每經(jīng)編輯 段煉    

4月21日，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭微博內(nèi)容，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車到北京，他表示，就是賣紅薯也要把債還上。

曾賣到66元一支

是“雪糕中的愛馬仕”

公開資料顯示，鐘薛高成立于2018年，采用百家姓中的“鐘”、“薛”、“高”三姓組合成品牌名，意為“中國(guó)的雪糕”。

圖片來(lái)源：鐘薛高微博

創(chuàng)立之初，鐘薛高確立走高端路線，追求少而精，其常規(guī)款雪糕產(chǎn)品定價(jià)基本在13-18元之間。

2018年雙十一，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格為66元/支，限量發(fā)售，雙十一當(dāng)日，推出的2萬(wàn)份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時(shí)內(nèi)全部售罄。鐘薛高也因此一炮而紅，成為高端雪糕的代表，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

在2021年，鐘薛高又提出用甜品化戰(zhàn)略重新定義冰淇淋，當(dāng)年推出“芝玫龍荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，其中“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒，“杏余年”售價(jià)68元/盒，“和你酪酪”售價(jià)88元/盒，“梨花落”售價(jià)78元/盒，該系列產(chǎn)品因限量發(fā)售曾被黃牛市場(chǎng)炒到160-200元一盒。

以高價(jià)、國(guó)風(fēng)、限量限售吸引消費(fèi)者眼球的鐘薛高產(chǎn)品銷量迅速走高。鐘薛高創(chuàng)立16個(gè)月后，營(yíng)收突破1億元，2021年，鐘薛高一共售出1.52億根雪糕，2022年短短5個(gè)月內(nèi)，鐘薛高的雪糕出庫(kù)數(shù)為2.2億片。

然而，鐘薛高也因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，屢屢陷入“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論漩渦，幾成眾矢之的。

受困“雪糕刺客”等輿論事件

推平價(jià)產(chǎn)品成“臭棋”？

受困于“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等輿論事件，2022年開始，鐘薛高開始采取行動(dòng)。

2022年7月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標(biāo)，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè)、廣告銷售等45個(gè)國(guó)際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

到了2023年3月，鐘薛高更是實(shí)質(zhì)性地推出平價(jià)產(chǎn)品。去年3月29日，鐘薛高在上海舉行年度新品發(fā)布會(huì)，推出了由AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕”新款甜品“旦生”。據(jù)林盛介紹，Sa'Saa系列定價(jià)3.5元，代表著年輕、時(shí)尚的品牌形象。

對(duì)于外界之前傳出的“鐘薛不高”，林盛當(dāng)時(shí)解釋，這只是Sa'saa系列產(chǎn)品名稱確定前公司內(nèi)部的代號(hào)，作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品牌，鐘薛高并不想被過(guò)往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線。

彼時(shí)，鐘薛高尚未遭遇真正的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。當(dāng)時(shí)，林盛在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，鐘薛高是線上起家，一直以來(lái)基本上保持著線上第一的位置。他表示，從2021年開始，鐘薛高線下的比例不停擴(kuò)大，到了2022年的時(shí)候，線下已經(jīng)超過(guò)了線上。

林盛當(dāng)時(shí)告訴記者，線上線下有不同的消費(fèi)場(chǎng)景，2023年，鐘薛高希望將產(chǎn)品區(qū)隔做得更開，做到既有適合線上多場(chǎng)景的產(chǎn)品，又有適合線下小賣部、便利店等零售場(chǎng)景的產(chǎn)品，“更多的是希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng)新去規(guī)劃我們的渠道策略。”當(dāng)時(shí)，林盛還提及，在線下，鐘薛高也有了更多城市的滲透和更多渠道的曝光。

對(duì)于起家定位中高端的鐘薛高來(lái)說(shuō)，推出平價(jià)產(chǎn)品到底是對(duì)品牌的助力還是傷害？

“推出低價(jià)產(chǎn)品，我們認(rèn)為是一步臭棋，因?yàn)殓娧Ω叩亩ㄎ皇歉叨?，不?yīng)該推出低價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)鐘薛高的品牌聲譽(yù)、價(jià)格和渠道都造成了很大的破壞。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。

宋亮對(duì)記者表示，在經(jīng)歷了重大危機(jī)事件之后，鐘薛高沒有進(jìn)行很好的處理。此外，在產(chǎn)品定位上，鐘薛高也發(fā)生了偏移。而在渠道布局上，鐘薛高過(guò)于強(qiáng)化橫向的渠道布局，降低門檻，造成了大量產(chǎn)品一度沖刺市場(chǎng)，竄貨亂價(jià)，最后造成了長(zhǎng)期矛盾。

欠薪裁員、被限制高消費(fèi)

