每經(jīng)記者 金喆 魏官紅    每經(jīng)編輯 董興生    

近三年來，為健康“買單”，已經(jīng)成為全年齡層群體的“剛需”。天貓健康的統(tǒng)計(jì)顯示，過去一年，天貓健康的年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，達(dá)成了千億元級(jí)別的交易規(guī)模。在此背景下，各類營(yíng)養(yǎng)健康品“百花齊放”，新的行業(yè)周期已然開啟。

視覺中國(guó)圖

一方面，隨著9.9元益生菌、每日一包維生素等“新生代”事物不斷出現(xiàn)，一家老小有了自己專屬的營(yíng)養(yǎng)品組合；另一方面，“高質(zhì)低價(jià)”的極致性價(jià)比在用戶心智中占據(jù)越來越重要的位置……大家不再盲目追求高價(jià)的進(jìn)口大牌，而是更加注重產(chǎn)品的功能和成分，尋找真正適合自己健康需求的營(yíng)養(yǎng)品。也正因如此，讓越來越多具有極致性價(jià)比的中國(guó)品牌站上了更大的國(guó)際舞臺(tái)。

新的一年，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展到哪一階段了？值此3·15之際，每日經(jīng)濟(jì)新聞解讀大健康領(lǐng)域最活躍的賽道之一：營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)。

全家營(yíng)養(yǎng)成新賽道

眼下，年輕消費(fèi)者開始常態(tài)化養(yǎng)生，銀發(fā)一族更關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)管控，中年群體愈發(fā)注重疾病預(yù)防及營(yíng)養(yǎng)調(diào)理，健康成了全家人的“剛需”。

公開調(diào)研資料顯示，58%的受訪者主動(dòng)關(guān)注健康知識(shí)，38%的受訪者會(huì)服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，主要從專業(yè)健康A(chǔ)pp、健康領(lǐng)域微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)等線上渠道了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的相關(guān)知識(shí)，給電商模式帶來了更多客流量。

在這種背景下，全年齡段營(yíng)養(yǎng)成了營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)不得不深耕的新賽道。從0歲開始貫穿整個(gè)生命周期，全家營(yíng)養(yǎng)鏈條的形成，與人們健康意識(shí)的提高和對(duì)品質(zhì)生活需求的變化息息相關(guān)。

近年來，人們更加追求健康、有質(zhì)量的生命。并且，隨著“健康中國(guó)”建設(shè)的推進(jìn)，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康各項(xiàng)工作取得積極進(jìn)展和明顯成效。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，我國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)健康狀況持續(xù)改善，城鄉(xiāng)差異逐步縮小。“健康中國(guó)，營(yíng)養(yǎng)先行”，健康的免疫系統(tǒng)是無可取代的，營(yíng)養(yǎng)對(duì)維持健康平衡的免疫力至關(guān)重要。但值得注意的是，各個(gè)年齡層要強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)不盡相同。

企業(yè)打出產(chǎn)品組合拳

快節(jié)奏、高壓力的生活，使得當(dāng)代人面臨很多健康問題，有貫穿全年齡層的健康基礎(chǔ)訴求，增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素因此成為營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中的四大高需求長(zhǎng)期賽道。

不同年齡層，也有著個(gè)性化的健康需求。2023年12月，天貓國(guó)際發(fā)布的“雙11背后的中老年健康消費(fèi)趨勢(shì)”顯示，對(duì)60歲以上的老年人來說，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和疾病養(yǎng)護(hù)是購買保健品的主要原因；對(duì)于中青年人，日常保健和熬夜晚睡是驅(qū)動(dòng)其購買保健品的兩大因素；對(duì)女性群體來說，美容、養(yǎng)顏、補(bǔ)血等都是健康需求的關(guān)注重點(diǎn)；而兒童群體也有專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)到年齡上，在40~49歲、50歲+人群中，高純度的魚油（一粒魚油的Omega3含量要達(dá)到95%以上）銷量都排在第一。同時(shí)，它會(huì)細(xì)分為高DHA（二十二碳六烯酸）與高EPA（二十碳五烯酸，俗稱“深海魚油”）兩類。中年消費(fèi)者需要DHA、EPA都有，并且有黃金配比；對(duì)于五六十歲的老年消費(fèi)者，需要的是高EPA的魚油。40~49歲的中年人群，對(duì)復(fù)合維生素的認(rèn)知度較高；到了50歲+人群，受疫后、熬夜場(chǎng)景，以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動(dòng)，銷量靠前的是輔酶Q10，在55歲+人群中，氨糖軟骨素的銷量靠前。

按照銷售比重從大到小分類，年輕人偏好的營(yíng)養(yǎng)品主要有以下幾種：能夠保護(hù)心腦血管、延緩衰老的深海魚油類，護(hù)肝解酒所代表的運(yùn)動(dòng)代謝類，蛋白類以及基底營(yíng)養(yǎng)類等。

當(dāng)產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分、專業(yè)，人們則更傾向于根據(jù)自身的營(yíng)養(yǎng)及健康需求選擇科學(xué)的產(chǎn)品組合。伴隨著消費(fèi)者需求逐漸向?qū)I(yè)化和個(gè)性化演變，復(fù)合功效的營(yíng)養(yǎng)品也應(yīng)運(yùn)而生，比如同時(shí)滿足免疫提升、消化健康、機(jī)能修護(hù)等多方面健康訴求的營(yíng)養(yǎng)品，

