每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

多年來都專注在“大本營”北京開店的本土?xí)T倉儲超市fudi，要走出北京了。

近期，《每日經(jīng)濟新聞》記者從一位接近fudi的行業(yè)人士處了解到，該公司計劃2024年在全國多個城市同時開店。記者還了解到，fudi將加碼線上會員服務(wù)，從配送到會員體系重構(gòu)，力求多個方面盤活年卡會員。

相比其他同類友商，fudi是“血統(tǒng)純正”的本土?xí)T倉儲門店，多年來依靠對本地市場的理解與深耕，在會員制超市賽道上，雖然偏安一隅，也算是北京當(dāng)?shù)?ldquo;小而美”的會員倉儲超市，與其他為生存而戰(zhàn)的競爭對手相比，fudi已開出的兩家會員倉儲店活得算是滋潤。

fudi倉儲會員店 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

今年開年以來，線下零售業(yè)務(wù)風(fēng)云變幻。盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅卸任，盒馬宣布持續(xù)打折之后，又重啟會員制；大潤發(fā)換帥，林小海被召回阿里，歐尚原高管沈輝接任；扎根河南的地域超市胖東來春節(jié)前后口碑又迎幾波爆發(fā)；外資巨頭山姆與Costco繼續(xù)在中國所向披靡，被稱為最大贏家。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，中國的零售風(fēng)云又走到一個重要轉(zhuǎn)折點，有人哀嘆危矣，也有人歡呼機會到來。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，盒馬重回會員制和fudi向外擴張的邏輯一樣：會員倉儲在中國大有可為。fudi之所以加碼會員體系建設(shè)，因為這部分蘊藏著“巨大的增量空間”。

走出北京需要幾步？

Fudi走出北京的消息在2023年已有傳聞，當(dāng)時的消息是2025年正式走出北京。稍稍提速，并不意外。

從外部因素來看，波士頓咨詢的一則數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2030年中國將新增8000萬中產(chǎn)及以上人口，其中超70%新增中產(chǎn)人群來自低線城市，特別是三線城市。莊帥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，外部因素就是這些新增人口將產(chǎn)生在北上廣深之外的城市，因此fudi向外擴張的動力十足。

“內(nèi)部因素，就要看fudi的跨區(qū)域管理能力、跨區(qū)域供應(yīng)鏈能力、跨區(qū)域選址和運營能力能不能支持。”莊帥說。

Fudi創(chuàng)始人——王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業(yè)摸爬滾打了20多年，母公司堯地集團深耕農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。這或許是fudi走出北京的底氣所在。

僅僅憑借供應(yīng)鏈能力還遠遠不夠。fudi需要補齊的重要能力，在于會員體系的建設(shè)。

創(chuàng)店伊始，fudi的會員分為兩種：福會員和福星會員，年費分別為365元和680元。2021年，fudi還推出了7天有效期的0元體驗會員卡，每人可申請兩次。目前，還能在fudi門店看到工作人員推銷這種卡。

Fudi主推的福會員與福星會員的兩類會員，均包含主副卡兩張。其中fudi福會員享受9大權(quán)益，包含免費洗車6次/年，網(wǎng)購運費券6張/年，6.8折生日禮一次，購物停車減免3小時停車費，家庭口腔服務(wù)基礎(chǔ)版，全渠道購物等。

福星會員則享有11大權(quán)利：一年內(nèi)，免費洗車、網(wǎng)購運費券在福會員基礎(chǔ)上翻倍、生日禮5折等加碼福利之外，還享有福星會員的專享商品以及2%的積分返利。

山姆的卓越會員定價也是680元/年，小紅書上有細心的網(wǎng)友仔細對比了260元的普通會員卡包含的權(quán)益，將前者稱為“省錢卡”。

山姆的普通會員功能非常基礎(chǔ)，沒有洗車、網(wǎng)購運費券、生日禮等權(quán)益，僅支持全球甄選好物、全渠道購物、退貨無憂最普通的購物需求與基本服務(wù)。而山姆的卓越會員在享有普通會員的所有權(quán)益外，還額外提供積分返券、眼鏡9折服務(wù)、生活服務(wù)、網(wǎng)購優(yōu)惠券、省錢無憂等權(quán)益。

