每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 文多    

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，過去三年，中國汽車出口規(guī)模連續(xù)突破式發(fā)展：

2021年出口突破200萬輛，超越韓國；

2022年出口突破300萬輛，超越德國；

2023年出口高達(dá)522.1萬輛，超過日本成為全球第一大汽車出口國。

2024年前兩個月，中國汽車出口83.1萬輛，同比增長22.1%。大基數(shù)下依然保持較高的增速。

除了銷量，品牌也很重要，甚至比短期的銷量更重要。畢竟，購買汽車不是小事，消費(fèi)者在購買過程中通常會多方了解、貨比三家。雖然購車一般都發(fā)生在線下，但在網(wǎng)上搜索相關(guān)品牌和車型的信息，幾乎是標(biāo)準(zhǔn)動作。那么，中國汽車品牌在海外的影響力如何？

先來看一下特斯拉和豐田的搜索熱度。

上述數(shù)據(jù)，是每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合易勢科技，用海外平臺搜索熱度統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)。借由這種數(shù)據(jù)，衡量國產(chǎn)汽車品牌的出海影響力后，排名如下：

品牌非常重要

《中國汽車品牌海外影響力榜（2024年1—2月）》顯示，名爵（英文名MG）、比亞迪（英文名BYD）、奇瑞（英文名Chery）、哈弗（英文名HAVAL）、吉利（英文名Geely）、長安（英文名ChangAn）等品牌的海外影響力靠前。

2023年，出口或海外銷量排名靠前的中國本土汽車公司為：

出口超百萬輛（含名爵）的上汽、出口93.71萬輛的奇瑞、海外銷售31.6萬輛的長城、出口27.41萬輛的吉利、出口24.28萬輛的比亞迪、出口銷售23.6萬輛的長安等

顯然，品牌影響力和出口量（海外銷量）呈現(xiàn)正相關(guān)性。當(dāng)然，這種相關(guān)性是總體上的相關(guān)性，單個品牌未必如此。

比如比亞迪，品牌影響力第二，是奇瑞的兩倍有余，但或許出于其他原因，實(shí)際出口量反而較低。

2023年四季度，比亞迪的純電車銷量為52.64萬輛，超過Tesla的48.45萬輛。這種強(qiáng)勢的表現(xiàn)，本身就會吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，這是其他品牌沒有的優(yōu)勢。

名爵在國內(nèi)表現(xiàn)平平，但2023年全球銷量超過84萬輛，連續(xù)五年蟬聯(lián)“中國汽車單一品牌出口冠軍”。

原因何在？品牌！

于1924年成立于英國的MG（即名爵）品牌，曾推出很多經(jīng)典車型，廣受消費(fèi)者喜愛?；趶?qiáng)大的品牌影響力，加上中國汽車特別是電動汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，名爵才能在海外市場耀眼奪目。

品牌并不虛，反而很有價(jià)值。只是打造一個好品牌，很難。

名爵的另一個啟示是：如果有合適的標(biāo)的，跨境企業(yè)在境外收購一個小品牌也是個不錯的選擇。

歐洲有不少歷史悠久的小品牌，值得挖掘。

中國品牌在崛起

中國土生土長的汽車品牌中，影響力最大的是比亞迪，但其搜索熱度還不到豐田的十分之一，是特斯拉的五分之一，差距明顯。

圖片來源：易勢科技提供

好在，中國品牌正在快速增長。2023年的新車出口增速強(qiáng)勁，比亞迪同比增長330%，奇瑞同比增長101.1%，長城同比增長82.5%??

觀察近五年的搜索熱度變化，可以發(fā)現(xiàn)：名爵的熱度也在穩(wěn)步增長，并不是在吃老本，這應(yīng)該也體現(xiàn)了中國汽車行業(yè)的進(jìn)步；比亞迪的熱度從2022年開始快速快速上升；奇瑞在本土成長起來的品牌中一直領(lǐng)先，目前也僅落后于比亞迪，相比其他品牌的優(yōu)勢較大。

圖片來源：易勢科技提供

傳統(tǒng)車企的品牌影響力遙遙領(lǐng)先于新勢力，高出一個數(shù)量級。即使只對比傳統(tǒng)廠商的新能源品牌，新勢力也不占優(yōu)勢。

隨著傳統(tǒng)廠商在新能源汽車技術(shù)上的發(fā)力，加上渠道和資金資源優(yōu)勢，新勢力車企面臨很大的壓力。

全球拓展，各有所長

據(jù)中國汽車報(bào)的報(bào)道，以大洲計(jì)，2023年，中國整車出口的第一大市場是歐洲，出口195.43萬輛，占比近40%，且增速高達(dá)127.6%；第二大市場是亞洲（不含中國），出口155.61萬輛，占比超30%；第三大市場是拉美市場，出口量占比為18.0%。

