每經(jīng)記者 王郁彪  楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2024年的大門，是被人工智能猛烈撞擊而開的。

OpenAI用它的首個視頻生成模型Sora宣告了一個AI新階段的到來——僅憑簡單的文字描述，便可深度模擬真實物理世界，生成最長60秒的擬真視頻，即所謂的“文生視頻”。

如果把AI比作剛出生的嬰兒，去年的ChatGPT代表的大語言模型，意味著這個孩子可以開口講話了，Sora的面世則相當(dāng)于他/她將自己所觀察到的一切轉(zhuǎn)化為惟妙惟肖的畫面與聲音。

OpenAI發(fā)布首個視頻生成模型 Sora 圖片來源：視覺中國-VCG211481511997

抹去現(xiàn)實和虛擬的分界線，也需硬件的跟進。2月2日，蘋果公司劃時代新品——Vision Pro正式上市。

AI時代已來，周遭將發(fā)生怎樣的變化？我們又將如何自處？這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻，馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。

馬云的話，是現(xiàn)實，又像是某種預(yù)言。

從“電商+AI”到“AI電商”的轉(zhuǎn)變，或許是這個殘酷的存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

那么，業(yè)界如何精準(zhǔn)定義AI電商？數(shù)字化到機器學(xué)習(xí)再到大模型，AI在電商鏈條內(nèi)應(yīng)用何處？有哪些正“變著戲法”，甚至開花結(jié)果？

3·15到來之際，《每日經(jīng)濟新聞》未來商業(yè)智庫梳理、采訪了多家電商頭部玩家、業(yè)內(nèi)大咖，同時回收超千份問卷。以期對AI電商從定義、應(yīng)用、實例層面進行精準(zhǔn)掃描，讓“AI電商”概念從虛到實，由繁化簡。

一、千人千面：如何定義AI電商？

千禧年后，20年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃，線上消費成為主流，電商由此誕生，并隨之掌握往后數(shù)十載時代脈搏。電商的誕生源于技術(shù)，如今行至新的節(jié)點，想要把住新的主流，依然是技術(shù)引領(lǐng)方向。

這正是AI。

電商是AI及其相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的天然土壤，AI技術(shù)的革新，則成為電商行業(yè)發(fā)展的新引擎。即便在技術(shù)發(fā)展的初期，電商也有著直接產(chǎn)生最大化價值的天然優(yōu)勢。同時，電商還成為不斷驗證新技術(shù)成熟度、反向推進新技術(shù)迭代的絕佳路徑。

AI為電商鏈路創(chuàng)造的價值，在運營端、供應(yīng)端、消費端都有不同程度的體現(xiàn)。比如，應(yīng)用于平臺智能化選品，在運營的前端可以為商家降低運營成本，對數(shù)據(jù)進行匯總與分析，一旦運用得當(dāng)，往往能制造爆款之后的又一個爆款，因此能在提升銷售數(shù)據(jù)上發(fā)揮積極作用。

下面是《每日經(jīng)濟新聞》未來商業(yè)智庫梳理并總結(jié)的AI在電商中的主流應(yīng)用。

1、智能選品

選品置于電商生意的前端，一般而言，選品需要洞察用戶的需求，需要在海量的用戶數(shù)據(jù)中，篩選、對比和分析：產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、客戶畫像以及消費者預(yù)期等，最終找到“爆款”和差異化定位等。

智能選品在跨境電商中應(yīng)用廣泛。例如，Shulex VOC（VOC為客戶之聲）通過插件可以洞察監(jiān)測商品動態(tài)，獲取ChatGPT對產(chǎn)品描述的優(yōu)化建議，以及ChatGPT對產(chǎn)品的智能分析，幫助平臺提供科學(xué)選品的依據(jù)。比如A股上市公司吉宏股份（SZ 002803），其跨境電商業(yè)務(wù)主要通過運用AI算法分析海外市場、描繪用戶畫像，并進行智能選品、精準(zhǔn)定位客戶群體。

