。”陳明說，“在供應(yīng)鏈管理上擁有整體優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將更有底氣堅(jiān)持下去，鞏固市場(chǎng)地位，甚至有可能實(shí)現(xiàn)更高階的提升。”

面對(duì)行業(yè)洗牌，燃油車何去何從？

龐瑞認(rèn)為，燃油車在智能化、人性化和配置實(shí)在化方面仍有巨大的提升空間。“在新能源車企嶄露頭角之前，燃油車市場(chǎng)長(zhǎng)期固化，車企每年的改款更像是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，缺乏真正的技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)提升。這表現(xiàn)在為了價(jià)格區(qū)分而人為制造配置差異，甚至在一些基本安全配置上都有所保留。”他指出，“燃油車現(xiàn)在應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)品牌的束縛，不再將自己局限于‘燃油車品牌’的定位，而是要以平等的姿態(tài)去迎接新能源車的挑戰(zhàn)。”