每經(jīng)記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

繼哈爾濱之后，流量的風(fēng)又吹到了西北。3月份以來，因?yàn)橐煌肼槔睜C，地處甘肅省東南部的天水走入了大眾的視線。

乍一看，“天水麻辣燙”的爆火讓人有些摸不著頭腦。但在短視頻充斥的當(dāng)下，天水麻辣燙的走紅可謂有跡可循，網(wǎng)絡(luò)話題從培育、發(fā)酵再到引爆，這樣的“網(wǎng)紅城市”模式，我們似乎在淄博和哈爾濱見過。

雖然從目前看來，“抄作業(yè)”依舊行之有效，但應(yīng)該看到的是，“熱辣滾燙”的現(xiàn)象背后，審美疲勞也在逐漸浮現(xiàn)。天水火了，但與之前的哈爾濱、淄博等城市相比，其程度還未達(dá)到同一量級(jí)。

或許，更大的疑問還在于，隨著此類出圈模式的逐漸常規(guī)化，當(dāng)各地特別是中小城市都開始熱衷于接住“潑天的富貴”之時(shí)，一片紅海之中，是否會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅城市應(yīng)接不暇，但網(wǎng)友逐漸乏力的狀況？

本期《圍爐談文創(chuàng)》，我們與你一起探討話題：天水麻辣燙，復(fù)制的淄博“味道”?

流量池中的“蝴蝶效應(yīng)”

在短視頻時(shí)代，流量好比一個(gè)水池，每天都有話題在泛起不同的漣漪。對(duì)于城市來說，最直觀、最當(dāng)?shù)氐脑赝罹?ldquo;引爆力”。

比如，2017年憑借短視頻出圈的西安、重慶，靠的是“摔碗酒”與“8D”地形。一個(gè)熱知識(shí)：在傳統(tǒng)的官方話語體系之外，一座城市的形象開始由大量的市民公眾參與構(gòu)建。隨著我國短視頻用戶破10億人，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

淄博作為2023年第一個(gè)爆紅的城市，為各大城市特別是中小城市開啟了一種“新玩法”：當(dāng)“潑天的富貴”來臨之時(shí)，主動(dòng)作為，開啟“寵粉”模式，讓“流量”變?yōu)?ldquo;留量”。

事實(shí)上，對(duì)于一座城市來說，選擇美食往往是個(gè)不錯(cuò)的突破口。一方面，“民以食為天”的中國人愛吃會(huì)吃，也樂于將美食分享到社交媒體平臺(tái)；另一方面，對(duì)于中小城市來講，在本地“硬件”配置不夠的情況下，美食可能是最能講出故事的點(diǎn)。

因此，在撬動(dòng)流量方面，美食往往具有“四兩拔千斤”的作用，如淄博燒烤、南昌拌粉等。去不了天水的成都人，近日也“攻”下了家門口的甘肅麻辣燙，隔空和天水來了個(gè)“互動(dòng)”。

圖片來源：新華社

如此分析后，再來看天水麻辣燙的走紅，可視為短視頻時(shí)代下“城市出圈”的一份標(biāo)準(zhǔn)流程。

首先，流量池中自發(fā)地出現(xiàn)了一定基礎(chǔ)的話題，隨后逐步升溫。

可供參考的是，甘肅省文旅廳此次在回應(yīng)網(wǎng)友時(shí)，將時(shí)間線指向了一個(gè)月前兩條有關(guān)甘肅麻辣燙的短視頻。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理，第一條是專業(yè)的達(dá)人，發(fā)布的視頻都是各地的美食；后者為一位生活在天水的“素人”，主要分享的是日常生活。另據(jù)媒體梳理，2023年年底以及今年年初，抖音上就有分別獲贊20萬與48萬個(gè)的“甘肅麻辣燙”視頻。

熱點(diǎn)一出，更多的“自來水”以及美食達(dá)人紛紛涌入天水打卡。

當(dāng)?shù)孛襟w在3月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周，400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人更新相關(guān)作品超500個(gè)，以每天超2000萬播放量的趨勢(shì)狂飆。與此同時(shí)，更有網(wǎng)友跨越千里來天水打卡麻辣燙。此時(shí)，距離天水麻辣燙爆火，只有不到一周的時(shí)間了。

 “抄作業(yè)”行之有效

從巨量算數(shù)、微信指數(shù)的指標(biāo)來看，3月12日是話題引爆的第一天。

以巨量算數(shù)為例，當(dāng)天內(nèi)容分環(huán)比增長了30.33%，傳播分環(huán)比增長了97.31%，搜索分環(huán)比更是增長了486.63%，并出現(xiàn)“天水麻辣燙”“天水連夜開始刷墻了”等熱搜。

圖片來源：巨量算數(shù)截圖

甘肅省文旅廳發(fā)布《甘肅麻辣燙申請(qǐng)出戰(zhàn)》短視頻，開啟“甘肅麻辣燙”集中宣傳推廣。同時(shí)，協(xié)調(diào)抖音、快手、新浪微博等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)“甘肅麻辣燙”相關(guān)話題予以流量扶持。

從巨量算數(shù)上的抖音算數(shù)指標(biāo)來看，相關(guān)話題在3月15日迎來波峰點(diǎn)，經(jīng)歷短暫下滑后，18日指數(shù)再次攀升，且超過第一次。

此外，記者觀察到，從3月14日開始，2月份發(fā)布天水麻辣燙的素人“一杯梁白開”也開始發(fā)布多條與天水相關(guān)的視頻，“帶火天水麻辣燙的女孩找到了”也成為了熱門搜索詞條。

圖片來源：新華社

在承接流量的同時(shí)，線下的宣傳推廣也持續(xù)“加辣”。

當(dāng)?shù)貫榱私幼?ldquo;潑天的富貴”，開設(shè)麻辣燙專線、連夜刷墻擦欄桿、推出“麻辣燙美食一條街”......