以國家計(jì)，前15大出口目的國中，只有沙特阿拉伯出現(xiàn)了3.69個百分點(diǎn)的下滑，其他市場都是正增長，且除了比利時(shí)是微增，其他市場的增速均高于30%。

數(shù)據(jù)來源：中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會

2023年中國乘用車出口中，純電動乘用車占總量的26.5%，主要目的國為比利時(shí)、泰國和英國等。

數(shù)據(jù)來源：中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會

我們用2024年1—2月的數(shù)據(jù)，對比一下幾個中國頭部品牌在部分國家的品牌影響力。

注：因名爵的英文商標(biāo)“MG”有很多重名，因此該品牌用的是“MG汽車品牌”的搜索數(shù)值。

在俄羅斯市場，吉利、哈弗和奇瑞的搜索熱度靠前。

圖片來源：易勢科技提供

墨西哥市場中，名爵和比亞迪領(lǐng)先。

圖片來源：易勢科技提供

澳大利亞市場上，比亞迪和名爵領(lǐng)先，然后是哈弗和奇瑞。

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泰國市場中，比亞迪和名爵明顯領(lǐng)先。在泰國2023年十大暢銷電動汽車中，中國品牌占了8個，比亞迪和名爵各3個。

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阿聯(lián)酋市場上，名爵領(lǐng)先。

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在烏茲別克斯坦市場，比亞迪遙遙領(lǐng)先。

圖片來源：易勢科技提供

在巴西市場，比亞迪遙遙領(lǐng)先。然后是奇瑞和哈弗。在2023年，奇瑞、比亞迪和長城是在巴西銷量前三的中國車企，而今年前兩個月，比亞迪的品牌熱度遙遙領(lǐng)先，或許與其計(jì)劃在巴西建設(shè)3座工廠有關(guān)。

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再看看美國、德國、英國、法國、意大利和西班牙這幾個發(fā)達(dá)國家市場。在這里，名爵和比亞迪明顯領(lǐng)先于其他品牌。其中名爵在歐洲尤其表現(xiàn)強(qiáng)勢，除了德國，它在其他幾個主要市場的品牌影響力都大于比亞迪。

以上圖片來源：易勢科技提供 

歐洲、東南亞、中亞、南美洲和中東等區(qū)域，中國汽車都在快速發(fā)展。市場是多層次的，每個品牌都有機(jī)會。

名爵依托品牌的沉淀，比亞迪攜新能源的優(yōu)勢，在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家都有著較為廣泛的影響力，而其他傳統(tǒng)車企，則多是在發(fā)展中國家發(fā)力。

新勢力品牌的總體影響力則有待進(jìn)一步提升，仍需觀察。

切忌急功近利

比亞迪在2023年賣出了302萬輛新車，成為第一個躋身全球十大汽車品牌的中國品牌。憑借規(guī)模和毛利率優(yōu)勢，比亞迪在龍年開工后不久，便連續(xù)發(fā)布好幾款車型的“榮耀版”，價(jià)格普遍下調(diào)兩三萬元。其他車企只能降價(jià)應(yīng)對。

剛開年的競爭就如此殘酷，讓海外市場的開拓顯得更加緊迫。

中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了自己的競爭優(yōu)勢，走出國門參與國際競爭是必然的選擇。但國際市場復(fù)雜多樣，使用環(huán)境、準(zhǔn)入條件、法律法規(guī)等都需要妥善應(yīng)對。而且，中國汽車在品牌影響力、服務(wù)和售后等方面總體較為薄弱，要贏得客戶的信任并不容易。

這些問題都不是短期可以解決的，需要長期投入。

他山之石，或可為鑒。

上世紀(jì)90年代末，中國摩托車開始進(jìn)軍被日本品牌壟斷的東南亞市場，通過價(jià)格戰(zhàn)迅速搶占了市場，幾乎把日本摩托車趕出了市場。但過度的價(jià)格戰(zhàn)必然帶來質(zhì)量的下滑，返修率高、小故障多。個別企業(yè)甚至完全不顧售后服務(wù)，敗壞了中國摩托車的整體形象。

急功近利的短視行為，讓中國摩托車在東南亞很快從輝煌走向沒落。

在海外成績斐然的中國車企，都是深耕多年的結(jié)果，絕不是一朝一夕之功。汽車作為最大件的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對品質(zhì)、服務(wù)、售后的要求很高，政府的監(jiān)管也非常嚴(yán)格。

中國車企必須堅(jiān)持長期主義，珍惜品牌和口碑，切忌急功近利。