每經(jīng)記者 文巧    每經(jīng)編輯 段煉 蘭素英    

蘋(píng)果的造車(chē)項(xiàng)目最終還是黃了。

于2014年正式啟動(dòng)的“泰坦計(jì)劃”曾經(jīng)承載著蘋(píng)果的美好憧憬：分食全球近兩千億美元的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。然而，十年過(guò)去，蘋(píng)果卻未能讓其野心開(kāi)花結(jié)果，項(xiàng)目在高管更迭和試駕事故等波折中反復(fù)掙扎，并于2月27日走向終局。

據(jù)彭博社，放棄“泰坦計(jì)劃”是由蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams) 和負(fù)責(zé)造車(chē)項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇 (Kevin Lynch) 共同做出的。隨著造車(chē)項(xiàng)目被叫停，相關(guān)項(xiàng)目小組（內(nèi)部稱(chēng)為“特殊項(xiàng)目小組”或 SPG）的近2000名員工也面臨著未知的前路。

據(jù)悉，SPG部分人員將在高管約翰·詹南德雷亞 (John Giannandrea) 的領(lǐng)導(dǎo)下專(zhuān)注于生成式AI項(xiàng)目。而其他數(shù)百名成員（其中許多是硬件工程師和汽車(chē)設(shè)計(jì)師）要么可以在蘋(píng)果內(nèi)部申請(qǐng)另一份工作，要么將被解雇。目前尚不清楚將有多少人會(huì)被裁員。

從整個(gè)大環(huán)境看，蘋(píng)果大舉砍掉造車(chē)項(xiàng)目的背后也是電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷。據(jù)彭博社預(yù)測(cè)，2024年美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)將不超過(guò)9%，而過(guò)去三年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)65%。蘋(píng)果的這一決策公開(kāi)后，特斯拉CEO馬斯克在X上進(jìn)行了回應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，特斯拉作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，或許會(huì)是蘋(píng)果此次抉擇的最大受益者。

“泰坦計(jì)劃”折戟之后，蘋(píng)果能否如愿在生成式AI的天地中重塑其輝煌，外界只能拭目以待。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

對(duì)此，正在造車(chē)的小米創(chuàng)始人雷軍在微博發(fā)文稱(chēng)：看到這個(gè)新聞，非常震驚！

理想汽車(chē)CEO李想2月28日在微博發(fā)文稱(chēng)，蘋(píng)果放棄造車(chē)，選擇聚焦人工智能是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。李想表示，戰(zhàn)略層面，新業(yè)務(wù)能聚焦一個(gè)，就決不做兩個(gè)。另外，選擇那個(gè)最大的，以及距離自己核心優(yōu)勢(shì)最近的，知難而上大概率不是好戰(zhàn)略。

特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克則在社交媒體網(wǎng)站X上發(fā)了一個(gè)敬禮的表情符號(hào)和一支香煙。有中國(guó)網(wǎng)友戲稱(chēng)，馬斯克的“香煙”表情是在給蘋(píng)果汽車(chē)“上香”。

歷經(jīng)10年，“泰坦計(jì)劃”終是黃了

蘋(píng)果終結(jié)造車(chē)計(jì)劃的決定對(duì)該公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)重大的轉(zhuǎn)折，這項(xiàng)名為“泰坦計(jì)劃”（Project Titan）的項(xiàng)目曾花費(fèi)蘋(píng)果數(shù)十億美元，目的是與特斯拉同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。如果泰坦計(jì)劃成功，蘋(píng)果本可以瓜分全球近兩千億美元的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

多年來(lái)，蘋(píng)果對(duì)其電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目一直守口如瓶，該公司從未公開(kāi)承認(rèn)該汽車(chē)項(xiàng)目，高管們只是偶爾公開(kāi)評(píng)論。2016年，庫(kù)克被一位股東問(wèn)及該項(xiàng)目，他只是調(diào)侃稱(chēng)“這將是很長(zhǎng)一段時(shí)間的平安夜”；2017年，庫(kù)克在接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)談到了蘋(píng)果開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛技術(shù)的計(jì)劃， 稱(chēng)其為“AI項(xiàng)目之母”。

“泰坦計(jì)劃”始于2014年，旨在是打造一款具有豪華內(nèi)飾和語(yǔ)音導(dǎo)航的全自動(dòng)駕駛汽車(chē)。與特斯拉和谷歌Waymo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，蘋(píng)果汽車(chē)具有完全自主的功能和豪華轎車(chē)般的內(nèi)飾，沒(méi)有方向盤(pán)或踏板。

