每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 張海妮    

近日，曾經(jīng)被稱為“雪糕刺客”的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次引發(fā)關(guān)注。據(jù)報道，在某購物平臺上，鐘薛高雪糕的售價已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。從前被譽為“雪糕界的愛馬仕”，如今卻跌落神壇。

近年來，各類產(chǎn)品靠講故事走網(wǎng)紅化、高端化的玩法屢見不鮮，但是現(xiàn)在似乎并不奏效了。高端茶飲們的大幅降價也在復(fù)現(xiàn)這個現(xiàn)象。

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)前的消費趨勢和資本市場環(huán)境對這類依靠講故事、高溢價的消費品牌估值不利，其高溢價定位、依靠融資“輸血”的商業(yè)模式可能持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授也對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，市場的消費水平升高及產(chǎn)品的稀缺性才能保證高溢價策略的持續(xù)施行。

在新的市場環(huán)境下，對于想走高端溢價路線的產(chǎn)品，怎么合理定價，才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展？龐瑞認為，需要換一個思路：“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價完全體現(xiàn)在銷售價格上，而是要形成一個綜合的可持續(xù)品牌力，把品牌溢價體現(xiàn)在市場的持久競爭力上。”

圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖） 

講故事的高價策略難以持續(xù)

過去幾年，各類產(chǎn)品“講好故事、走高端路線”的玩法頗為流行，但是這種局面已經(jīng)悄然變了。

曾經(jīng)的鐘薛高以高價策略“橫空出世”，最貴一支賣過66元，甚至被炒到200元一盒。但受品類單一、渠道單一等關(guān)鍵要素的制約，鐘薛高的高銷量難以為繼。

于是鐘薛高不得不調(diào)整品牌策略，從高價到平價。2023年3月，鐘薛高推出了一款名為Sa'Saa的雪糕，定價只有3.5元，可市場反響依舊平平。而從去年10月以來，鐘薛高被曝光欠薪及裁員，今年相關(guān)公司股權(quán)更是被凍結(jié)。

以自身優(yōu)勢配合營銷打造高端網(wǎng)紅品牌溢價出售，剛開始受追捧最后卻難以維持的案例不在少數(shù)。

靠講故事、做品牌的溢價銷售模式為什么玩不轉(zhuǎn)了？龐瑞表示：“當(dāng)前的消費趨勢和資本市場環(huán)境對這類依靠講故事、高溢價的消費品牌估值不利，其高溢價定位、依靠融資‘輸血’的商業(yè)模式可能持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。”

黃合水教授分析稱，當(dāng)市場的消費水平升高，或者說當(dāng)老百姓的收入見長時，有利于催生或擴大高溢價產(chǎn)品的市場。反之，則會抑制其發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致萎縮。當(dāng)然，這也可能迫使產(chǎn)品價格回調(diào)。

同時，黃合水教授認為高溢價的產(chǎn)品，其支撐溢價的力量是產(chǎn)品的稀缺性。“其中稀缺性又有真有假。假稀缺性是指有意控制產(chǎn)品的產(chǎn)量，保持供需的不對稱性張力。當(dāng)企業(yè)控制不住產(chǎn)量時，市場價格必然會回調(diào)。”黃合水說，“真稀缺性是因生產(chǎn)資源有限而導(dǎo)致產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，滿足不了市場的需求，故而價格飆高。當(dāng)市場需求下降時，產(chǎn)品價格必然也要跟著下降”。

中高端消費者往往“敢于吃螃蟹”

為了挽回市場，一些高溢價品牌紛紛大幅降價，消費者大呼以前被收了智商稅。 

據(jù)報道，鐘薛高曾經(jīng)為了證明自己物有所值，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，而相關(guān)部門的檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級；宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”，實則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分??

“這種定位高端的消費類食品，它對質(zhì)量問題是相當(dāng)敏感的。不管講什么故事，在質(zhì)量這個基礎(chǔ)上面，要能夠站得住腳才行。”龐瑞強調(diào)，“從媒體爆料來看，鐘薛高恰恰在質(zhì)控、品控上并不能說做到了盡善盡美。所以它講的這些品牌故事，一旦面臨實際品質(zhì)層面的挑戰(zhàn)，品牌溢價可能消散得也會很快”。

針對這個問題，黃合水認為產(chǎn)品的定價由高到低是大多數(shù)品牌的基本策略，“過去的彩電、冰箱等產(chǎn)品也是這樣。只是耐用品購買周期長，消費者沒有前后的價格比較，所以沒有明顯的感受”。

關(guān)于中高端消費者感覺被收割，他認為是正?，F(xiàn)象，因為他們往往是消費市場中敢于吃螃蟹的創(chuàng)新使用消費者。“在某種程度上，中高端消費者通過購買高價產(chǎn)品，為企業(yè)支付了產(chǎn)品的研發(fā)和營銷傳播費用，從而實現(xiàn)了整個社會的再分配。”黃合水表示。 

品牌溢價體現(xiàn)在持久競爭力上

關(guān)于過于網(wǎng)紅和高端的品牌溢價策略，有觀點認為這些產(chǎn)品擾亂了市場的正常秩序。針對這個問題，黃合水卻持不同觀點：“價格是企業(yè)供給與消費者需求之間博弈的結(jié)果。如果不是為了壟斷的傾銷，價格的升降應(yīng)該是正常的市場現(xiàn)象。”

同時，黃合水認為價格策略并不是萬能的。他強調(diào)：“在奢侈品領(lǐng)域，價格策略可能會深刻地影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。但在普通商品領(lǐng)域，要簡單地通過價格策略來實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，不太現(xiàn)實。”

對于想走高端溢價路線的產(chǎn)品，應(yīng)該怎樣合理定價，才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展？

龐瑞給出了自己的解法：“在這個環(huán)境下，可能要換一個思路。”他說，“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價完全體現(xiàn)在銷售價格上，而是要形成一個綜合的可持續(xù)品牌力，把品牌溢價體現(xiàn)在市場的持久競爭力上”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖））