每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

西貝還在中式快餐里“折騰”。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，北京市場(chǎng)上所有“賈國(guó)龍中國(guó)堡”（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)堡”）門店均已關(guān)閉，其中部分翻牌為西貝旗下新品牌——“賈國(guó)龍小鍋牛肉”（以下簡(jiǎn)稱“小鍋牛肉”）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從西貝方面了解到，小鍋牛肉門店沿用中國(guó)堡原址是基于集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源合理配置，以此進(jìn)行資源利用的最大化，實(shí)現(xiàn)降本增效。據(jù)了解，截至3月2日，小鍋牛肉門店數(shù)已達(dá)24家。

小鍋牛肉店內(nèi)景 圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝

中國(guó)堡業(yè)務(wù)是否會(huì)隨著閉店而徹底停止？西貝方面回應(yīng)稱，中國(guó)堡業(yè)務(wù)已更名為“龍堡”，計(jì)劃從呼和浩特開始對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行探索，目前該業(yè)務(wù)還在試驗(yàn)階段。

去年11月，一位接近西貝餐飲集團(tuán)的人士曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，除了市場(chǎng)定位不同，龍堡在產(chǎn)品形態(tài)和門店模型上與中國(guó)堡均有差異，例如龍堡在原來蒸制的空氣饃上加入了烤制工藝，龍堡也會(huì)更多采用檔口店的小店模式。

“（中國(guó)堡）在北京更像一個(gè)實(shí)驗(yàn)，這大半年得出的最有效結(jié)論就是，這個(gè)東西它可以做、可以賺錢。在呼市可能就會(huì)落得更實(shí)，奔著掙錢去了。”上述知情人士曾預(yù)計(jì)2024年1-2月份會(huì)在呼和浩特開出五六家龍堡門店，“應(yīng)該也需要半年時(shí)間來測(cè)試”。

而目前大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一家龍堡門店在營(yíng)業(yè)中，其余兩家尚未開業(yè)，現(xiàn)有進(jìn)展還是落后于此前預(yù)期。轉(zhuǎn)型后的龍堡會(huì)以怎樣的面目歸來？“接班”的小鍋牛肉表現(xiàn)如何？西貝的“快餐夢(mèng)”又將在何時(shí)兌現(xiàn)？

“中國(guó)堡”門店變“小鍋牛肉”：還是老本行更在行？

去年11月初，一家中國(guó)堡門店翻牌成了小鍋牛肉的首店，此后的4個(gè)月里，中國(guó)堡門店悉數(shù)關(guān)閉，部分已轉(zhuǎn)變?yōu)樾″伵Ｈ忾T店。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從西貝方面了解到，2023年3月初，中國(guó)堡首店開業(yè)，截至2023年9月20日，中國(guó)堡在京門店達(dá)52家。截至2023年3月2日，小鍋牛肉已有24家門店?duì)I業(yè)，均為直營(yíng)。

對(duì)于兩個(gè)子品牌之間的門店沿用，西貝方面表示，這個(gè)動(dòng)作是基于西貝餐飲集團(tuán)業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源的合理配置，以此進(jìn)行資源利用的最大化，實(shí)現(xiàn)降本增效。

同時(shí)，西貝方面表示，小鍋牛肉和中國(guó)堡均屬于西貝餐飲集團(tuán)旗下子品牌，前者為中式正餐品牌，后者為中式快餐品牌，從產(chǎn)品形態(tài)、屬性、模式，到業(yè)務(wù)線與開店策略，兩者完全不同。

記者走訪小鍋牛肉門店了解到，目前小鍋牛肉的SKU較為單一，以牛肉類菜品、鮮蔬炒菜和酸奶之類的特色小吃為主，客單價(jià)在60～80元。

西貝方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，小鍋牛肉是西貝對(duì)中式正餐中段客單價(jià)進(jìn)行的一次嘗試，希望以更具性價(jià)比的方式補(bǔ)充西貝的品牌結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)更完整的消費(fèi)者覆蓋梯度。

對(duì)于小鍋牛肉的發(fā)展規(guī)劃，西貝餐飲集團(tuán)董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)?024年元旦發(fā)布的內(nèi)部信中表示，2024年西貝將快速發(fā)展賈國(guó)龍小鍋牛肉業(yè)務(wù)，在小鍋牛肉事業(yè)部CEO張忠其的帶領(lǐng)下，門店突破100家。

在走訪過程中，記者注意到，和此前中國(guó)堡的經(jīng)營(yíng)情況相比，多家小鍋牛肉門店客流量肉眼可見地上漲。一位小鍋牛肉雙井門店的店員向記者表示，門店開業(yè)以來生意情況良好，“午市的時(shí)候經(jīng)常排隊(duì)等位。”

看來還是回歸做牛羊肉的老本行是西貝最為擅長(zhǎng)的？

“小鍋牛肉這個(gè)項(xiàng)目有可能成功。”中國(guó)新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，小鍋牛肉和西貝莜面村的商業(yè)模型、打法高度一致，“相當(dāng)于把莜面村換成牛肉，再做一遍。”

