每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 楊夏    

2024年是全聚德創(chuàng)立160周年。作為一家老字號(hào)餐飲企業(yè)，眼下選擇以新品牌進(jìn)入休閑食品賽道，市場(chǎng)對(duì)于全聚德（002186.SZ，股價(jià)10.3元，市值31.61億元）這一新動(dòng)作關(guān)注度頗高。

去年10月，全聚德在2023年三季度報(bào)中首次披露：公司即將以全新副品牌“零研所”進(jìn)入休閑食品賽道，定位為專注快樂享受美味的酷尚品牌。在11月的一次調(diào)研活動(dòng)中，全聚德稱，首批“零研所”品牌鴨貨類休閑食品即將上市。

在日前正在舉辦的第110屆春季糖酒會(huì)上，全聚德也帶來了休閑食品類產(chǎn)品。記者在全聚德展位看到了帶有“零研所”品牌的鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等鴨貨類休閑食品，同時(shí)在全聚德官方電商平臺(tái)上，相關(guān)產(chǎn)品也正在售賣。

在目前競(jìng)爭愈發(fā)激烈的休閑食品賽道上，全聚德計(jì)劃以何種打法謀求分得一杯羹？如何看待如今的休閑食品賽道競(jìng)爭？面對(duì)如今趨于冷靜的預(yù)制菜賽道，全聚德又有哪些計(jì)劃？基于上述問題，近日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與全聚德總經(jīng)理周延龍展開了一場(chǎng)對(duì)話。

全聚德總經(jīng)理周延龍。 圖片來源：企業(yè)供圖

餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇，預(yù)制菜市場(chǎng)趨于冷靜

作為知名的老字號(hào)品牌，全聚德為大眾所熟知是由于其烤鴨產(chǎn)品。近年來在餐飲板塊的基礎(chǔ)上，全聚德也正在拓展食品板塊，目前兩大板塊的比例約為3:1。

從其最新的業(yè)績預(yù)告來看，在經(jīng)歷了連續(xù)三年的歸母凈利潤為負(fù)后，2023年預(yù)計(jì)扭虧為盈。餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)是關(guān)鍵原因。“2023年，隨著客流恢復(fù)，餐飲市場(chǎng)消費(fèi)得到明顯釋放，疊加各類利好因素，餐飲市場(chǎng)迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。”全聚德在業(yè)績預(yù)告中表示。

此消彼長是市場(chǎng)的常態(tài)。在線下餐飲市場(chǎng)恢復(fù)的同時(shí)，曾經(jīng)紅極一時(shí)的預(yù)制菜賽道正在悄悄趨于冷靜。全聚德也曾在市場(chǎng)火爆期推出多款預(yù)制菜產(chǎn)品。

周延龍對(duì)記者坦言，針對(duì)市場(chǎng)的變化，全聚德正在考慮減少預(yù)制菜產(chǎn)品品類。“過去全聚德有近20款預(yù)制菜，而現(xiàn)在我們大膽做了減法，只保留了10款到12款最凸顯工藝特色的預(yù)制菜。”

“在經(jīng)歷了市場(chǎng)波動(dòng)后，預(yù)制菜概念在業(yè)內(nèi)仍存在爭議，有人大力支持，有人非常謹(jǐn)慎。”周延龍認(rèn)為，客觀來說，預(yù)制菜市場(chǎng)仍然競(jìng)爭激烈，整體有所增長，但市場(chǎng)趨于冷靜，不像前兩年那么火熱。究其原因則是日常生活回歸常態(tài)化后，居家消費(fèi)正在減少，消費(fèi)習(xí)慣正在改變。

對(duì)于預(yù)制菜產(chǎn)品的下一步打法，周延龍認(rèn)為，在常態(tài)化市場(chǎng)下，做優(yōu)做精，打造突出產(chǎn)品是關(guān)鍵，“產(chǎn)品劃分越細(xì)，越能看出誰更優(yōu)秀”。

休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭格局正快速變化

通過預(yù)制菜、真空包裝烤鴨等食品板塊產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，是全聚德近年來的一大重要戰(zhàn)略。

眼下，休閑零食這一品類成為全聚德拓展食品板塊的重點(diǎn)之一。談及為何選擇大舉進(jìn)入休閑食品賽道，周延龍稱，從主觀來說是為了銷售規(guī)模增長，從客觀來說則是看中休閑食品賽道的廣闊市場(chǎng)空間。

全聚德旗下“零研所”品牌。 圖片來源：企業(yè)供圖

艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國休閑零食產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2022年中國休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11654億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)12378億元。雖然從數(shù)據(jù)上看呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，但增速放緩、玩家眾多、競(jìng)爭愈發(fā)白熱化，也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e食品龍頭企業(yè)均出現(xiàn)了業(yè)績下滑；零食折扣店、即時(shí)零售等新興渠道不斷搶占市場(chǎng)；包括新茶飲等其他品類企業(yè)也正在入局謀求分一杯羹。

周延龍也對(duì)記者坦言，短期內(nèi)，國內(nèi)休閑食品市場(chǎng)不一定會(huì)呈現(xiàn)明顯快速增長的態(tài)勢(shì)，但一定是快速變化的。

“這一增長可能是A在增長，B在衰退，也可能是A和B都在增長或保持不變。”他進(jìn)一步分析稱，這一變化涉及競(jìng)爭，新品牌有機(jī)會(huì)，老品牌也有抗?fàn)幒蛨?jiān)持。

那么，在如今卷產(chǎn)品創(chuàng)新、卷渠道、卷價(jià)格的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中，新入場(chǎng)的老字號(hào)餐企全聚德優(yōu)勢(shì)何在？周延龍?zhí)寡裕?ldquo;我們短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到優(yōu)勢(shì)，只能先爭取更多消費(fèi)者認(rèn)知，穩(wěn)定后再打造自己的優(yōu)勢(shì)”。

先進(jìn)入市場(chǎng)，再談優(yōu)勢(shì)打造，這是全聚德的策略。“競(jìng)爭對(duì)手非常強(qiáng)大，例如鴨類休閑食品頭部企業(yè)的營收規(guī)模動(dòng)輒超幾十億元。”周延龍說，但也需要看到，面對(duì)百億市場(chǎng)空間，可能新品牌營收規(guī)模僅是頭部企業(yè)的零頭，但卻是其占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，早在多年前，全聚德就已推出休閑食品產(chǎn)品，而如今再次布局的變化則是選擇換一個(gè)新品牌來進(jìn)行營銷推廣。

周延龍對(duì)記者分析稱，現(xiàn)有品牌所帶來的記憶與味道令消費(fèi)者很難購買公司的休閑食品產(chǎn)品。“例如出一款餅干產(chǎn)品，消費(fèi)者可能以為是鴨肉味的，實(shí)際上不一定是這樣的。我們沒有必要花費(fèi)教育成本扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者觀念，因此選擇打造一個(gè)年輕品牌。”

除了品牌，在渠道方面，周延龍認(rèn)為也需要轉(zhuǎn)變思路。在他看來，相較于公司此前推出的包裝類食品，休閑食品需要快速觸達(dá)消費(fèi)者，線下銷售渠道需要被重點(diǎn)關(guān)注。“為了購買一包零食，難道需要等待物流運(yùn)輸三天嗎？”

周延龍注意到，雖然如今傳統(tǒng)商超渠道面臨一定的挑戰(zhàn)，但線下基層分銷極為活躍，包括便利店等，這一渠道也有助于消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買興趣。