每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

2023年由“百億補(bǔ)貼”開(kāi)頭，“采銷直播”收尾。2024年，京東選擇再給內(nèi)容花個(gè)“10億”。

4月10日，京東正式宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，以幫助品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步了解到，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。而光是花在儲(chǔ)備達(dá)人階段的錢就已經(jīng)上億。

“現(xiàn)金+流量”的激勵(lì)組合，是京東投向內(nèi)容最大的誠(chéng)意。

不過(guò)，10億投入的規(guī)模和量級(jí)，或許只是個(gè)開(kāi)胃的前菜。電商分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，10億投入，在小紅書動(dòng)輒一日數(shù)千萬(wàn)篇種草圖文，抖音一日數(shù)億發(fā)布視頻這樣的量級(jí)下，只能是“毛毛雨”。他預(yù)測(cè)后續(xù)京東或還將有更多投入。

值得注意的是，京東將戰(zhàn)略錨定在“內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)”，那是以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的內(nèi)容電商的生態(tài)。

對(duì)于頭部傳統(tǒng)電商選手來(lái)說(shuō)，這也將不再是尋找二次增長(zhǎng)的故事，而是標(biāo)配，是沒(méi)有可能就會(huì)輸?shù)年P(guān)鍵之一。

京東將戰(zhàn)略錨定在“內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)” 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝

“現(xiàn)金+流量”京東先各撒了10億

在傳統(tǒng)電商的語(yǔ)境下，加碼內(nèi)容生態(tài)早已是首要計(jì)劃。這倒不單單只是一種來(lái)自短視頻以及種草平臺(tái)等分走“蛋糕”的焦慮。新階段的增長(zhǎng)，需要配合新模式，這本身就無(wú)可厚非。

但與抖音、快手、小紅書等專注精力做內(nèi)容、做直播和種草，一套邏輯的業(yè)務(wù)和工作不同，京東、淘天已經(jīng)在貨架式電商場(chǎng)域內(nèi)擁有巨大體量，對(duì)比之下，他們自然是要分出精力去做。

雖然目前看仍有分身乏術(shù)之慮，但京東、阿里并未手軟。

為了招募更多優(yōu)秀達(dá)人和機(jī)構(gòu)入駐，京東決定拿出十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)熱情，產(chǎn)出內(nèi)容，招兵買馬。

記者了解到，一方面，京東將以現(xiàn)金形式，對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、美妝個(gè)護(hù)、車品等超過(guò)20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。

具體來(lái)看，符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號(hào)最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時(shí)享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。

另一方面，京東為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更多曝光，不僅通過(guò)算法進(jìn)行加權(quán)處理，提供固定流量券的補(bǔ)貼，還會(huì)通過(guò)在逛頻道中的測(cè)評(píng)和穿搭TAB等展示方式，以及在商品詳情頁(yè)中增加了測(cè)評(píng)、穿搭樓層，進(jìn)一步引流。

對(duì)于機(jī)構(gòu)和達(dá)人的入駐，京東也同樣設(shè)置激勵(lì)。除了對(duì)機(jī)構(gòu)提供基礎(chǔ)拉新激勵(lì)，還特別設(shè)置高達(dá)500萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。

值得一提的是，記者注意到，京東正在籌備頭部達(dá)人的孵化，且計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。在儲(chǔ)備達(dá)人階段就已投入上億元現(xiàn)金。

在李成東看來(lái)，10億元的投入以及后續(xù)內(nèi)容的鋪陳，在目前各大內(nèi)容平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億計(jì)的內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)模面前，更像是場(chǎng)“毛毛雨”。

“后續(xù)可能還會(huì)有投入。一定程度來(lái)說(shuō)，雖然目前京東阿里在內(nèi)容、直播等方面的加碼都不算順利，但也不是完全沒(méi)機(jī)會(huì)。對(duì)于京東阿里而言，內(nèi)容產(chǎn)出以及高曝光的能力，現(xiàn)在更像是以標(biāo)配業(yè)務(wù)去做，不會(huì)有像從前一樣過(guò)激的投入，渴望快速看到效果，如今主打的是細(xì)水長(zhǎng)流，先穩(wěn)住布局再說(shuō)。”李成東說(shuō)。

達(dá)人的力量：被無(wú)限放大的“破價(jià)機(jī)制”

達(dá)人帶貨以及所謂的“破價(jià)機(jī)制”，與品牌渠道內(nèi)的價(jià)格相差多少？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者觀察和體驗(yàn)到，在抖音一頭部女裝達(dá)人直播間內(nèi)，一款售價(jià)699元的品牌包，在該品牌淘寶店鋪?zhàn)圆サ膬r(jià)格是999元，疊加淘寶會(huì)員權(quán)益優(yōu)惠券，會(huì)員到手價(jià)也要869元。