2、AI導(dǎo)購

面對需求越來越個性化、精細化的用戶消費趨勢，AI導(dǎo)購需要做的是透過用戶提出的一條簡單需求，提供一站式解決方案。

在這個過程中，AI扮演的角色更多的是基于多輪對話的理解和推理能力，通過搜索、篩選與匹配，更明確地知道用戶想要的究竟是什么。結(jié)合AI算法分析用戶行為、購物歷史、瀏覽軌跡等數(shù)據(jù)，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的商品個性化推薦。

對應(yīng)之下，在商家端，阿里媽媽打造了淘寶站內(nèi)效果營銷投放系統(tǒng)“萬相臺無界版”。淘寶天貓商家不再需要多產(chǎn)品操作、多賬戶及投放預(yù)算分配管理，他們通過該系統(tǒng)，就可以實現(xiàn)一站式智能投放。

導(dǎo)購功能衍生下，電商平臺大多通過開放“虛擬試衣”算法，為用戶提供線上實時選裝、換裝和查看試衣效果等功能。

3、智能營銷

直播電商、短視頻帶貨時代，電商渠道往往會協(xié)調(diào)種草、直播及短視頻平臺，進行全域流量的打通，進而獲得高關(guān)注度與增長的可能性。而除了以單純的降本提效工具，做電商營銷，ChatGPT、Sora等大模型工具，有潛力作為內(nèi)容生成、自動化整合營銷流程的智能營銷工具。

央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，36%的廣告主已開始在營銷活動中使用AIGC技術(shù)；其中86%的廣告主認為，在提高創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)效率等方面，AIGC技術(shù)是有力輔助。

千行百業(yè)在營銷上實現(xiàn)AI普惠。百度方面表示，截至目前，已有約4000個商家使用百度打造的商家智能體，涵蓋教育、旅游、汽車等多個行業(yè)。

內(nèi)容創(chuàng)造上，抖音應(yīng)用AI技術(shù)生成直播切片視頻，并為主播提供個性化文案；此外，抖音電商還上線了“智能直播”功能，為達人生成個性化的貨盤和話術(shù)方案，降低新人主播和一人團隊的直播帶貨門檻。

4、智能客服

客服是電商以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)最為核心的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之一，客服中心等基礎(chǔ)設(shè)施和體系的搭建，也是包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭十分重要的戰(zhàn)略決策。在服務(wù)為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，售前、售后的客服環(huán)節(jié)服務(wù)品質(zhì)的好壞，甚至決定著一家電商企業(yè)的品牌形象。

而當(dāng)前，主流電商平臺均擁有大體量的用戶規(guī)模，因此，智能客服成為“剛需”。事實上，智能是一個泛客戶服務(wù)的概念，是一個通用型的產(chǎn)品，在電商及其關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域內(nèi)需求均較為明顯。

以京東為例。京東2023年財報數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，京東云言犀智能服務(wù)累計處理咨詢超14億次，智能客服京小智使用商家數(shù)量超36萬。

AI京東人工智能 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

5、AI數(shù)字人

數(shù)字人主播是一種基于AI技術(shù)的虛擬主播，其能夠通過AI技術(shù)，對真人形象、聲音、表情神態(tài)、口型等進行一比一復(fù)刻，同時擁有對平臺內(nèi)核心內(nèi)容的智能認知能力，形成代替真人進行口播視頻、直播帶貨等高效輸出方式。

AI數(shù)字人直播，一定程度上擁有成本低、可超長待機、秒開播等功能，在大促期繁忙時段或假期等空檔期進行補位。AI數(shù)字人在京東、淘寶、抖音電商等頭部平臺應(yīng)用已相對成熟，一方面是技術(shù)層面的提升，形象及表現(xiàn)無限接近于真人的狀態(tài)；另一方面，形成長期市場教育后，用戶對數(shù)字人主播的接受度較此前升高。

二、落地生花：AI電商典型案例分析

1、百度優(yōu)選2023年GMV同比增長594%，AI大模型促成兩成交易

作為國內(nèi)最早入局大模型的人工智能公司，百度在AI電商領(lǐng)域有兩大切入點。

首先在C端，百度電商于2023年5月上線百度優(yōu)選后，于雙11推出了百度優(yōu)選智能導(dǎo)購，希望為用戶解決在商品選購過程、商品決策過程中的體驗和效率的問題。

