每經(jīng)評(píng)論員 杜恒峰

4月23日下午，小鵬汽車(chē)微博發(fā)文稱，注意到媒體關(guān)于小鵬汽車(chē)員工配合調(diào)查的信息報(bào)道，河北警方近期在開(kāi)展打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)，小鵬汽車(chē)也在積極配合警方對(duì)于供應(yīng)商的調(diào)查；該案件正在偵辦階段，小鵬汽車(chē)非常支持警方打擊網(wǎng)絡(luò)水軍的行動(dòng)。

汽車(chē)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)水軍的苦戰(zhàn)已有時(shí)日。2023年3月，長(zhǎng)城汽車(chē)曾公開(kāi)懸賞1000萬(wàn)元征集線索，打擊“網(wǎng)絡(luò)水軍”；12月，比亞迪方面也表示，就惡意對(duì)比、編織黑料惡意抹黑、給品牌車(chē)型起黑外號(hào)等行為，重獎(jiǎng)?wù)骷行Ь€索。但大廠的“重拳出擊”并未有效阻遏水軍，這種現(xiàn)象既是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的扭曲映射，也是舊有營(yíng)銷路徑的“逐底”演化。

先看競(jìng)爭(zhēng)因素。汽車(chē)行業(yè)的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大量創(chuàng)業(yè)者涌入，供給急劇增加，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，大部分需求來(lái)自置換，消費(fèi)者變得更加挑剔。供需兩端擠壓，從2023年開(kāi)始，新能源汽車(chē)行業(yè)就已經(jīng)步入淘汰賽，每爭(zhēng)取到一個(gè)消費(fèi)者，就多了一點(diǎn)生存的希望。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌推出的新車(chē)型，都可能對(duì)存量玩家構(gòu)成生存威脅，利用網(wǎng)絡(luò)水軍惡意造謠的成本很低，但對(duì)新玩家的殺傷力極大，這讓網(wǎng)絡(luò)水軍難以被根治。

再看路徑因素。新產(chǎn)品最大的難點(diǎn)之一在于消費(fèi)者教育，這也是顛覆者屢屢失敗，跟進(jìn)者往往大獲成功的殘酷之處。也有極少數(shù)顛覆者實(shí)現(xiàn)了成功，并成為新行業(yè)絕對(duì)的標(biāo)桿。是標(biāo)桿就要被對(duì)比，就會(huì)被“超越”，后來(lái)者最有效的營(yíng)銷方式，就是對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿，在新品發(fā)布會(huì)上極力闡釋自家產(chǎn)品的局部?jī)?yōu)勢(shì)，從智能手機(jī)到智能汽車(chē)，甚至到AI大模型，都沒(méi)有脫離這樣的營(yíng)銷路徑。

在汽車(chē)行業(yè)，當(dāng)A廠商對(duì)標(biāo)B廠商的時(shí)候，其中或許有致敬的成分，但實(shí)際上這可能挖走B廠商的潛在客戶。智能汽車(chē)極為復(fù)雜，一些指標(biāo)占優(yōu)并不代表整體更優(yōu)，不全面的對(duì)比有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。若新品發(fā)布會(huì)上言之鑿鑿對(duì)手不如自己，且這種方法奏效，那這種手段異化到日常的營(yíng)銷活動(dòng)中，就可能演化成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肆無(wú)忌憚的抹黑攻擊，即便品牌本身并不會(huì)這么做，但在某些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，相關(guān)人員同樣有足夠動(dòng)力這樣去執(zhí)行。

基于以上兩個(gè)因素，要徹底瓦解“網(wǎng)絡(luò)水軍”，營(yíng)造健康的市場(chǎng)秩序，一方面要對(duì)“水軍”進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，讓背后的支持者得到應(yīng)有的懲罰，這種懲罰不僅包括法律和行政上的懲罰，也包括對(duì)品牌形象的輿論懲罰，以扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)水軍的“成本—收益”結(jié)構(gòu)。更關(guān)鍵的是，汽車(chē)行業(yè)需要更加自律，以良性競(jìng)爭(zhēng)代替惡性攻擊，要改變這一點(diǎn)并不難，那就是密集的新品發(fā)布會(huì)集中于闡釋自身產(chǎn)品，不直接拿對(duì)方產(chǎn)品進(jìn)行比較，產(chǎn)品是好是壞，最終由消費(fèi)者說(shuō)了算。