每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

淘寶直播，正準(zhǔn)備變得更“卷”。

3月28日，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布了新一年（2025財(cái)年）的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)的主播數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%，

為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在具體動(dòng)作上，淘寶今年還將進(jìn)一步推動(dòng)直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

據(jù)了解，逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，通過(guò)將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營(yíng)”這條全鏈路。

會(huì)后，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者等媒體采訪(fǎng)時(shí)，程道放表示，基于真實(shí)人設(shè)的內(nèi)容是很容易與電商產(chǎn)生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費(fèi)有展示，就一定是有電商屬性的。”他還注意到，沒(méi)有人設(shè)的內(nèi)容，會(huì)有時(shí)間的留存，“但基本帶不來(lái)回訪(fǎng)。”

去年，小紅書(shū)也打出了社區(qū)和電商融合共生的旗號(hào)。這是否意味著，淘寶直播正走向與小紅書(shū)相同的發(fā)展方向？

會(huì)上還透露，小紅書(shū)頭部帶貨主播章小蕙近期將加入淘寶直播。

新的一年，內(nèi)容電商賽道，硝煙味十足。

進(jìn)入反攻階段？

從淘寶直播給新一年設(shè)定的目標(biāo)來(lái)看，其發(fā)展階段已有不同。

2023年3月，程道放告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“我的KPI（中）GMV的占比已經(jīng)非常小，我的KPI大部分已經(jīng)是用戶(hù)指標(biāo)了。”他當(dāng)時(shí)表示：“我們希望直播的定位是從一個(gè)流量消耗的、帶貨的、看效率的場(chǎng)往前走一步，做消費(fèi)決策的內(nèi)容。”

3月28日，淘寶直播交出了上一年的成績(jī)單：2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。

淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

而從今年的增長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)看，淘寶直播明確加大了投入。據(jù)記者了解，為了實(shí)現(xiàn)今年的增長(zhǎng)目標(biāo)，除了真金白銀的重磅補(bǔ)貼，淘寶還將投入人力、資源來(lái)陪跑護(hù)航，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容和直播的全面融合，提升內(nèi)容電商在淘?xún)?nèi)滲透率，常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)組大場(chǎng)打爆品。

記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在內(nèi)容與直播的聯(lián)動(dòng)、達(dá)播、店播和產(chǎn)業(yè)帶直播上，淘寶直播都給出了明確的方向。

在內(nèi)容與直播的聯(lián)動(dòng)上，淘寶直播方面表示，品牌和商家已經(jīng)在圖文、短視頻、短劇等內(nèi)容形式上展開(kāi)了與直播聯(lián)動(dòng)的多樣嘗試。

程道放向記者透露，今后逛逛將以生活類(lèi)的內(nèi)容為主，“和全內(nèi)容的區(qū)別在于，非人設(shè)類(lèi)的內(nèi)容我們是不優(yōu)先分發(fā)的，最典型的就是視頻剪輯和資訊類(lèi)的內(nèi)容。”

此外，今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。記者此前獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

2023年，淘寶直播在主播的引入上有不少建樹(shù)。無(wú)論是TVB的入淘，還是梅西的亮相，都帶來(lái)了較大關(guān)注度。據(jù)淘寶直播方面向記者表示，入淘近一年來(lái)，交個(gè)朋友帶貨額月環(huán)比保持60%高速增長(zhǎng)。

程道放表示，2024年，對(duì)于明星類(lèi)型的主播和中小主播，淘寶直播都會(huì)予以扶持，“成年人兩個(gè)都要。誰(shuí)牛、增長(zhǎng)量大，誰(shuí)拿投資就多。”

他表示，從去年就能感覺(jué)到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現(xiàn)在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

至于店播，據(jù)淘寶直播方面表示，2023年天貓雙11，店播成為新的增長(zhǎng)引擎，破億直播間中店播占比超七成。

他向記者表示，過(guò)去幾年，天貓的品牌旗艦店在很多時(shí)候成為了比價(jià)的背景板，意味著在日銷(xiāo)期，旗艦店生意并不好做。

“假設(shè)一場(chǎng)是4到8小時(shí)的直播，其實(shí)做的就是特定渠道下的限時(shí)直降。”他表示，同一個(gè)鏈接從直播渠道中看到的價(jià)格，與搜索與別的渠道中見(jiàn)到的價(jià)格是不一樣的，“本質(zhì)上是私域限時(shí)價(jià)”。

程道放認(rèn)為，店播為品牌提供了短期促銷(xiāo)的渠道，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的松綁，“在貨架里面，你（品牌）說(shuō)沒(méi)有理由降一個(gè)星期的價(jià)，因?yàn)榻盗苏麄€(gè)渠道（價(jià)格）就亂了，因?yàn)槠炫灥陜r(jià)格本身就比較低。”

記者還從淘寶直播處了解到，2024年，淘寶直播將持續(xù)加大在產(chǎn)業(yè)帶投入，深耕30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，拉動(dòng)20萬(wàn)直播業(yè)務(wù)相關(guān)工作崗位，培育5000個(gè)百萬(wàn)直播賬號(hào)，10萬(wàn)款產(chǎn)業(yè)帶爆款商品。