林盛還有機(jī)會(huì)嗎？

但是，鐘薛高真正的問(wèn)題或許出在資金鏈上。

2023年10月，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料鐘薛高“欠薪”。10月19日、20日兩天，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系了多名鐘薛高內(nèi)部員工，從多處信源直接或間接獲悉，被公司欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，2023年以來(lái)，鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數(shù)。此外，其辦公室也從原來(lái)的兩層變?yōu)橐粚印?/span>

而在“欠薪裁員”“辦公地兩層變一層”之后，今年鐘薛高又傳出了被限消的消息。據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱鐘薛高）及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。

鐘薛高公司、林盛被限制高消費(fèi) 圖片來(lái)源：企查查

回顧三年來(lái)鐘薛高的品牌“下墜”史，它的問(wèn)題難道真的是價(jià)格引發(fā)的嗎？對(duì)冰淇淋賽道又將帶來(lái)什么影響？

對(duì)此，頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，究其原因，一個(gè)是市場(chǎng)環(huán)境不再支撐高價(jià)國(guó)潮產(chǎn)品的持續(xù)爆紅；另一個(gè)是企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)脫節(jié)。孫巍表示，企業(yè)家沒有看到消費(fèi)下沉的趨勢(shì)，一味被品牌爆火的假象所迷惑，從而導(dǎo)致未采取有效行動(dòng)來(lái)抓住機(jī)遇，化危為機(jī)。

凌雁咨詢首席分析師林岳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，冰淇淋賽道不會(huì)因?yàn)殓娧Ω叩娜毕写蟮淖兓?。在他看?lái)，這一賽道本身便有比較穩(wěn)定的盤子，頭部和腰部公司也在分食蛋糕。網(wǎng)紅品牌很難擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，“所以理論上不要過(guò)度追求噱頭和賣點(diǎn)，品牌心氣不能太高傲，否則消費(fèi)者很難長(zhǎng)期認(rèn)可。”

宋亮則對(duì)記者表示，現(xiàn)在高端冰淇淋市場(chǎng)還是有流量的，一些高端產(chǎn)品的動(dòng)銷形勢(shì)依然不錯(cuò)，說(shuō)明高端產(chǎn)品還是有市場(chǎng)需求的。“雖說(shuō)由于現(xiàn)在很多產(chǎn)品供大于求，造成價(jià)盤破壞，一些龍頭企業(yè)的壓貨導(dǎo)致了破盤破價(jià)，價(jià)格往下走，但依然存在一些品牌穩(wěn)住了價(jià)格。”不過(guò)，宋亮也表示，從大環(huán)境來(lái)看，的確存在高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額降低的問(wèn)題。

一名山東鐘薛高經(jīng)銷商也對(duì)記者表示，有一部分高端客戶還是認(rèn)可鐘薛高這一品牌的，“高端產(chǎn)品，吃的人就那一部分”。深圳地區(qū)的經(jīng)銷商也對(duì)記者表示，在缺貨期間，一直有顧客來(lái)詢問(wèn)鐘薛高是否有貨。

鐘薛高墜落的原因也不僅僅與市場(chǎng)大環(huán)境相關(guān)。一名鐘薛高的離職員工對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)，林盛曾對(duì)公關(guān)負(fù)責(zé)人予以了高度信任，林盛認(rèn)為品牌發(fā)展到一定程度，創(chuàng)始人就該放手讓品牌自己成長(zhǎng)，但這造成公司內(nèi)部山頭林立。

即便仍陷于危機(jī)包圍圈中，鐘薛高尚未走至終局。3月11日，鐘薛高方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前都在正常運(yùn)營(yíng)中。今年年初，有消息稱，鐘薛高已經(jīng)走上了再創(chuàng)業(yè)的道路，并降低了鐘薛高在2024年的業(yè)績(jī)預(yù)期。

對(duì)于鐘薛高當(dāng)前局勢(shì)，多名業(yè)內(nèi)人士向記者表達(dá)了惋惜。在鐘薛高等獨(dú)立雪糕品牌崛起之前，國(guó)內(nèi)老牌乳企、外資品牌、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性品牌長(zhǎng)期構(gòu)成我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)中“三足鼎立”的局面，而鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)打破了行業(yè)原有商業(yè)模式和格局。

必須承認(rèn)，鐘薜高的輝煌已落幕。對(duì)于一家長(zhǎng)期狂奔的企業(yè)，怎么慢下來(lái)、活下去，成了眼下最重要的挑戰(zhàn)。

編輯|段煉 易啟江

校對(duì)|劉思琦

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自@鄧慶旭、橙柿互動(dòng)、每經(jīng)網(wǎng)、公開資料等