“而且供應(yīng)鏈也和莜面村的能夠兼容，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嬈放谱龃蠛鬀Q定生死的地方。”他表示，“現(xiàn)在小鍋牛肉類產(chǎn)品也是餐飲里細(xì)分賽道的風(fēng)口，等1～2年項(xiàng)目熱度退去后，就要考察背后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力、組織能力了。”

“中國(guó)堡”更名“龍堡”，西貝快餐出路在下沉市場(chǎng)？

當(dāng)“龍堡”首店在呼和浩特亮相時(shí)，這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了兩次更名，多次產(chǎn)品、店型的迭代以及目標(biāo)市場(chǎng)的徹底轉(zhuǎn)換，西貝在快餐賽道上執(zhí)著地“折騰”。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，龍堡首店開業(yè)于2023年12月30日，客單價(jià)約為25元。和前身中國(guó)堡相比，最大區(qū)別在于，龍堡在中式漢堡、飲料等原有菜品的基礎(chǔ)上，還增加了鹵味、各色米飯、卷餅等菜品。

從大眾點(diǎn)評(píng)上消費(fèi)者反饋的現(xiàn)場(chǎng)視頻來看，該門店位于呼和浩特核心區(qū)域賽罕區(qū)的一商場(chǎng)一層，門店內(nèi)約有50個(gè)座位，面積與此前中國(guó)堡的大店型相仿。

西貝方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，通過測(cè)試和優(yōu)化發(fā)現(xiàn)，面向下沉市場(chǎng)的“高能小店”模式才是中國(guó)堡業(yè)務(wù)發(fā)展的最佳路徑。

2023年9月末，賈國(guó)龍也向記者提及，中國(guó)堡業(yè)務(wù)即將轉(zhuǎn)向小店模式，“目前（賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)）還在跑門店模型階段，測(cè)試結(jié)果發(fā)現(xiàn)小店盈利結(jié)果更可觀。”

“但前期如果檔口店太多，實(shí)際對(duì)品牌也不一定好，（線下門店資產(chǎn)）重有重的好處，可以提供體驗(yàn)感。”一位接近西貝餐飲集團(tuán)的人士的話恰好解釋了為什么龍堡在錨定小店模式后開出的首家門店并非檔口店。

該知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，之所以將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向呼和浩特，主要是西貝的供應(yīng)鏈布局對(duì)在該地開店有優(yōu)勢(shì)，且房租、人力成本均低于北京，“呼市是西貝熟悉的城市。”

在下沉市場(chǎng)的選址邏輯上，該名知情人士表示，龍堡的選址策略和中國(guó)堡在北京的“實(shí)驗(yàn)”一定是不同的，“呼市沒有那么多商業(yè)中心，所以也許是挨著步行街、大學(xué)城去開店，而不像在北京找商圈。”

在餐飲圈子里，賈國(guó)龍的快餐嘗試已經(jīng)不算新聞了。燕麥面、肉夾饃、酸奶屋……一次次實(shí)驗(yàn)，又一次次重啟。中國(guó)堡嘗試周期尚短，西貝內(nèi)部對(duì)這一嘗試作何評(píng)價(jià)？

該名知情人士在去年11月就告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“西貝內(nèi)部感受覺得這個(gè)業(yè)務(wù)一定是沒有問題的，只是如何實(shí)現(xiàn)更好的盈利，產(chǎn)品、模型都還需要不斷地調(diào)。”

在貢英龍看來，要想實(shí)現(xiàn)“快餐夢(mèng)”，西貝的阻礙還不少。“（中國(guó)堡）項(xiàng)目啟動(dòng)得過于倉促，干之前沒有把這件事想明白，門店模型甚至名字都改了好幾次，從商業(yè)操作的邏輯上來說，這是不對(duì)的。另外做快餐和做莜面村是兩碼事，從店型、運(yùn)營(yíng)管理、面對(duì)的用戶和場(chǎng)景都是不同的，小吃快餐的打法很難總結(jié)。”

“有些創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)，首先考慮的就是賺錢、規(guī)模；而西貝是一個(gè)成形的企業(yè)，從企業(yè)的角度去看新業(yè)務(wù)，視角是不一樣的。我們想把店型等方面打磨得非常好，是一個(gè)追求完美的狀態(tài)。”一位西貝內(nèi)部人士曾在和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪中調(diào)侃西貝的快餐嘗試像“不怕失敗的富二代創(chuàng)業(yè)”。

今年初的內(nèi)部信顯示，2023年西貝餐飲集團(tuán)整體營(yíng)收超62億元，創(chuàng)歷史新高?？雌饋恚髫愡€能再“折騰”久一點(diǎn)，但不知道賈國(guó)龍?jiān)诳觳蜕系?ldquo;學(xué)費(fèi)”還要交多少……

封面圖片來源：每經(jīng)記者 楊昕怡 攝