每經(jīng)編輯 黃勝    

比亞迪汽車官方微博于2月28日宣布推出全新漢、唐車型，起售價較在售車型大幅下降。

其中，比亞迪漢DM-i榮耀版售價16.98萬元起，漢EV榮耀版17.98萬元起售，唐DM-i榮耀版17.98萬元起售，同時也有售價25.98萬元的2024款漢DM-p戰(zhàn)神版。并且漢EV榮耀版頂配車型會是王朝網(wǎng)首款搭載“天神之眼”智能駕駛系統(tǒng)的車型。

圖片來源：直播截圖

新年伊始，汽車品牌間的價格戰(zhàn)再度打響。2月19日，比亞迪（002594.SZ，股價188元，市值5472.95億元）官宣，兩款新車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版起售價均為7.98萬元。其中，秦PLUS DM-i榮耀版全系較此前的冠軍版便宜2萬元。

就在同一天，五菱、長安汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用別克等多家車企品牌陸續(xù)發(fā)布多款車型的降價消息。而在隨后幾天，“降價風(fēng)潮”還在持續(xù)發(fā)酵。長安馬自達(dá)、凱迪拉克、極氪等品牌均宣布相關(guān)購車優(yōu)惠信息。

一石激起千層浪，比亞迪為什么會選擇將品牌“秦”新品起售價降至“7”字頭？這將如何影響比亞迪品牌形象？又為何會引起行業(yè)內(nèi)的一系列連鎖反應(yīng)？對此，每經(jīng)品牌價值研究院采訪了華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任陳明教授和知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

原因：比亞迪開年發(fā)動“價格戰(zhàn)”有三重考量

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，此次比亞迪“秦”新品上線后，最大的亮點還是價格——比亞迪直接將秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版的官方起售價降至8萬元以下。

事實上，屬于新能源A級入門轎車的秦系列，是比亞迪銷量的支柱之一。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，在2023年轎車市場銷量排名中，比亞迪秦PLUS DM-i以30.74萬輛的年度銷量位列第三位。2023年，比亞迪秦累計銷售超48萬輛，首次拿下年度家轎冠軍。

在龐瑞看來，對“秦”這款成熟的產(chǎn)品進行降價，讓起步價直接殺入8萬元以下這個傳統(tǒng)意義上A0級產(chǎn)品的價格區(qū)間，比亞迪顯然有進一步提升市場占有率、提高品牌滲透率的考慮。“此次降價，也可能幫助比亞迪進一步測試市場反應(yīng)、摸清競爭對手的底牌。”他說。

陳明表示，比亞迪作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，率先發(fā)動價格戰(zhàn)，原因有三：首先，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新進入技術(shù)瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品優(yōu)勢來維持市場溢價變得愈發(fā)困難；其次，隨著市場參與者的不斷增加，行業(yè)需要重新洗牌以確立新的競爭格局；最后，隨著一個具有巨大消費潛力的新興市場逐漸顯現(xiàn)，快速搶占先機成為關(guān)鍵。

“這場價格戰(zhàn)必定是一場持久戰(zhàn)，拼的是企業(yè)的產(chǎn)品實力、生產(chǎn)能力和技術(shù)儲備，當(dāng)然更依賴于企業(yè)對整個供應(yīng)鏈的控制能力。”陳明認(rèn)為，“這是一個需要整個行業(yè)高度警惕和應(yīng)對的戰(zhàn)略行動，對于其他車企而言，若不及時跟進，可能會失去寶貴的戰(zhàn)略先機，甚至面臨出局的風(fēng)險。”

影響：比亞迪價格策略是其品牌策略的一部分

短期內(nèi)，價格策略確實能夠大幅提升銷量，但對比亞迪品牌形象會有什么影響？是否會使消費者更傾向于將比亞迪視為“性價比”品牌？

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，對此，龐瑞持樂觀態(tài)度，他強調(diào)，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了一個全面覆蓋高中低端市場的品牌矩陣。“從產(chǎn)品售價超過百萬的仰望，到大約30萬的方程豹和騰勢，再到此次降價至8萬（以下）價格區(qū)間的秦PLUS，比亞迪的品牌矩陣在新能源車企中相對非常完整。”龐瑞解釋。

此外，從歷史發(fā)展軌跡來看，比亞迪是從F0、F3等燃油車中的低端產(chǎn)品線逐漸發(fā)展起來的，其品牌形象近年來正逐步向中高端市場邁進。“當(dāng)下?lián)碛醒鐾?、方程豹等中高端品牌以及?漢等中端車型的比亞迪，其用戶群體已足夠多元化，單一車型的降價不太可能對其整體品牌產(chǎn)生顯著影響。”龐瑞認(rèn)為。

陳明則表示，價格對品牌的影響很大程度上取決于品牌在消費者心中的既有形象。

“如果一個品牌已經(jīng)成功塑造了高端形象，那么推出一款價格親民但配置高端的產(chǎn)品，反而能夠增強品牌的親民形象，對整體品牌的沖擊相對有限。”陳明說，“但對于那些缺乏明確品牌策略的企業(yè)，雖然短期內(nèi)的低價低質(zhì)策略可能帶來一定的市場熱度，但長期來看，往往會因失去消費者信任而失去市場。比亞迪此次的價格策略，實際上是其品牌發(fā)展策略的一部分，旨在穩(wěn)固消費者基礎(chǔ)，為未來的市場競爭打下堅實基礎(chǔ)。”

事實上，就在秦PLUS榮耀版上線后的第六天，即2月25日，比亞迪的高端品牌仰望推出了新款車型——仰望U9，引發(fā)市場關(guān)注。資料顯示，仰望U9的官方售價高達(dá)168萬元，超過了仰望U8的109.8萬元。

仰望U9售價168萬元圖片來源：比亞迪汽車公眾號截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合比亞迪汽車微博、每日經(jīng)濟新聞（記者：黃博文）

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