每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 董興生    

丁雄軍、曾從欽、張聯(lián)東、梁金輝、顧祥悅……2024年全國兩會期間，中國酒行業(yè)龍頭酒企的領(lǐng)軍者們不約而同地談到了幾個關(guān)鍵詞：數(shù)字化、智能化、綠色化。當(dāng)前，中國酒業(yè)進入關(guān)鍵時期，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求變得更加迫切。而這些關(guān)鍵詞，正是行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“最強音”。

3月19日下午，2024第九屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎盛典在成都希頓國際酒店盛大啟幕。作為本屆論壇的重頭戲，每日經(jīng)濟新聞酒業(yè)全媒體矩陣將進酒首度重磅發(fā)布《2024中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”），深度解碼中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之道，呈現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要路徑。

值得注意的是，本屆論壇還設(shè)置了2024中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展調(diào)研行啟動儀式。該調(diào)研活動由每日經(jīng)濟新聞、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心和東方證券三方聯(lián)合發(fā)起，旨在對中國酒業(yè)重要產(chǎn)區(qū)重要酒企進行實地調(diào)研，推動中國酒業(yè)在智能制造、綠色低碳、品牌建設(shè)、創(chuàng)新營銷等多維度實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，調(diào)研結(jié)果最終會形成一份行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告，為政企提供開源信息，為投資者提供價值參考。

2024年是實現(xiàn)“十四五”目標(biāo)的關(guān)鍵之年，新趨勢、新變化之下，中國酒業(yè)如何保持韌性？新時期的酒業(yè)、酒企如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，主要路徑又有哪些？本次報告圍繞產(chǎn)品力、產(chǎn)區(qū)力、渠道力、營銷力、品牌力、文化力六大路徑，結(jié)合各大酒企的具體經(jīng)營案例，對上述問題給出了詳細分析。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)齊發(fā)力，價格增長成行業(yè)增長主引擎

中國酒行業(yè)，價格是產(chǎn)品價值最直觀的體現(xiàn)，也是決定消費者購買行為最關(guān)鍵的因素。

在過去消費升級的趨勢下，各大酒企均完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整，尤其是在因稀缺屬性快速興起的醬酒帶動下，產(chǎn)品價格帶上移成為主流。產(chǎn)量逐年減少的情況下，價格增長成為行業(yè)增長的主要動力。

不過，近幾年，受外部環(huán)境和消費者需求變化影響，行業(yè)進入深度調(diào)整期。鑒于高端化白酒格局已經(jīng)固定，消費者自飲則傾向于選擇更具性價比的白酒產(chǎn)品。

報告認為，消費需求多元時代，應(yīng)對需求最直接的方式便是產(chǎn)品多元化。而產(chǎn)品的多元并不是一味追求數(shù)量上的多元，產(chǎn)品如何吸引更多消費者產(chǎn)生購買行為才是核心。

當(dāng)前，白酒行業(yè)整體向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)酒企和知名品牌集中的趨勢日益明顯。

白酒產(chǎn)業(yè)多為納稅大戶，特別是在貴州、四川等白酒產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展地區(qū)，已成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一。因此，我國多個地方陸續(xù)發(fā)布白酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃，甚至部分區(qū)域已經(jīng)形成從省市到區(qū)縣的細化政策。

產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，對產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)來說，是重大的發(fā)展機遇，有利于改善產(chǎn)區(qū)整體釀酒生態(tài)環(huán)境，幫助企業(yè)進一步提升產(chǎn)能規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時，產(chǎn)區(qū)在品牌傳播、文化凝練、文創(chuàng)開發(fā)、跨界營銷等方面不斷發(fā)力，也將提升酒企的美譽度和品牌內(nèi)涵。

存量競爭態(tài)勢下，白酒品牌此前抱團發(fā)展的戰(zhàn)略也將逐漸轉(zhuǎn)向競合發(fā)展、產(chǎn)區(qū)共榮發(fā)展。各自產(chǎn)區(qū)也正在努力形成以“一超”帶動“多強”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

新零售引領(lǐng)渠道變革，文化力建設(shè)成破局密鑰

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾提出，新零售、新消費、新服務(wù)在加快重塑消費者行為和需求，流通環(huán)節(jié)在酒業(yè)價值鏈構(gòu)成中扮演的角色越發(fā)重要。

近幾年，新零售的內(nèi)涵在酒業(yè)不斷被深化，逐步引領(lǐng)酒業(yè)渠道變革。新零售的核心在于讓渠道扁平化、精細化發(fā)展，并借此直達消費者終端，最終為業(yè)績增長貢獻新增長曲線。

報告指出，當(dāng)前酒業(yè)的銷售模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的依賴經(jīng)銷商的渠道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直接觸達C端消費者的直分銷模式。從門店的傳統(tǒng)零售，到直播電商、即時零售、直營平臺、“一物一碼”等新零售模式，酒企的渠道力不斷增厚加強。

隨著酒業(yè)進入調(diào)整期，多家白酒企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，因此主動謀求創(chuàng)新營銷，試圖打開業(yè)績增量。其中就涌現(xiàn)出了跨界聯(lián)名、體育營銷、開瓶紅包等。

不過，并非所有聯(lián)名都能獲得現(xiàn)象級的營銷效果。報告認為，酒企跨界聯(lián)名需要有明確的目標(biāo)和策略，選擇與自身品牌定位和消費者需求相匹配的合作伙伴，保證聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，傳遞出企業(yè)自身的品牌理念和文化精神。

品牌和文化，正是中國酒業(yè)發(fā)展的兩個關(guān)鍵抓手。《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，隨著酒類消費需求越來越趨向多元化、個性化，酒類產(chǎn)業(yè)更加注重酒類文化屬性和品牌形象，文化正在成為中國酒業(yè)發(fā)展的新動能。

酒香也怕巷子深。隨著中國酒業(yè)市場不斷發(fā)展，酒企愈加重視品牌打造，品牌化已成大勢所趨。近幾年來，越來越多的酒企開始在品牌建設(shè)過程中關(guān)注年輕化以及酒體背后的文化屬性。整個行業(yè)正在從“企業(yè)文化時代”邁向“產(chǎn)業(yè)文化時代”。