總的來看，fudi的福星會員與山姆相比更劃算。但fudi365元的“進店”門檻相比之下更高。

有行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，fudi的福星會員與福會員的定位人群其實區(qū)分不大，基本畫像是“有車一族的城市中產(chǎn)”，這種比較接近的福利和定價策略，往往促使消費者最終購買680元/年的卡。但弊端是，在會員定價區(qū)分度不夠的情況下，那些需要花點力氣才能“夠”到會員倉儲門檻的經(jīng)常拼單購買且最能在社交媒體產(chǎn)生討論度的大城市單身青年消費群體，被fudi忽略了。

事實上，fudi不是沒有動過籠絡(luò)年輕人的念頭，也做過努力。從門店裝修風(fēng)格上看，它非常希望吸引年輕人光顧打卡。無論是霓虹的指示牌、還是chic的音樂，fudi從方方面面都在展現(xiàn)它年輕、時尚的氣息。小紅書上，關(guān)于fudi的筆記點擊靠前的，基本都與“好逛”“必買品分享”有關(guān)。而免費的周卡（體驗卡）也是向年輕人伸出的橄欖枝。

但年輕人0元體驗卡與打卡式單頻次消費終究不能長久。

會員制新思路有用嗎？

2023年8月，fudi推出新的普通會員卡，年費定價188元。在這個會員卡的介紹中，fudi寫道：“支付超低年費，享極致性價比全球好物”。普通會員權(quán)益極簡：只有會員登記隨心升降、全渠道購物、不滿意退換、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價全球好物這四項。

據(jù)媒體報道，fudi希望通過這個會員價格更好地服務(wù)線上線下會員，并表示將于2024年5月fudi開通全城送業(yè)務(wù)。

與此同時，fudi還升級了原本屬于福會員和福星會員的福利，比如增設(shè)第三方合作洗車網(wǎng)點、店內(nèi)自建口腔診所等。

但由于Fudi旗下的兩套零售體系——Fudi會員倉儲和fudi+精品超市——部分選品雷同，且共用一套生鮮供應(yīng)鏈，而前者需要會員費，后者則沒有會員費，這就導(dǎo)致消費者兩相比較，寧可選擇后者。

Fudi相關(guān)負責(zé)人表示，兩者業(yè)務(wù)定位不同，自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。在自有品牌的研發(fā)，產(chǎn)品品類上，兩者有一定的錯位和差別。

fudi創(chuàng)始人、北京堯地農(nóng)業(yè)董事長王興水在接受記者采訪時表示：fudi+和fudi會員商店構(gòu)成fudi生態(tài)，場景互補，在無法開出大型fudi會員店的城區(qū)，通過fudi+，多業(yè)態(tài)、多場景地共同服務(wù)會員。

然而，fudi所謂的“場景互補”實則造成“左右手互搏”，會不會讓線上會員體系建設(shè)陷入困境？

另外，fudi選擇此時加速建設(shè)線上會員，或許是受到了山姆的刺激。在中國市場，對比2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，營收從735.56億元人民幣上漲至843.45億元。據(jù)公開報道，沃爾瑪首席財務(wù)官John David Rainey透露，2024財年，中國電商業(yè)務(wù)滲透率創(chuàng)下了歷史新高，達到48%，這一數(shù)據(jù)在4年前僅為3%。

總體來看，倉儲會員門店的線上商城與線上履約，在起初階段都有些“扭捏”與相互拉扯。因為按照經(jīng)驗，會員倉儲店應(yīng)是“全家開車大采買”的場景，“逛”是必須的。如果建設(shè)線上，那么定位囤貨的采購訂單，由于商品重量、體積等因素，對于到家履約來說都是成本所在。

