每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 張海妮    

近日，曾經(jīng)被稱為“雪糕刺客”的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次引發(fā)關(guān)注。據(jù)報(bào)道，在某購(gòu)物平臺(tái)上，鐘薛高雪糕的售價(jià)已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。從前被譽(yù)為“雪糕界的愛(ài)馬仕”，如今卻跌落神壇。

近年來(lái)，各類(lèi)產(chǎn)品靠講故事走網(wǎng)紅化、高端化的玩法屢見(jiàn)不鮮，但是現(xiàn)在似乎并不奏效了。高端茶飲們的大幅降價(jià)也在復(fù)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象。

知名品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)和資本市場(chǎng)環(huán)境對(duì)這類(lèi)依靠講故事、高溢價(jià)的消費(fèi)品牌估值不利，其高溢價(jià)定位、依靠融資“輸血”的商業(yè)模式可能持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水教授也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場(chǎng)的消費(fèi)水平升高及產(chǎn)品的稀缺性才能保證高溢價(jià)策略的持續(xù)施行。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于想走高端溢價(jià)路線的產(chǎn)品，怎么合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展？龐瑞認(rèn)為，需要換一個(gè)思路：“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價(jià)完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格上，而是要形成一個(gè)綜合的可持續(xù)品牌力，把品牌溢價(jià)體現(xiàn)在市場(chǎng)的持久競(jìng)爭(zhēng)力上。”

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖） 

講故事的高價(jià)策略難以持續(xù)

過(guò)去幾年，各類(lèi)產(chǎn)品“講好故事、走高端路線”的玩法頗為流行，但是這種局面已經(jīng)悄然變了。

曾經(jīng)的鐘薛高以高價(jià)策略“橫空出世”，最貴一支賣(mài)過(guò)66元，甚至被炒到200元一盒。但受品類(lèi)單一、渠道單一等關(guān)鍵要素的制約，鐘薛高的高銷(xiāo)量難以為繼。

于是鐘薛高不得不調(diào)整品牌策略，從高價(jià)到平價(jià)。2023年3月，鐘薛高推出了一款名為Sa'Saa的雪糕，定價(jià)只有3.5元，可市場(chǎng)反響依舊平平。而從去年10月以來(lái)，鐘薛高被曝光欠薪及裁員，今年相關(guān)公司股權(quán)更是被凍結(jié)。

以自身優(yōu)勢(shì)配合營(yíng)銷(xiāo)打造高端網(wǎng)紅品牌溢價(jià)出售，剛開(kāi)始受追捧最后卻難以維持的案例不在少數(shù)。

靠講故事、做品牌的溢價(jià)銷(xiāo)售模式為什么玩不轉(zhuǎn)了？龐瑞表示：“當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)和資本市場(chǎng)環(huán)境對(duì)這類(lèi)依靠講故事、高溢價(jià)的消費(fèi)品牌估值不利，其高溢價(jià)定位、依靠融資‘輸血’的商業(yè)模式可能持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。”

黃合水教授分析稱，當(dāng)市場(chǎng)的消費(fèi)水平升高，或者說(shuō)當(dāng)老百姓的收入見(jiàn)長(zhǎng)時(shí)，有利于催生或擴(kuò)大高溢價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)。反之，則會(huì)抑制其發(fā)展，甚至?xí)?dǎo)致萎縮。當(dāng)然，這也可能迫使產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)。

同時(shí)，黃合水教授認(rèn)為高溢價(jià)的產(chǎn)品，其支撐溢價(jià)的力量是產(chǎn)品的稀缺性。“其中稀缺性又有真有假。假稀缺性是指有意控制產(chǎn)品的產(chǎn)量，保持供需的不對(duì)稱性張力。當(dāng)企業(yè)控制不住產(chǎn)量時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格必然會(huì)回調(diào)。”黃合水說(shuō)，“真稀缺性是因生產(chǎn)資源有限而導(dǎo)致產(chǎn)品的產(chǎn)量有限，滿足不了市場(chǎng)的需求，故而價(jià)格飆高。當(dāng)市場(chǎng)需求下降時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格必然也要跟著下降”。

中高端消費(fèi)者往往“敢于吃螃蟹”

為了挽回市場(chǎng)，一些高溢價(jià)品牌紛紛大幅降價(jià)，消費(fèi)者大呼以前被收了智商稅。 

據(jù)報(bào)道，鐘薛高曾經(jīng)為了證明自己物有所值，宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，而相關(guān)部門(mén)的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)；宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”，實(shí)則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分??

“這種定位高端的消費(fèi)類(lèi)食品，它對(duì)質(zhì)量問(wèn)題是相當(dāng)敏感的。不管講什么故事，在質(zhì)量這個(gè)基礎(chǔ)上面，要能夠站得住腳才行。”龐瑞強(qiáng)調(diào)，“從媒體爆料來(lái)看，鐘薛高恰恰在質(zhì)控、品控上并不能說(shuō)做到了盡善盡美。所以它講的這些品牌故事，一旦面臨實(shí)際品質(zhì)層面的挑戰(zhàn)，品牌溢價(jià)可能消散得也會(huì)很快”。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，黃合水認(rèn)為產(chǎn)品的定價(jià)由高到低是大多數(shù)品牌的基本策略，“過(guò)去的彩電、冰箱等產(chǎn)品也是這樣。只是耐用品購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有前后的價(jià)格比較，所以沒(méi)有明顯的感受”。

關(guān)于中高端消費(fèi)者感覺(jué)被收割，他認(rèn)為是正?，F(xiàn)象，因?yàn)樗麄兺窍M(fèi)市場(chǎng)中敢于吃螃蟹的創(chuàng)新使用消費(fèi)者。“在某種程度上，中高端消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品，為企業(yè)支付了產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)的再分配。”黃合水表示。 

品牌溢價(jià)體現(xiàn)在持久競(jìng)爭(zhēng)力上

關(guān)于過(guò)于網(wǎng)紅和高端的品牌溢價(jià)策略，有觀點(diǎn)認(rèn)為這些產(chǎn)品擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，黃合水卻持不同觀點(diǎn)：“價(jià)格是企業(yè)供給與消費(fèi)者需求之間博弈的結(jié)果。如果不是為了壟斷的傾銷(xiāo)，價(jià)格的升降應(yīng)該是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。”

同時(shí)，黃合水認(rèn)為價(jià)格策略并不是萬(wàn)能的。他強(qiáng)調(diào)：“在奢侈品領(lǐng)域，價(jià)格策略可能會(huì)深刻地影響品牌的可持續(xù)發(fā)展。但在普通商品領(lǐng)域，要簡(jiǎn)單地通過(guò)價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，不太現(xiàn)實(shí)。”

對(duì)于想走高端溢價(jià)路線的產(chǎn)品，應(yīng)該怎樣合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展？

龐瑞給出了自己的解法：“在這個(gè)環(huán)境下，可能要換一個(gè)思路。”他說(shuō)，“不一定要把品牌故事形成的品牌溢價(jià)完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格上，而是要形成一個(gè)綜合的可持續(xù)品牌力，把品牌溢價(jià)體現(xiàn)在市場(chǎng)的持久競(jìng)爭(zhēng)力上”。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝（資料圖））