近日，燕之屋發(fā)布2023年年報，這是其2023年12月12日上市后首份年報答卷，也是一份出彩的答卷。2023年，燕之屋的營收、經(jīng)調整凈利潤、毛利均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。年報顯示，報告期內公司實現(xiàn)營收19.64億元，同比增加13.5%；凈利潤2.12億元，同比增加2.8%；經(jīng)調整凈利潤由2022年的2.11億元增加15.8%至2.44億元；毛利約9.95億元，同比增加13.3%。

2020年至2022年，公司營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元，凈利潤率分別為12.28%、15.27%、15.29%，2021至2022年營收分別同比增長16%、15%。2020年至2022年毛利潤分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元，2021至2022年毛利潤分別同比增長30.8%、20.8%，毛利率和凈利率均逐年穩(wěn)步上升。

燕之屋上市后，品牌化空間還在不斷擴大。

市場潛力巨大

燕之屋成立于2014年，主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質現(xiàn)代燕窩產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”及燕窩衍生產(chǎn)品，滿足消費者在不同生活場景中的差異化體驗需求。2022年，公司已有250個SKU，其中純燕窩產(chǎn)品在四大產(chǎn)品系列中有194種，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩。

2023年純燕窩產(chǎn)品系列全年收入17.94億元，較2022年增長9.53%，占總收入比重91.34%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計，中國美與健康產(chǎn)品市場以6.6%的復合年增長率由2017年的6303億元增至2022年的8658億元，并預期于2027年將達致1.17萬億元，自2022年至2027年的復合年增長率預期將為6.3%。美與健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來大量發(fā)展機遇。

根據(jù)胡潤百富發(fā)布的2022年高凈值人群價值觀及生活方式研究報告，高凈值人群中燕窩的滲透率在健康產(chǎn)品類別中位居第二，僅次于維生素，領先中國其他補品。

研究表明，燕窩具有受認可的健康益處，如促進大腦及認知發(fā)育、增強免疫力、調節(jié)血壓，并具有美白皮膚的作用。隨著中國人均GDP的持續(xù)增長，消費者更加重視健康及養(yǎng)生，人們對燕窩這類天然且富含營養(yǎng)的食品產(chǎn)品的需求增加。燕窩產(chǎn)品的目標受眾已擴大至孕婦、老年人及年輕人等。

按零售額計算，中國的燕窩市場預計將由2022年的430億元增長至2027年的921億元，復合年增長率為16.5%。基于燕窩產(chǎn)品的高端定位及禮品消費場景，該等產(chǎn)品滿足了人們悅己愉人的需求，且燕窩產(chǎn)品在相關場景中的供求日益多元化，從純燕窩產(chǎn)品轉化為“燕窩+”產(chǎn)品和“+燕窩”產(chǎn)品前景十分廣闊。

根據(jù)包括中金公司等在內多家機構發(fā)布的研報，傳統(tǒng)上，燕窩消費市場主要包括禮品市場、孕婦及中老年群體養(yǎng)生市場等，其中中秋、春節(jié)等重要節(jié)日禮品市場需求較大，使得中秋、春節(jié)銷售額在全年中占比相對較高。近年來，隨著常溫即食燕窩、鮮燉燕窩等食用便利性更好的產(chǎn)品的日益成熟、電商銷售和高效物流的發(fā)展、廣大青年群體需求的擴張以及“618”“雙11”“雙12”等電商購物節(jié)的快速發(fā)展，燕窩銷售高峰逐漸分散化。

品牌化優(yōu)勢持續(xù)擴大

燕窩的消費市場不斷擴大，2020年至2023年，燕之屋的營收也在不斷增長，2020年至2022年，公司營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元，2023年公司營收再度增長13.5%至19.64億元。

實際上，這跟燕之屋在行業(yè)內的龍頭企業(yè)地位緊密相關，2023年12月在港交所上市后，燕之屋的品牌效應也在持續(xù)擴大。

全球燕窩行業(yè)較為分散，有超過3萬名參與者。在全球及中國燕窩市場的五大燕窩公司中，燕之屋于2020年至2022年以超過12.0%的最高復合年增長率增長。按零售額計算，燕之屋亦連續(xù)三年在這兩個市場排名第一。在2022年的中國燕窩產(chǎn)品市場上，燕之屋的中國檢科院進口量排名第一。

中國燕窩行業(yè)較為分散，有超過1萬名參與者。2022年，中國燕窩市場的市場規(guī)模占全球燕窩市場的70.0%。從2020年到2022年，按零售額計算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司，2022年的全球市場份額為4.1%。

2022年，按零售額計，燕之屋亦在中國燕窩市場排名第一，占有5.8%的市場份額，而中國五大燕窩公司所占合并市場份額為11.9%。

行業(yè)競爭分散、品牌化空間就極大。由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在，行業(yè)里存在大量中小燕窩品牌，行業(yè)集中度仍較低。國內燕窩制品加工廠企業(yè)區(qū)域集聚特征較為明顯，福建省企業(yè)數(shù)量和加工產(chǎn)能占比最高。雖然加工企業(yè)數(shù)量較多，但加工廠量級差距較大，大部分年產(chǎn)值都集中在5000萬元以內。