因此，山姆的線上會員建設(shè)長期以來都十分謹(jǐn)慎。2020年左右，山姆的線上程序所有的商品遠不及線下豐富。會員倉儲超市的線上建設(shè)，還源于三年疫情的催化：無法到店購買，成了線上履約體系建設(shè)的動機。

據(jù)36氪報道，2020年，山姆中國總裁文安德堅持線上只做1000個爆款SKU（山姆整體SKU在4000個）；2021年底，山姆線上銷售占比和GMV開始極速增加。2023年則成為山姆的“全渠道之年”。

Fudi的線上商城與履約建設(shè)也是在2022年開始有了聲量。但在此之后，fudi的線上會員建設(shè)慢了下來。比如小程序的界面還比較初級。但目前從商品SKU來看，fudi的明星品類——生鮮，幾乎悉數(shù)上線到小程序，支持在線購買。

對于fudi在會員體系上的調(diào)整，莊帥告訴記者：“會員費設(shè)計需要與商品綜合毛利、預(yù)估單店會員規(guī)模、人均收入水平等數(shù)據(jù)掛鉤，這是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)測算，不能只是對標(biāo)競爭對手。山姆的會員費也調(diào)整過幾次。但是我也強調(diào)，調(diào)整會員價不常見。這和經(jīng)濟周期、通貨、利率、人均收入等有關(guān)。”

fudi的長與短

相比其他會員倉儲超市來說，fudi有一個優(yōu)勢，就是非常能滿足“中國胃”的需求。它的代表品類就是中式傳統(tǒng)面點與當(dāng)日中式面點烹飪，以及fudi最擅長的生鮮品類。

山姆會員張先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他在山姆購買最多的商品是零食、牛奶、小家具、日用品、美妝、休閑衣服、公仔、園藝等，“我和鄰居在線上的山姆都不買菜，山姆基本都是凍品和包裝菜”。張先生說。

Fudi的差異化就在這里了。官方介紹中，fudi會員店的生鮮可以做到50%的占比。在北京窯洼湖店，生鮮品類占比有時高達70%，在黃渠門店，時令蔬果日常提供超200種。

fudi倉儲會員店的時令蔬果是其優(yōu)勢 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

《每日經(jīng)濟新聞》記者4月初在fudi小程序上作過統(tǒng)計，fudi在“放心蔬菜”這一分類中，一共有9大類、18小類，累計提供251種蔬菜類別。僅在“菌菇”這一分類中，fudi就提供33種菌菇種類選擇。在“新鮮水果”分類中，提供6大類累計64種水果類別。

記者還發(fā)現(xiàn)，生鮮這一品類，不僅是fudi在品類上的優(yōu)勢，還給了fudi尋找店址新定位的可能：靠近社區(qū)。

2021年5月，F(xiàn)udi首店就選在靠近窯洼湖大片居民區(qū)，門店面積為6800平方米；2023年新開業(yè)的朝陽北路店，也是靠近黃渠地鐵站附近的大片居民區(qū)，面積約1萬平方米。日常在售時令蔬果超200種。這樣的選址定位和比較特殊的SKU讓fudi希望的受眾畫像更精準(zhǔn)：需要遛娃的有娃一族，以及家里掌勺全家飲食的大爺大媽。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在工作日22點閉店前的一小時，走訪fudi位于朝陽北路、窯洼湖的兩家會員店。在烘焙、果蔬、熟食和活鮮水產(chǎn)等區(qū)域，記者看到有明顯的缺貨，果蔬區(qū)已有店員在補貨，將已經(jīng)見底的貨架填滿。另有一些品類的水果，比如小湯山草莓，則是將銷售完的包裝盒倒扣，提示消費者等待補貨。

從生鮮品類為切口進擊會員倉儲賽道，作為本土玩家，fudi深諳本土消費者需求固然是其優(yōu)勢，但作為會員倉儲門店的“新手”，還需細細打磨，提升經(jīng)驗值，方能升級打怪。