紅豆股份（600400.SH）4月24日晚間發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)披露，公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.3億元；歸母凈利潤(rùn)3000.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)99.51%；扣非歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)267.46%。聚焦男裝主業(yè)，紅豆股份的Hodo男裝業(yè)務(wù)2023年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.57%，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

明星單品策略見(jiàn)效，襯衫品類(lèi)營(yíng)收3年持續(xù)攀升

在男裝行業(yè)市場(chǎng)集中程度較低的現(xiàn)狀下，紅豆股份在男裝差異化賽道上展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)決心。聚焦“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略，紅豆股份轉(zhuǎn)型的第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，就是重磅推出了明星單品——“0感舒適襯衫”，以明星單品策略構(gòu)筑“紅豆=舒適”的消費(fèi)認(rèn)知基本盤(pán)。

以“0感舒適襯衫”帶動(dòng)全盤(pán)銷(xiāo)售，紅豆股份襯衫品類(lèi)打開(kāi)了新一輪的增長(zhǎng)空間。財(cái)報(bào)披露，其襯衫單品類(lèi)2023年度營(yíng)收攀升至4.48億元，較轉(zhuǎn)型前2021年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.38%；生產(chǎn)量、銷(xiāo)售量已連續(xù)三年均突破300萬(wàn)件，2023年末分別達(dá)422.4萬(wàn)件、381.54萬(wàn)件。

從0到熱銷(xiāo)100萬(wàn)件的0感舒適襯衫，是紅豆股份優(yōu)秀產(chǎn)品力的見(jiàn)證，承擔(dān)了“開(kāi)創(chuàng)舒適新賽道、支撐高端化轉(zhuǎn)型、揚(yáng)中國(guó)品牌之光”三大使命，更是品牌價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的表現(xiàn)。

渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，1年以上直營(yíng)店平均營(yíng)收增幅達(dá)34.3%

隨著支撐消費(fèi)增長(zhǎng)的積極因素增多，“渠道優(yōu)化”成為各企業(yè)財(cái)報(bào)中的高頻關(guān)鍵詞。深耕全渠道運(yùn)營(yíng)，紅豆股份近年在渠道變革、品牌勢(shì)能向上的改革成效值得期待。

截至2023年末，紅豆股份直營(yíng)門(mén)店達(dá)476家、加盟聯(lián)營(yíng)店526家，年內(nèi)共計(jì)新開(kāi)162家。其中，直營(yíng)門(mén)店成長(zhǎng)尤為迅速，2023年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.08%、毛利率達(dá)59.83%，連續(xù)開(kāi)業(yè)12個(gè)月以上直營(yíng)店的平均單店?duì)I收同比增長(zhǎng)34.3%。

線下渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量向好，一方面基于品牌定位及戰(zhàn)略實(shí)施階段，加速與高勢(shì)能渠道商、聯(lián)營(yíng)商達(dá)成合作，系統(tǒng)布局ShoppingMall類(lèi)業(yè)態(tài)，以該類(lèi)主流渠道高效獲取目標(biāo)客群；另一方面運(yùn)營(yíng)模型初顯，以無(wú)錫為樣板復(fù)制形成了一批區(qū)域標(biāo)桿，以舒適化的主推產(chǎn)品、情景化的門(mén)店陳列、精準(zhǔn)化的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)為抓手，增強(qiáng)線下門(mén)店體驗(yàn)、社交、服務(wù)的價(jià)值屬性，逐步推進(jìn)全國(guó)門(mén)店的系統(tǒng)性升級(jí)。

線上，紅豆股份2023年度營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.85%，體量持續(xù)做大。圍繞人貨場(chǎng)的搭建，紅豆股份集合線下門(mén)店及各電商平臺(tái)打造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，緊抓各平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏撬動(dòng)公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉(zhuǎn)化情況，以高價(jià)值、差異化產(chǎn)品滿足各消費(fèi)力人群需求。報(bào)告期內(nèi)，公司自播銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、天貓店鋪日銷(xiāo)成長(zhǎng)迅速。

品牌聲量放大，一年5000余次路演

如何讓消費(fèi)者感知品牌理念？紅豆股份的品牌理念是站在消費(fèi)者的視角看產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化。

為快速讓消費(fèi)者形成認(rèn)同感，紅豆股份轉(zhuǎn)型初期就聘請(qǐng)品牌代言人、歌手戚薇，隨后策劃“新品AR發(fā)布會(huì)”“戚薇代言男裝”“羅永浩只要這件黑襯衫”“國(guó)際超模金大川雙城演繹”“亮相法國(guó)、英國(guó)、意大利三大時(shí)尚高地”等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)事件。并啟用吳曉波、金大川等名人明星及眾多街拍種草明星，打造成名人明星都愛(ài)穿的明星單品，覆蓋雙微、抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)社交媒體平臺(tái)，并以內(nèi)容種草、電商直播、關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化等多種形式，增強(qiáng)品牌傳播的溝通效果。

持續(xù)以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式提升品牌認(rèn)知。此次財(cái)報(bào)還披露，紅豆股份2023年度舉辦5000余次舒適秀路演，以袁成杰、黃宥明、郭品超、汪東城等明星探店活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng)、拉新，并結(jié)合核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等進(jìn)行多觸點(diǎn)、高頻次曝光。

近兩年，隨著以上產(chǎn)品、渠道、傳播等戰(zhàn)略配稱(chēng)動(dòng)作的逐步落地，紅豆股份舒適戰(zhàn)略升級(jí)進(jìn)入了新發(fā)展階段，從賣(mài)貨模式向品牌模式轉(zhuǎn)變，在客單價(jià)、連帶率和復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)上取得階段性突破，盈利能力有效改善。立足高端化轉(zhuǎn)型，以舒適打透市場(chǎng)，紅豆股份此次戰(zhàn)略升級(jí)意義非凡，是其通過(guò)自我革新注入全新活力的關(guān)鍵舉措。尤其當(dāng)“悅己型消費(fèi)”在市場(chǎng)上涌動(dòng)時(shí)，紅豆股份聚焦“舒適”，在這一長(zhǎng)期主義路線上的踐行，使其成為舒適男裝賽道的開(kāi)創(chuàng)者，擁有更多的機(jī)會(huì)去覆蓋更多的市場(chǎng)份額。

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