這兩天，“麻辣燙大叔忙出‘痛苦面具’被談話后進(jìn)行表情管理”的新聞刷屏全網(wǎng)。而其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，就連餐飲工作人員前后神態(tài)的改變，也在淄博燒烤走紅時(shí)有過類似案例。

圖片來源：視頻截圖

有了流量加持，天水的文旅市場(chǎng)提前迎來旺季。除了排隊(duì)幾小時(shí)的麻辣燙店，天水市區(qū)內(nèi)景點(diǎn)伏羲廟、博物館及麥積山石窟等地，都吸引了大量游客前來。

數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)周末（3月16日-3月17日），天水全市接待游客43.59萬人次，其中省外游客13.68萬人次，旅游綜合收入約2.63億元。作為對(duì)比，今年春節(jié)假期期間，天水全市累計(jì)接待游客227.47萬人次，旅游綜合收入13.5億元。

3月16日下午，當(dāng)?shù)?/span>召開“天水麻辣燙”服務(wù)保障工作推進(jìn)會(huì)議，提出全市上下要把握機(jī)遇、乘勢(shì)而上、全員行動(dòng)，拿出十足誠意，下足精細(xì)功夫，周密安排、精心準(zhǔn)備，全力做好各項(xiàng)服務(wù)保障工作，努力實(shí)現(xiàn)“一碗麻辣燙推動(dòng)天水大發(fā)展”。

標(biāo)準(zhǔn)模式疲態(tài)初現(xiàn)

粗看之下，天水麻辣燙的走紅是“淄博燒烤”的翻版，但細(xì)看之下，又略微有所不同。

最明顯在于，此次天水走紅的傳播力明顯不及淄博、哈爾濱。

根據(jù)巨量算數(shù)上的抖音指標(biāo)，我們以天水為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，天水的波峰點(diǎn)與其他兩個(gè)城市還有明顯差距——淄博的指數(shù)最高，哈爾濱其次，兩者大約在同一量級(jí)，而天水相較之下還有不小的量級(jí)之差。

圖片來源：巨量算數(shù)截圖

在此基礎(chǔ)之下，網(wǎng)友也表現(xiàn)出一定的審美疲勞。

比如，針對(duì)天水麻辣燙本身，每日經(jīng)濟(jì)新聞·城市進(jìn)化論在采訪幾位去天水旅游的游客時(shí)，大家對(duì)眼下這碗“當(dāng)?shù)嘏牌痖L隊(duì)”的麻辣燙的反應(yīng)出奇一致：“沒有必要專門跑一趟。”與此同時(shí)，在針對(duì)期間出現(xiàn)的一些熱搜如“理發(fā)店‘爆改’麻辣燙店”這樣的話題，也有網(wǎng)友表達(dá)出了不解，“過了一陣發(fā)現(xiàn)掙的不夠裝修錢。”

從更大的背景來看，以“淄博燒烤”為代表的出圈模式已經(jīng)在顯現(xiàn)出疲態(tài)，呈現(xiàn)出“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的態(tài)勢(shì)。

從上述的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來看，首先吃到螃蟹的淄博不僅指數(shù)高，持續(xù)時(shí)間也最長，前后陸續(xù)有1個(gè)月之多。而到了哈爾濱，不僅指數(shù)有了一定下滑，持續(xù)時(shí)間也只有半個(gè)多月。

和前兩者相比，到了天水，指數(shù)更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。再結(jié)合和上海等熱門城市最近一周的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)來看，天水的表現(xiàn)只能稱為相對(duì)優(yōu)異。

圖片來源：巨量算數(shù)截圖

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

記者認(rèn)為，或許首先是面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化出圈模式下的正常心理反應(yīng)。

事實(shí)上，針對(duì)此次天水麻辣燙的出圈，就已經(jīng)有網(wǎng)友在調(diào)侃此類模式的相似性，并留下“用的是同一家營銷公司？”“下一個(gè)爆款又是誰？”的評(píng)論。

可以預(yù)見的是，城市出圈的賽道將越來越擠。如今，城市出圈，已經(jīng)有從藍(lán)海逐漸變成紅海的趨勢(shì)，流量的紅利期正在逐漸消失。

如果將城市出圈看作一個(gè)產(chǎn)品包，那么這個(gè)產(chǎn)品同樣也會(huì)經(jīng)歷“誕生-成長-成熟-衰退”的產(chǎn)品周期。

而在短視頻時(shí)代，或許不再是“每個(gè)人都能出名15分鐘”，而是“5分鐘”甚至更短。對(duì)于之后想要依靠相同模式出圈的城市來講，一是要抓緊時(shí)間，二是要在標(biāo)準(zhǔn)模式之下“卷”出新高度，而這無疑對(duì)各地提出了更高要求。

本文作者系天府文創(chuàng)云記者石普寧，轉(zhuǎn)載合作相關(guān)可搜索“天府文創(chuàng)云”公眾號(hào)。