百度電商方面透露，2023年百度優(yōu)選GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

其二，百度在B端通過數(shù)字人來為商家降本增效，推出了業(yè)界首個AI全棧式數(shù)字人直播解決方案“慧播星”。百度電商表示，根據(jù)實際數(shù)據(jù)測算，數(shù)字人能夠降低商家近80%的直播運營成本。

2、京東云言犀數(shù)字人春節(jié)累計帶貨GMV超4000萬元

在AI電商方向上進行實際的應(yīng)用和探索，京東屬于較早一批。目前，京東將AI技術(shù)已應(yīng)用至智能推薦系統(tǒng)、智能客服、虛擬主播等多個環(huán)節(jié)，以確保加速升級電商服務(wù)模式。

今年春節(jié)剛過，京東云就官宣，春節(jié)期間，京東云言犀數(shù)字人累計帶貨GMV超4000萬元，閑時轉(zhuǎn)化率提升超30%。彌補了部分春節(jié)期間直播帶貨的“空檔”。

目前京東云有70多個數(shù)字人形象，入駐了4000余個品牌商的直播間，平均店鋪轉(zhuǎn)化率提升超30%。此外，記者從京東方面了解到，京東云言犀數(shù)字人每天成本不到100元，最快兩小時開播，且可以24小時不間斷直播。

京東云數(shù)據(jù)顯示，在京東珠寶采銷直播間，言犀數(shù)字人從臘月二十九至大年初九，持續(xù)直播264小時，實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化率最高8.7%。京東健康采銷直播間，言犀數(shù)字人則從大年初六至大年初九持續(xù)直播了54小時，帶貨60余款商品，成交轉(zhuǎn)化率達19.1%。

3、天貓雙11期間商家調(diào)用AI超15億次

作為電商行業(yè)首個生成式AI應(yīng)用，淘寶問問于2023年9月啟動內(nèi)測，截至去年雙11期間已有超500萬人次進行體驗。其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。

除了在to C的AI導(dǎo)購產(chǎn)品方面，淘天集團也針對商家在經(jīng)營店鋪、內(nèi)容生產(chǎn)和消費者體驗等方面推出了一系列AI工具?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從淘天方面了解到，包括模特圖智能生成、官方客服機器人在內(nèi)的10款商家端AI工具，以及阿里媽媽推出的萬相臺無界版等AI產(chǎn)品，在去年雙11期間已產(chǎn)生了超15億次調(diào)用。

今年3月初，有市場消息稱，阿里內(nèi)部已成立專門的AI電商團隊，目前在打造一款針對商家和達人的AI電商產(chǎn)品“繪蛙”。據(jù)悉，該產(chǎn)品將為淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓(xùn)練專屬AI模特等方面提升創(chuàng)作效率，使商品快速被種草。

三、當(dāng)下與未來：消費者眼中的AI電商

“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。”正如馬云對當(dāng)下電商領(lǐng)域的預(yù)判一般，AI時代的到來讓電商行業(yè)擁有了變革的新機會。作為AI技術(shù)的核心商業(yè)應(yīng)用場景之一，電商領(lǐng)域中已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)字人主播、智能導(dǎo)購、個性化推薦、創(chuàng)意內(nèi)容生成等面向多個方向的AI工具。

為了深入了解消費者對AI電商工具的使用情況以及對AI電商的前景預(yù)判，值此3·15之際，《每日經(jīng)濟新聞》在線上平臺面向全網(wǎng)用戶發(fā)出了《3·15 AI電商消費調(diào)查問卷》，最終回收1072份有效問卷。在消費者的選擇中，我們觀察到了各平臺AI電商現(xiàn)階段的進展情況，也看到了消費者對未來AI電商的期待和想象。

1.消費者目前對虛擬數(shù)字模特、主播接觸最多，AI電商工具在提升購物決策效率方面價值凸顯。

當(dāng)AI技術(shù)的新浪潮卷向電商領(lǐng)域，平臺、商家、用戶、商品這四者之間的傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被變革重構(gòu)，包括智能導(dǎo)購、虛擬客服、數(shù)字人模特、個性化推薦的多項AI工具已在電商領(lǐng)域廣泛落地。