然而，“泰坦計(jì)劃”幾乎從一開(kāi)始就陷入困境。領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更迭一直是盤(pán)旋在蘋(píng)果造車(chē)項(xiàng)目上方的烏云。據(jù)報(bào)道，幾年前，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的頂級(jí)工程師道格·菲爾德(Doug Field)離職去了福特，威廉姆斯和林奇隨后接手。2022年，泰坦計(jì)劃?rùn)C(jī)器學(xué)習(xí)部門(mén)負(fù)責(zé)人的著名科學(xué)家 Ian Goodfellow也離開(kāi)了公司。

到車(chē)輛試駕時(shí)，泰坦項(xiàng)目又遭遇了新的困境。2022年，蘋(píng)果公司在硅谷總部周?chē)M(jìn)行試駕時(shí)，車(chē)輛在街道上行駛時(shí)遇到了困難——它經(jīng)常撞上路緣石、偏離車(chē)道并進(jìn)入十字路口中間，甚至差點(diǎn)撞到慢跑的行人。

這直接導(dǎo)致蘋(píng)果改變了原本雄心勃勃的計(jì)劃——增加了方向盤(pán)和踏板——并將發(fā)布時(shí)間從2025年推遲到2026年。

據(jù)《連線》雜志援引向加州機(jī)動(dòng)車(chē)輛部門(mén)提交的記錄，從2022年12月到2023年11月，蘋(píng)果的測(cè)試車(chē)輛在加利福尼亞州記錄了超過(guò)45萬(wàn)英里的自動(dòng)駕駛里程，幾乎是之前12個(gè)月期間的四倍。然而，其他自動(dòng)駕駛技術(shù)公司旗下車(chē)輛已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)百萬(wàn)英里的測(cè)試運(yùn)行。

一個(gè)月前，外媒稱(chēng)該項(xiàng)目已到了生死存亡的邊緣，蘋(píng)果又將汽車(chē)發(fā)布推遲至2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)規(guī)格從L4級(jí)降至L2+級(jí)。

據(jù)彭博社，蘋(píng)果曾設(shè)想這款車(chē)的售價(jià)約為10萬(wàn)美元，但高管也擔(dān)心這款車(chē)能否提供蘋(píng)果通常在其產(chǎn)品上享有的利潤(rùn)率。此外，蘋(píng)果董事會(huì)對(duì)每年在一個(gè)可能永遠(yuǎn)見(jiàn)不到天日的項(xiàng)目上花費(fèi)數(shù)億美元表示擔(dān)憂。

這樣的擔(dān)憂最終在2月27日畫(huà)上了句號(hào)。

蘋(píng)果退出，馬斯克們松了口氣

值得注意的是，蘋(píng)果做出這一艱難決定的背景是整個(gè)美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的變化。

據(jù)報(bào)道，隨著電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)有所降溫，主流買(mǎi)家對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)的熱情逐漸減弱，銷(xiāo)量增長(zhǎng)失去了動(dòng)力。如通用汽車(chē)和福特等傳統(tǒng)汽車(chē)制造商在面對(duì)純電動(dòng)汽車(chē)需求低迷和生產(chǎn)瓶頸后，紛紛轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力汽車(chē)的生產(chǎn)。整個(gè)行業(yè)都在大幅下調(diào)純電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格、生產(chǎn)目標(biāo)和利潤(rùn)預(yù)期。

就連特斯拉也未能幸免。1月25日，特斯拉公布了去年第四季度財(cái)報(bào)，盈利未能達(dá)到預(yù)期，并警告2024年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度可能“明顯放緩”。據(jù)彭博社報(bào)道，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)仍然太貴，并且美國(guó)的充電服務(wù)也參差不齊。據(jù)Bloomberg Intelligence 預(yù)測(cè)，今年美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)9%，而過(guò)去三年中，其復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)65%。這意味著每家上市公司都將爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)僅9%的新買(mǎi)家。

或許正是因此，市場(chǎng)投資者對(duì)蘋(píng)果的這一決策表示歡迎。在彭博報(bào)道發(fā)出后，蘋(píng)果股價(jià)有所上漲。截至美股2月27日收盤(pán)，蘋(píng)果股價(jià)上漲約1%，收于每股182.63美元。

另一方面，有部分華爾街人士認(rèn)為，蘋(píng)果電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃的突然終結(jié)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)慘淡跡象，但對(duì)于其他正在面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)的電動(dòng)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，是一次喘息的機(jī)會(huì)。由于美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，蘋(píng)果的撤離意味著消除一個(gè)威脅，并且為市場(chǎng)提供一大批可能因此失業(yè)的工程師和其他人才。

對(duì)于特斯拉和通用、福特等老牌制車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，Gartner Inc.分析師邁克·拉姆齊 (Mike Ramsey) 表示：“他們可能松了一口氣。蘋(píng)果進(jìn)入市場(chǎng)（的消息）很早就讓人們感到害怕。”