在回答媒體采訪(fǎng)時(shí)，程道放表示，直播電商上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是流量（競(jìng)爭(zhēng)），電商平臺(tái)不是以流量著稱(chēng)，他認(rèn)為，當(dāng)?shù)搅讼掳雸?chǎng)，電商經(jīng)營(yíng)能力變得更為重要，“我覺(jué)得我們實(shí)際上是可以反攻的。”

與小紅書(shū)越來(lái)越像了？

顯然，對(duì)于如何提升自身在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)問(wèn)題，淘寶直播已經(jīng)給出了最新的答案。

一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作值得注意。去年12月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

另外值得一提的，短劇也正在為電商帶來(lái)新增量。淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開(kāi)始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+個(gè)品牌，上線(xiàn)了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過(guò)千萬(wàn)次。

就向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的原因，程道放表示，在過(guò)去3年間，淘寶直播從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，調(diào)整到現(xiàn)在的方向上，“經(jīng)驗(yàn)還是很豐富的，無(wú)論是成功還是失敗的經(jīng)驗(yàn)。”他表示，最終還是取決于用戶(hù)的選擇，“平臺(tái)的意志是扭轉(zhuǎn)不了用戶(hù)意志的。”

程道放說(shuō)：“淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔ǎ尫判乱惠唭?nèi)容電商紅利。”淘寶直播方面表示，在淘寶，“千粉達(dá)人”已經(jīng)能接到高價(jià)值商單，內(nèi)容與直播融合后，試水直播的變現(xiàn)路徑更為順暢。

內(nèi)容和電商融合共生，小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)上也正在貫徹這一思路。去年年底，小紅書(shū)COO柯南表示，社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的。去年，小紅書(shū)推出“買(mǎi)手”?？履险J(rèn)為，買(mǎi)手需要做到根據(jù)用戶(hù)的需求鏈接他們所需要的商品。這也說(shuō)明，小紅書(shū)的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)不再是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是在融合中共生。

如今，淘寶直播和小紅書(shū)越來(lái)越像了嗎？

就此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，淘寶近期動(dòng)作連連，無(wú)論是1688還是逛逛，都是將自己松散的電商結(jié)構(gòu)對(duì)標(biāo)友商進(jìn)行重塑，“逛逛連接淘寶直播確實(shí)讓其有了一定的小紅書(shū)種草生態(tài)，但這種生態(tài)還很薄弱，小紅書(shū)的買(mǎi)手模式是多年積累的種草口碑引發(fā)，而淘寶直播此前為性?xún)r(jià)比策略和大主播模式，僅僅靠一個(gè)逛逛引流，并不會(huì)直接裂變成種草直播。”

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥則告訴記者，淘寶直播是依托貨架電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的，核心及定位還是電商平臺(tái)，逛逛也是基于該基礎(chǔ)完善平臺(tái)的內(nèi)容提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

“小紅書(shū)是種草社區(qū)，而不是電商平臺(tái)，這是兩者本質(zhì)的區(qū)別。”莊帥表示。

不過(guò)，從淘寶直播的種種動(dòng)作來(lái)看，2024年的直播電商賽道，還將有不少故事上演。

莊帥認(rèn)為，目前來(lái)看，由于AI大模型技術(shù)的發(fā)展（百度電商），以及社區(qū)平臺(tái)加快商業(yè)化進(jìn)程（小紅書(shū)電商）、社交工具加速內(nèi)容化探索和變現(xiàn)（視頻號(hào)電商）的進(jìn)擊，直播電商行業(yè)在2024年仍然存在較大的變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。

其中，直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更為多元化。

張書(shū)樂(lè)表示，直播電商未來(lái)的方向，大體是兩點(diǎn)，其一是依靠自有產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)成真正的獨(dú)有產(chǎn)品和全網(wǎng)最低價(jià)；其二是深耕細(xì)分領(lǐng)域，“如董潔、董宇輝這樣用自己的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)‘代言’奢品或文化產(chǎn)品。”他認(rèn)為，單純依靠網(wǎng)紅魅力來(lái)引流，將在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越難以為繼。

當(dāng)前階段，直播電商還有一定增量空間。據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于早期有一定下滑，但從2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。

程道放透露，淘寶直播的日購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)在淘系的滲透率在5%到10%之間，“現(xiàn)在來(lái)看，空間還是很大的。”

對(duì)于直播電商的前景，莊帥認(rèn)為，單純的直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有太大的增長(zhǎng)空間，但是直播電商與內(nèi)容平臺(tái)、貨架商城、AI大模型、社交體系、內(nèi)容社區(qū)融合會(huì)有新的增長(zhǎng)出現(xiàn)。

一開(kāi)年，淘寶直播用激進(jìn)的KPI，毫不掩飾對(duì)增長(zhǎng)的渴望。淘天正在全面發(fā)力。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