線上成為銷售主陣地

過去，營(yíng)養(yǎng)品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。為了滿足全人群對(duì)消費(fèi)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明機(jī)制的需求，越來越多的品牌加速布局電商。現(xiàn)在，電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)在各銷售渠道的占比逐年提升，有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。

目前，營(yíng)養(yǎng)品的銷售渠道主要包括直銷、超市、藥房和電商渠道四種模式。

根據(jù)全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢和臨床研究服務(wù)供應(yīng)商艾昆緯（IQVIA）分析，至2023年底，電商與藥店渠道保持正增長(zhǎng)，而直銷和商超的市場(chǎng)份額則在逐漸萎縮。

線下渠道主要包括線下商超或藥店。其中，藥店專業(yè)性強(qiáng)，可以起到品牌推廣和背書的作用，是營(yíng)養(yǎng)品、特別是“藍(lán)帽子”保健品的重要銷售渠道。

線上渠道中，主要包括天貓、京東、美團(tuán)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)。從收入規(guī)?？矗€上渠道雖然分走了營(yíng)養(yǎng)品的一大塊蛋糕，但不同平臺(tái)之間的產(chǎn)品類別分化，呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至8月，保健食品在“淘寶天貓+京東+抖音”平臺(tái)銷售額達(dá)657.6億元，同比增長(zhǎng)31.1%。

艾昆緯認(rèn)為，電商渠道的便捷屬性、個(gè)性化特征，以及不斷加強(qiáng)的專業(yè)度將為品牌插上翅膀，尤其是新興品牌的快速教育和市場(chǎng)下沉。又因其兼具了內(nèi)容社區(qū)屬性，為企業(yè)提供了創(chuàng)新品類管理契機(jī)，以及在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，是保健品行業(yè)的重點(diǎn)趨勢(shì)渠道，值得企業(yè)發(fā)力加碼。

不同平臺(tái)之間，競(jìng)爭(zhēng)格局也不相同?！断s媽媽×蟬魔方保健食品行業(yè)報(bào)告》顯示，抖音電商保健食品市場(chǎng)動(dòng)銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加。2023年，抖音平臺(tái)頭部品牌市場(chǎng)占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率卻持續(xù)下跌，再次驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”加劇。從兩個(gè)平臺(tái)上半年的CR5數(shù)據(jù)對(duì)比來看，當(dāng)前，抖音電商平臺(tái)CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度弱于天貓平臺(tái)。

類別更趨功能化零食化

首先，我們觀察到，營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力也在發(fā)生變化。以前，人們注重品牌、價(jià)格等因素，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩行?，新原料、新功能、新工藝、新的營(yíng)養(yǎng)研究為營(yíng)養(yǎng)健康食品的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展打開了新的窗口。

據(jù)庫潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者購買不同類型的功能食品均為提升身體健康，因此會(huì)“對(duì)癥下藥”，購買針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。另外，藥食同源成分在現(xiàn)階段也備受關(guān)注；購買過體重管理產(chǎn)品的用戶會(huì)更關(guān)注明星/網(wǎng)紅代言人，購買口服美容液的用戶更關(guān)注宣傳。

其次，主打營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康養(yǎng)生的產(chǎn)品在功效、成分、形態(tài)上越來越豐富。對(duì)許多用戶來說，傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品劑型體驗(yàn)并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡，很麻煩，味道也不好。不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經(jīng)常會(huì)忘記吃，也總是沒辦法堅(jiān)持吃完一整瓶……

因此，營(yíng)養(yǎng)保健品整體向著輕養(yǎng)生、劑型零食化的方向發(fā)展。其中，軟糖劑型是最主流的劑型，它具有良好的咀嚼感，易于吞咽，吃起來沒有吃藥的感覺，甚至可以當(dāng)成零食食用，食用體驗(yàn)更好。NBJ- Supplement Business Report數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)軟糖市場(chǎng)規(guī)模約為30億元，年平均增速高達(dá)20%。

而這些“創(chuàng)新”舉措也讓國(guó)內(nèi)各大老牌企業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。比如，從中老年群體將枸杞煲湯、熬粥、泡酒“老三樣兒”的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)吃法，到如今年輕消費(fèi)者熱衷枸杞原漿等新形態(tài)產(chǎn)品；從鐵盒阿膠、阿膠糕、阿膠湯到更加便利化、零食化的阿膠丸子、速溶顆粒、阿膠奶茶等產(chǎn)品……

這些轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者提供了快捷無負(fù)擔(dān)的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)新體驗(yàn)，幫助“老牌”營(yíng)養(yǎng)品逐步滲透進(jìn)全年齡層，昔日“土特產(chǎn)”成為擁有更高附加值和更多消費(fèi)人群的“香餑餑”

全民保健意識(shí)提升后，大部分人對(duì)自己的健康狀態(tài)是不滿意的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)主力軍是31~40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。誰能抓住這部分人群的心，還要看哪家企業(yè)能出奇制勝。

封面圖片來源：視覺中國(guó)圖