記者在詢問(wèn)該店淘寶店播主播時(shí)，該主播稱，“很開(kāi)心有用戶可以在達(dá)人直播間以更低的價(jià)格拿到商品，但盡量不要在直播間公屏上繼續(xù)講了，以免（影響）直播間內(nèi)其他用戶的判斷和下單。”

此前該達(dá)人在抖音直播帶貨另一品牌女鞋時(shí)，售價(jià)為239元，直播間內(nèi)話術(shù)為：“該品牌抖音店播售價(jià)為269元，歡迎消費(fèi)者比價(jià)。”據(jù)他介紹，即便在場(chǎng)觀只有幾十人的該店播直播間，一天也能賣出近一萬(wàn)雙鞋。

外界直言“集體累了”的超級(jí)主播們，對(duì)所售商品價(jià)格的掌控權(quán)在逐漸變?nèi)酰簧傧M(fèi)者也有這樣的體感。同樣品牌的商品，京東、淘天在持續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略以及巨額補(bǔ)貼的加持下，幾乎可以做到不被比價(jià)，甚至更低。

但中腰部中堅(jiān)力量的達(dá)人主播，憑借資源積累，依然可以拿到議價(jià)權(quán)，依然可以拿到所謂的“破價(jià)機(jī)制”。超級(jí)主播的不可控性越來(lái)越明顯，帶貨明星效應(yīng)也在減弱，但頭部達(dá)人們，仍能撐起直播帶貨這塊最扎實(shí)的增長(zhǎng)。

超頭散去，達(dá)人上場(chǎng)。數(shù)量更龐大，可控性更強(qiáng)，有行業(yè)資源積累的頭部達(dá)人、種草主播，也將進(jìn)一步成為內(nèi)容消費(fèi)新階段一眾平臺(tái)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。

是標(biāo)配，也是勝負(fù)的關(guān)鍵

最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

李成東告訴記者，以目前局勢(shì)來(lái)看，直播電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)來(lái)到了瓶頸期，無(wú)論是規(guī)模增長(zhǎng)，還是對(duì)應(yīng)之下的價(jià)格、流量等優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)階段，內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)域，依舊是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪未來(lái)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。即便短期內(nèi)看不到預(yù)期的收效，但做是一定要做的。

實(shí)際上，京東在內(nèi)容生態(tài)的布局并非剛剛開(kāi)始。記者注意到，視頻內(nèi)容方面，京東去年開(kāi)始主打“親測(cè)”。京東給出的一組數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)達(dá)人圍繞“親自試用+評(píng)測(cè)”創(chuàng)作了幾千萬(wàn)個(gè)視頻，訂單、用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)均同比增長(zhǎng)300%，今年一季度，同比增速仍達(dá)100%。

如果小基數(shù)同比下的高增速不能看出端倪，GMV數(shù)據(jù)也能看出基于內(nèi)容的新玩法一定程度上在“應(yīng)驗(yàn)”。去年雙11京東20個(gè)垂類話題內(nèi)，2.6萬(wàn)名作者帶來(lái)接近1億元的成交額。年貨節(jié)期間的30個(gè)熱點(diǎn)話題，有超5萬(wàn)個(gè)視頻投稿，通過(guò)視頻成交的GMV有2000多萬(wàn)。

可能也是看到了潛在的空間，即便是“小步快跑”，京東先撒出去10億元。因?yàn)閮?nèi)容的創(chuàng)作、產(chǎn)出，直到完成交易、交付的整個(gè)閉環(huán)，需要更長(zhǎng)周期的籌備，京東阿里沒(méi)有成為電商新階段的“首發(fā)”，沒(méi)有吃到第一波紅利，也需要遵從初期布局的邏輯，是急不得的。

不過(guò)，京東擁有自營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)淘天而言，對(duì)抗這種內(nèi)容消費(fèi)“失落”風(fēng)險(xiǎn)的能力和空間都稍大一些。

對(duì)比之下，淘天顯然選擇繼續(xù)重投。3月28日，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布了新一年（2025財(cái)年）的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)的主播數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。

而為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。具體動(dòng)作上，淘寶今年將進(jìn)一步推動(dòng)直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

也就是說(shuō)，投向內(nèi)容的錢還是不能省的，但一定要花在刀刃上。兩家公司的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和馬云都在最新的全員信中，坦誠(chéng)地對(duì)從前創(chuàng)新的激進(jìn)以及過(guò)后的試錯(cuò)進(jìn)行了反思。

反思過(guò)后，內(nèi)容電商和低價(jià)戰(zhàn)略仍將并行，且缺一不可。這兩步棋都沒(méi)走錯(cuò)，但靶心要準(zhǔn)，力度要狠。穩(wěn)住了、增長(zhǎng)了，就是一段新故事，反之，只能是一場(chǎng)前所未有的大型“事故”。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