每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 魏官紅    

3月20日，奢侈品行業(yè)巨頭、古馳（Gucci）母公司開(kāi)云集團(tuán)開(kāi)盤不久后股價(jià)大跌，跌幅一度擴(kuò)大至15%，料創(chuàng)史上最大跌幅。這一“閃崩”震驚了整個(gè)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一股價(jià)表現(xiàn)是由于被視為開(kāi)云集團(tuán)“頂梁柱”的古馳，在亞太地區(qū)的銷售額竟然出現(xiàn)了急劇下滑，預(yù)計(jì)2024年第一季度同比下降近20%。作為奢侈品界的“常青樹(shù)”，古馳怎么突然之間就“賣不動(dòng)”了？而不久前，古馳還跟隨奢侈品大軍的步伐，掀起了一波漲價(jià)，其中部分熱門款包漲價(jià)超過(guò)千元。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)官網(wǎng)截圖

然而，漲價(jià)也沒(méi)能挽救古馳的銷量，消費(fèi)者似乎并不買單，古馳甚至還拖累開(kāi)云集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)。在充滿變數(shù)的市場(chǎng)里，奢侈品在激烈競(jìng)爭(zhēng)，古馳能否憑新設(shè)計(jì)師扭轉(zhuǎn)乾坤？

股價(jià)大跌背后：“成也古馳，敗也古馳”

“現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)不佳，以及未來(lái)的不確定性，是股價(jià)下跌主要原因。”奢侈品專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出了此次開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)“閃崩”的原因。

3月20日，開(kāi)云集團(tuán)新發(fā)布了2024年一季度業(yè)績(jī)的警告。開(kāi)云集團(tuán)稱，根據(jù)目前的趨勢(shì)，估計(jì)集團(tuán)2024年第一季度的收入將同比下降約10%，這一業(yè)績(jī)主要反映了古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區(qū)。開(kāi)云集團(tuán)表示，古馳今年第一季度銷售額預(yù)計(jì)同比下降近20%。

圖片來(lái)源：開(kāi)云集團(tuán)官網(wǎng)截圖

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，古馳之外，開(kāi)云集團(tuán)還擁有圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。不過(guò)在周婷看來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)單一品牌的依賴度太高，“成也古馳，敗也古馳，其他品牌并沒(méi)有強(qiáng)大到可以影響開(kāi)云大盤的程度”。

而在本月初，古馳剛剛進(jìn)行了一波漲價(jià)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者的身份咨詢古馳客服，工作人員表示，古馳一直呈上漲趨勢(shì)，每年都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，今年是在3月1日漲價(jià)。比如，原價(jià)8700元的古馳“馬蒙包”，現(xiàn)在上漲為9800元，部分漲幅超12%。

一邊產(chǎn)品漲價(jià)，一邊股價(jià)大跌，古馳為何會(huì)突然“賣不動(dòng)”了？

對(duì)此，周婷向記者指出，品牌形象崩塌是主要原因，“奢侈品牌也在進(jìn)一步分層，LV、香奈兒在積極競(jìng)爭(zhēng)愛(ài)馬仕的第一奢侈品牌地位，古馳卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營(yíng)。難以為繼的產(chǎn)品創(chuàng)新是古馳銷售下滑第二個(gè)原因，消費(fèi)多元化、個(gè)性化，產(chǎn)品創(chuàng)新力已經(jīng)成為奢侈品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力，但很顯然古馳近幾年并沒(méi)有在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出業(yè)績(jī)”。

與此同時(shí)，周婷認(rèn)為，古馳還存在“一系列失敗的市場(chǎng)策略”，“為了促進(jìn)銷售，古馳在客群以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性，品牌定位不清晰，導(dǎo)致大量客戶逃離，新客戶也不愿意選擇”。

換帥、換設(shè)計(jì)師，古馳能否翻紅？

2024年開(kāi)年，古馳開(kāi)啟一輪強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。1月、2月，古馳在米蘭發(fā)布了新任創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno打造的全新男裝、女裝時(shí)裝秀。