問題：您是在哪個電商平臺體驗到的AI服務(wù)？

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在近1100名線上購物頻率不同的調(diào)研對象中，32.56%的消費者接觸到的AI電商服務(wù)為AI模特或主播展示、介紹商品，19.5%的消費者體驗過虛擬換裝試妝，還有18.94%的消費者表示使用過AI搜索商品功能。

問題：平時網(wǎng)購時，您在那些場景里體驗過AI服務(wù)？

 

從消費者的體驗感受來看，節(jié)省決策時間、獲得更多個性化推薦、提升售后服務(wù)效率是當(dāng)前消費者對AI電商工具優(yōu)勢的最大感受。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在可多選的情況下，這三項選擇占比分別為65.58%、51.31%和37.78%。

問題：您認為AI電商工具的優(yōu)勢有哪些？

2.近四成消費者對現(xiàn)有AI電商服務(wù)還不甚滿意，希望AI電商工具在個性化推薦和溝通上更為準(zhǔn)確、智能。

鑒于AI電商工具的應(yīng)用還在初級階段，此類工具在消費者的體驗滿意程度上仍有較大的提升空間。調(diào)研結(jié)果顯示，有超36%的消費者對現(xiàn)有AI電商工具、服務(wù)體驗感“一般”甚至“不滿意”。

問題：對于AI電商服務(wù)，您的體驗感受如何？

在“認為目前的AI電商工具需要在哪些方面改進”這一調(diào)研問題上，59.7%的調(diào)研對象選擇了提高推薦準(zhǔn)確性，50.47%的調(diào)研對象選擇了提升AI助手的溝通智能性，還有44.4%的調(diào)研對象認為AI工具應(yīng)該在個性化體驗做得更好。

問題：您認為目前的AI電商工具在哪些方面仍需改進？

3.AI電商會顛覆傳統(tǒng)電商格局還只是治標(biāo)不治本？更多消費者觀點中立，認為AI電商將成為購物決策上的輔助角色。

關(guān)于對AI電商未來的想象，調(diào)研結(jié)果表明，34.79%的調(diào)研對象認為，AI電商日后會變成輔助消費者決策的“超級私人助理”。

另有兩部分消費者對待AI電商的態(tài)度更為鮮明。調(diào)研結(jié)果顯示，分別有24.16%和21.08%的消費者認為“AI電商是電商下一階段的表現(xiàn)形式，將完全顛覆現(xiàn)有電商格局”以及“AI電商治標(biāo)不治本，無法根本解決供應(yīng)鏈路中的問題”。

問題：您怎么看待AI電商的未來？

在對理想中的AI電商進行描述時，交互性強、場景豐富、易操作是超50%的調(diào)研對象做出的一致選擇。另有14.65%的調(diào)研對象希望AI電商工具加強與硬件的結(jié)合，便于提高其普及度。

問題：您理想中的AI電商是怎樣的？

尾聲

在百度創(chuàng)始人李彥宏2024年OKR里，電商被排到了更靠前的位置，要求其實現(xiàn)“跨越式發(fā)展”。這是過去三年以來，李彥宏OKR中首次出現(xiàn)關(guān)于電商業(yè)務(wù)的表述。

值得買CTO王云峰認為，由于用戶、供應(yīng)鏈、交易過程等環(huán)節(jié)沒有發(fā)生改變，AI電商的本質(zhì)還是電商?？赡芪磥黼娚绦袠I(yè)的最終形態(tài)有80%都是原來的，只有20%被AI重構(gòu)，不過那20%將會成為點睛之筆。

在各類AI電商工具層出不窮的當(dāng)下，AI技術(shù)已經(jīng)為電商平臺和商家提升了效率，下一步會發(fā)生的則是AI將在前端構(gòu)建出全新的電商交互形態(tài)，為用戶帶來全新的購物體驗。傳統(tǒng)的電商工作可能會變成AI電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

生成式AI呼嘯，大模型提速駛來，誰都能將中國電商的未來與其掛鉤。

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N2008743681