總體來說，頭部加工廠數(shù)量少，但在上游議價能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、渠道管理能力、抗突發(fā)風險能力等方面相對成熟穩(wěn)定；腰尾企業(yè)占大多數(shù)，其與大企業(yè)相比競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格方面。

根據(jù)益普索（Ipsos）2023年品牌健康追蹤報告顯示，燕之屋的品牌認知度與首次提及率處于燕窩行業(yè)領先地位。在中國品牌力指數(shù)（C-BPI）燕窩品牌排行榜上，公司連續(xù)四年領先，品牌力領跑行業(yè)。同時，公司再次成為燕窩行業(yè)唯一入選2023年中國品牌價值評價信息發(fā)布的品牌。

燕之屋擁有中國規(guī)模領先的燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)基地，三個生產(chǎn)基地分別位于福建省廈門市、上海市松江區(qū)及甘肅省廣河縣，總建筑面積約為3.93萬平方米。

線上銷售提升近20%

此外，燕之屋的線上渠道營收也在不斷提升。

2023年線下營收為8.60億元，線上為11.04億元，較2022年增加17.7%。線下和線上營收在全年營收占比分別為43.79%、56.21%，2022年，燕之屋線上渠道營收占比為54.22%。

數(shù)據(jù)顯示，通過線上渠道銷售的燕窩產(chǎn)品銷售額以37.1%的復合年增長率由2017年的27億元顯著增長至2022年的131億元。受中國電子商務產(chǎn)業(yè)及物流網(wǎng)絡進一步發(fā)展所推動，預期通過線上渠道銷售的燕窩產(chǎn)品銷售額于2027年將達人民幣330億元，自2022年至2027年的復合年增長率預期將為20.3%。

在2022年，線下渠道的銷售額占中國燕窩市場的69.5%。然而，線下渠道的銷售額貢獻隨著時間推移逐漸下降，預期到2027年將降至64.2%。在線上渠道發(fā)展上，燕之屋可以說是緊跟時代趨勢。

截至2023年12月31日，燕之屋在京東、天貓、抖音等主流電商或社交媒體平臺上擁有27家自營網(wǎng)店及18家經(jīng)銷商網(wǎng)店。有15個電商平臺作為客戶，包括京東、唯品會及天貓超市等。

2023年年報顯示，燕之屋電子商務通過優(yōu)化其產(chǎn)品組合及拓展新的線上銷售渠道，成功吸引越來越多的消費者。就營銷策略而言，采取了多元化推廣措施，包括長期及短期名人代言、社交媒體推廣、與有影響力的達人合作及線上/線下活動。

通過觸達不同的人群，讓更多具備不同背景及屬性的用戶體驗、嘗試及選擇產(chǎn)品。在拓寬客戶群的同時，也利用名人及有影響力的達人的影響力從更加主流的經(jīng)銷渠道獲得增量增長。

于傳統(tǒng)電商促銷期間（如“618”購物節(jié)、“雙11”購物狂歡節(jié)），燕之屋保持行業(yè)優(yōu)勢。于非促銷期間，通過制定不同的產(chǎn)品策略及創(chuàng)新性營銷，提高了淡季期間的銷售業(yè)績，強化了客戶黏性。

此外，直播電商是數(shù)字化時代背景下電商與直播雙向融合的新業(yè)態(tài)，如今，內容種草、短視頻/直播帶貨等全域營銷新形式，成為數(shù)字營銷新“標配”，正在重構用戶消費鏈路。

以專業(yè)化的團隊、鮮明的產(chǎn)品定位、強有力的差異化內容輸出策略，通過“直播+明星”等方式，打造個性化精品內容，為消費者帶來更開闊的消費場景以及更豐富、直接、實時的購物體驗，加速提升品牌知名度與影響力。燕之屋獲得2023天貓健康年度行業(yè)標桿品牌、年度數(shù)字化經(jīng)營先鋒獎、年度直播成就獎三項大獎。

私域渠道成為與客戶建立更緊密、更個性化聯(lián)系的重要橋梁。2023年，燕之屋投入了大量精力及資源以優(yōu)化及拓展私域渠道。通過深入挖掘及分析會員數(shù)據(jù)，得以了解客戶的購買偏好及消費習慣，從而推薦更符合彼等需求的產(chǎn)品。這一個性的營銷方法不僅提高了轉化率，亦增強了客戶對品牌的信任。

燕之屋表示，日后將繼續(xù)深化私域渠道發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗及服務質量，以向客戶提供更貼心的獨家定制服務。同時，亦將積極探索新的私域營銷策略及方法，不斷提高品牌影響力及市場競爭力。文/博文