每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

近日，抖音和快手陸續(xù)公布其在房產(chǎn)領(lǐng)域的布局和成交情況。

2月28日，抖音發(fā)布《2024抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》（以下簡稱白皮書），2023年抖音房產(chǎn)內(nèi)容搜索次數(shù)達(dá)到2.6億次，同比增長44%；與此同時(shí)，房產(chǎn)主播及直播間的數(shù)量也迎來明顯增長，分別較2023年年初增長92%、125%。不過，白皮書并未提及其房產(chǎn)領(lǐng)域的全年GMV（交易總額）情況。

而根據(jù)快手方面此前披露的數(shù)據(jù)，截至2023年第三季度，快手理想家累計(jì)交易額140億元。

“直播賣房對很多年輕的購房者具備一定吸引力，但要想對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)造成一定沖擊，還與直播賣房的專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)度等息息相關(guān)。而傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在長期發(fā)展過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，包括專業(yè)房產(chǎn)知識、豐富房源信息、完善的售后服務(wù)等。”2月29日上午，中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

當(dāng)直播平臺向房產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力

對不少房企來說，直播已成為營銷工具的一種。

記者注意到，2024年開年以來，抖音、快手等視頻直播平臺在房產(chǎn)領(lǐng)域動作頻頻。

今年春節(jié)期間，快手理想家推出了“全國購房季活動”，聯(lián)合開發(fā)商、機(jī)構(gòu)和主播發(fā)起了房產(chǎn)促銷活動，包括1888元異地安家禮金券和666元購房禮金券，以及特價(jià)樓盤、抽獎福利等好禮。

而從快手方面披露的數(shù)據(jù)來看，該活動吸引了超225萬人次參加，銷售房產(chǎn)數(shù)量超3200套，總銷售額破43億元。

2月26日時(shí)，快手理想家正式上線繁花計(jì)劃，即快手房產(chǎn)線索聯(lián)盟，是面向房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作者提供的“房產(chǎn)線索流轉(zhuǎn)”新商業(yè)模式。該模式讓每個(gè)創(chuàng)作者都可以通過內(nèi)容創(chuàng)作觸達(dá)有購房意向的用戶，再通過平臺進(jìn)行流轉(zhuǎn)，最終為主播提供新增價(jià)值，為合作方提供新的獲客解決方案。

據(jù)快手理想家業(yè)務(wù)策略中心負(fù)責(zé)人魏璐瑢介紹，“繁花計(jì)劃上線后，快手理想家就包含了機(jī)構(gòu)合作模式和房產(chǎn)線索聯(lián)盟模式兩種經(jīng)營模式。原有的機(jī)構(gòu)合作模式下，主播需要跟我們的合作機(jī)構(gòu)簽約，并在平臺內(nèi)完成完整的房產(chǎn)交易流程，而房產(chǎn)線索聯(lián)盟模式下，也就是我們的繁花計(jì)劃，主播只跟平臺簽約，收集線索帶來流轉(zhuǎn)收益，不需要完成最終轉(zhuǎn)化。”

抖音則對房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式有所優(yōu)化。白皮書提到，隨著租、售、買方開始習(xí)慣從線上獲取信息和服務(wù)，越來越多房企和渠道機(jī)構(gòu)抓住轉(zhuǎn)型期機(jī)會，借助抖音平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，通過企業(yè)號打造線上經(jīng)營體系，線索收集量、企業(yè)號獲取的用戶私信量也隨之增長，從而完成從用戶觸達(dá)到最終成交的轉(zhuǎn)化。

以華南地區(qū)某地產(chǎn)商為例，2023年，該公司從0到1快速擴(kuò)大企業(yè)號和員工號規(guī)模，加大直播和短視頻的投放力度，其2023年有效線索量增長40%，有效線索成本下降22%。

抖音房產(chǎn)針對買賣雙方的痛點(diǎn)，加快創(chuàng)新CPS（cost per sales）業(yè)務(wù)模式，幫助服務(wù)商和達(dá)人在抖音賣房，開發(fā)商按成交付費(fèi)，2023年該業(yè)務(wù)已覆蓋14城，合作項(xiàng)目總量超過1200個(gè)。

房源真實(shí)性、直播專業(yè)性、售后服務(wù)

盡管直播賣房對開發(fā)商跟平臺來說，都有極大興趣去干這事。對開發(fā)商來說，通過直播賣房多了一個(gè)獲客渠道；對平臺來說，則是細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域提升用戶黏性以及獲取多元化利潤的方式之一。

白皮書顯示，截至2023年11月時(shí)，抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了11.7%。而據(jù)此前發(fā)布的白皮書的數(shù)據(jù)，2022年時(shí)有200萬個(gè)房產(chǎn)創(chuàng)作者抖音直播。

而據(jù)記者了解，近兩年以來，同樣也是房企全面“包抄”線上視頻直播平臺的階段，從線下賣房、線上賣房、明星直播賣房，再到如今抖音直播、快手直播、小紅書社群賣房階段，房企賣房史經(jīng)歷數(shù)度變遷。

記者在采訪中了解到，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對線上直播賣房，更關(guān)注“房源真實(shí)性”“直播專業(yè)性”“售后服務(wù)”三個(gè)維度的完善。

“直播賣房被開發(fā)商及購房者接受的核心在于真實(shí)性和互動性，通過直播，開發(fā)商能夠展示房產(chǎn)的真實(shí)情況，包括戶型、裝修、周邊環(huán)境等，讓購房者能更加直觀地了解房源。同時(shí)，直播的互動性也能極大提高購房的決策效率。”朱克力說。

在朱克力看來，視頻直播的平臺方可以做的事還有很多，包括對房產(chǎn)主播的培訓(xùn)及審核；建立完善的售后服務(wù)體系；與開發(fā)商深度合作，推出更多優(yōu)惠房源；通過技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)據(jù)分析等手段，優(yōu)化直播賣房的體驗(yàn)和效率等。

“這些手段可能也是未來平臺方嘗試的方向之一，他們能極大地幫助購房者更便捷地了解房源信息，進(jìn)行購房決策。”

北京社會科學(xué)院副研究員王鵬向記者表示，直播經(jīng)濟(jì)與房產(chǎn)的結(jié)合，解決的是購房效率問題，能讓用戶更直觀、深入地了解房產(chǎn)信息。

“直播經(jīng)濟(jì)在房產(chǎn)領(lǐng)域有幾大需要關(guān)注的地方，一是房產(chǎn)信息的真實(shí)性，需要平臺方設(shè)立較為嚴(yán)苛的審核機(jī)制；另一個(gè)是售后服務(wù)機(jī)制，解決出現(xiàn)的糾紛和問題。比如，購房者在直播中看中了某套房子，但實(shí)際交易中發(fā)現(xiàn)存在產(chǎn)權(quán)糾紛或質(zhì)量問題。這時(shí)，平臺方需要建立完善的糾紛解決機(jī)制，及時(shí)介入處理，保障購房者的合法權(quán)益。”王鵬說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