當(dāng)穿著闊腿西褲、搭配貼身米色短袖和深藍(lán)色冷帽的模特走在T臺(tái)上時(shí)，古馳宣告與“華麗風(fēng)”告別。女裝秀更為鮮明，將經(jīng)典、極簡(jiǎn)、實(shí)用作為品牌的新基調(diào)，注重面料和剪裁。

Sabato De Sarno推出的古馳女裝 圖片來(lái)源：古馳官方微博

古馳的上一任設(shè)計(jì)師Alessandro Michele坐鎮(zhèn)7年多，以復(fù)古、神秘、浪漫的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格贏得年輕消費(fèi)者的青睞。極具代表性的酒神手袋、絲絨襯衫、馬銜扣樂(lè)福鞋、老爹鞋成為爆款單品。

Alessandro Michele任職期間，古馳曾創(chuàng)下續(xù)7個(gè)季度銷售額增速超過(guò)35%的“火箭速度”。在這位古馳老將手上，古馳變身為Z世代喜愛(ài)的“街頭潮牌”。2015年至2019年，其銷售額從38.98億歐元增長(zhǎng)至96.28億歐元，復(fù)合增速高達(dá)36%，與百億歐元僅有一步之遙。

高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)讓古馳成為奢侈品牌的熱門排頭兵，古馳也成了牽動(dòng)開(kāi)云集團(tuán)業(yè)績(jī)的重要砝碼。

Alessandro Michele時(shí)代的古馳時(shí)裝廣告大片 圖片來(lái)源：古馳官網(wǎng)

然而，花無(wú)百日紅，“極繁主義”美學(xué)逐漸引起審美疲勞，加上受全球經(jīng)濟(jì)等各方面因素影響，古馳業(yè)績(jī)?cè)龇_(kāi)始下滑。從2020年開(kāi)始，古馳的收入增長(zhǎng)明顯放緩。2023年全年，古馳的營(yíng)收為98.73億歐元，同比下降6%。這也被外界視作Alessandro Michele與古馳分手的最重要原因。

2023年，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)古馳進(jìn)行大刀闊斧改革，先是更換了執(zhí)掌古馳數(shù)年的首席執(zhí)行官，之后又換了創(chuàng)作總監(jiān)。

對(duì)于Sabato De Sarno和他上任后發(fā)布的系列單品，古馳下血本給足曝光和排面。今年以來(lái)，古馳的“新人新作”出現(xiàn)在全球多個(gè)重要城市的一系列活動(dòng)上。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，古馳更是尤為看重，要知道，成都太古里門店還曾拿下古馳全球單店的年度“銷售冠軍”。3月11日至17日，新任創(chuàng)作總監(jiān)主推的“古馳安可拉紅”線下空間在上海、成都、北京和深圳的六個(gè)城市同時(shí)啟幕，這是Sabato De Sarno上任以來(lái)品牌在中國(guó)規(guī)模最大的活動(dòng)，也是設(shè)計(jì)師在中國(guó)的首秀之旅。

從廣為人知的蒂芙尼藍(lán)、愛(ài)馬仕橙，到如今的古馳安可拉紅，大牌的標(biāo)志色令消費(fèi)者過(guò)目難忘，建立起最直觀的視覺(jué)辨識(shí)度，是完成品牌營(yíng)銷的第一步。

Sabato De Sarno在上海與紅杉中國(guó)投資合伙人張宇的對(duì)談中，分享了自己的“勵(lì)志成長(zhǎng)路”。他說(shuō)自己19歲時(shí)存錢買了一件紅色古馳的夾克，如今成為古馳的創(chuàng)作總監(jiān)，也用安可拉紅作為他的開(kāi)始。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)看法不一，周婷認(rèn)為，就古馳目前的設(shè)計(jì)，追求個(gè)性化的中國(guó)消費(fèi)者恐怕不會(huì)買賬。如此看來(lái)，安可拉紅能不能成為古馳翻紅的開(kāi)始還需拭目以待。