特斯拉可能是蘋(píng)果終結(jié)“泰坦計(jì)劃”的最大受益者。拉姆齊表示，在將汽車(chē)價(jià)格降低25%或更多之后，馬斯克最不想看到的就是擁有同樣高科技吸引力的硅谷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！疤O(píng)果推出電動(dòng)汽車(chē)無(wú)疑對(duì)特斯拉最不利，”他表示，“特斯拉汽車(chē)被人們視為身份的象征，這讓該公司受益良多。而蘋(píng)果電動(dòng)汽車(chē)絕對(duì)也是一種彰顯身份的工具?！?/span>

生成式AI會(huì)是蘋(píng)果新的增長(zhǎng)途徑嗎？

近年來(lái)，蘋(píng)果一直在努力尋找新的增長(zhǎng)途徑。這主要是因?yàn)槠渥钪匾漠a(chǎn)品iPhone已經(jīng)面臨市場(chǎng)飽和，而且消費(fèi)者升級(jí)手機(jī)的頻率也大不如前。

2023財(cái)年第四季度（截至2023年9月30日），蘋(píng)果總凈銷(xiāo)售額為894.98億美元，較上年同期下降1%；凈利潤(rùn)為229.56億美元，較上年同期增長(zhǎng)11%。這是該公司連續(xù)第四個(gè)季度錄得收入下滑，創(chuàng)造了自2001年以來(lái)的最長(zhǎng)下滑紀(jì)錄。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝?

2024財(cái)年第一財(cái)季（截至2023年12月31日），蘋(píng)果凈營(yíng)收為1195.75億美元，同比增2%；凈利潤(rùn)為339.16億美元，同期增13%。盡管凈營(yíng)收和凈利潤(rùn)錄得同比增長(zhǎng)，但大中華區(qū)營(yíng)收同比下降13%。分析師擔(dān)憂，面臨中國(guó)電子產(chǎn)品帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果正在失去中國(guó)這一最關(guān)鍵的增長(zhǎng)地區(qū)的市場(chǎng)份額。

除了汽車(chē)，蘋(píng)果也在其他領(lǐng)域大舉投資。據(jù)外媒，過(guò)去五年中，該公司在研發(fā)方面的投入高達(dá)1130億美元，年均增長(zhǎng)率約為16%。

據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果也曾放棄過(guò)多個(gè)項(xiàng)目，其中包括在2015年左右擱置的電視機(jī)生產(chǎn)計(jì)劃。到2023年6月，蘋(píng)果推出了其首款混合現(xiàn)實(shí)頭顯Vision Pro，這是近十年來(lái)該公司推出第一款具有“劃時(shí)代”意義的全新產(chǎn)品。外媒認(rèn)為，該產(chǎn)品對(duì)于蘋(píng)果來(lái)講非常重要，因?yàn)樗梢耘まD(zhuǎn)外界認(rèn)為蘋(píng)果已經(jīng)失去創(chuàng)新能力的看法。

美國(guó)WedBush證券的董事總經(jīng)理Dan Ives在此前接受每經(jīng)記者采訪時(shí)曾認(rèn)為，Vision Pro代表著一個(gè)新的開(kāi)始，全球擁有22億活躍的iOS設(shè)備（用戶(hù)），蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)將為其提供一個(gè)巨大的市場(chǎng)。未來(lái)蘋(píng)果將致力于將生成式AI融入頭顯，這將標(biāo)志著蘋(píng)果黃金用戶(hù)群新增長(zhǎng)領(lǐng)域的開(kāi)始。

他同時(shí)表示，“這是蘋(píng)果進(jìn)軍AI領(lǐng)域的第一步，預(yù)計(jì)蘋(píng)果將在今年夏天的WWDC上首先討論建立一個(gè)獨(dú)立的AI應(yīng)用商店?！?/span>

圍繞生成式AI的討論熱情一直在高漲，但在谷歌、微軟和亞馬遜競(jìng)相開(kāi)發(fā)強(qiáng)大的生成式AI工具之際，蘋(píng)果一直缺席這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。直到去年7月，彭博社曾爆料，蘋(píng)果已經(jīng)建立了自己的大語(yǔ)言模型框架“Ajax”，并且還基于Ajax創(chuàng)建了一個(gè)聊天機(jī)器人服務(wù)，一些工程師稱(chēng)之為“蘋(píng)果GPT”。

隨著蘋(píng)果放棄電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目，加入生成式AI的激戰(zhàn)，未來(lái)，這是否將成為蘋(píng)果新的增長(zhǎng)途徑？外界只有拭目以待。

記者|文巧

編輯|段煉 蘭素英?杜恒峰

校對(duì)|盧祥勇

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