每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最寶貴的是注意力，短視頻時(shí)代最稀缺的是流量。從李佳琦到董宇輝，從淄博燒烤到爾濱小土豆，從天水麻辣燙到王婆說(shuō)媒………從產(chǎn)品到文旅，人們只羨慕一件事：如何才能獲得巨大的流量？因?yàn)橛辛髁烤陀胸?cái)富，洶涌的流量意味著潑天的富貴。 人人都有一顆想紅的心，但互聯(lián)網(wǎng)紅利大潮已過(guò)，新增流量近乎枯竭，新流量從何而來(lái)？流量密碼是一門(mén)玄學(xué)，更何況流量如潮水，來(lái)得快去得也快，以至于人們都陷入焦慮之中：沒(méi)有流量找（買(mǎi)）流量，流量來(lái)了如何留住，又如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？ 讓一滴水不干涸的方法只有一個(gè)，就是把這滴水注入大海。讓流量不息的辦法也只有一個(gè)，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息萬(wàn)變的流量經(jīng)濟(jì)，變成帶來(lái)復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)的品牌經(jīng)濟(jì)。 全網(wǎng)最低價(jià)不是品牌經(jīng)濟(jì)，九塊九包郵，極致的性價(jià)比也不是品牌經(jīng)濟(jì)。讓消費(fèi)者寧愿多走一公司也要買(mǎi)你的產(chǎn)品，才是品牌經(jīng)濟(jì)。 從流量思維到品牌思維 《繁花》電視劇里爺叔有句話，在交易市場(chǎng)上，外行看門(mén)面，內(nèi)行看后門(mén)。也就是做生意外行人往往會(huì)被表面繁榮所迷惑，而內(nèi)行人看的是更為實(shí)質(zhì)性的東西：市場(chǎng)的真實(shí)需求是什么，你的利潤(rùn)究竟有多少？ 在流量的高增長(zhǎng)時(shí)代，更加注重流量當(dāng)然可以快速提高知名度，短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，但基于全網(wǎng)比價(jià)的流量經(jīng)濟(jì)，痛點(diǎn)是無(wú)法解決利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。 作為大眾消費(fèi)品，用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，很難建立起品牌忠誠(chéng)度，品牌也不容易擁有忠實(shí)粉絲。于是，綁定平臺(tái)、綁定大主播，借助他們的勢(shì)做促銷(xiāo)，就成了廠家的新選擇。 但在千方百計(jì)搞流量做促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)必須時(shí)刻保持清醒，不要忘記經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是長(zhǎng)期利潤(rùn)。2020年，當(dāng)大量本土品牌紛紛陷入全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艟兔鞔_提出價(jià)格戰(zhàn)是飲鴆止渴，對(duì)品牌的損害是日后難以彌補(bǔ)的。 流量是當(dāng)下的入口，品牌才是未來(lái)的方向，只有形成從流量到品牌的正向循環(huán)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。這兩年紛紛出圈的地方文旅，不管是淄博燒烤、哈爾濱冰雪、開(kāi)封王婆還是天水麻辣燙……都引爆了碎片化傳播時(shí)代的巨大流量，出圈成為特定時(shí)期的爆火話題。但是否形成了可持續(xù)的品牌影響力？輪番拿到潑天流量的新網(wǎng)紅城市們，品牌建設(shè)之路都還在路上。 而像杭州、長(zhǎng)沙、三亞等城市則實(shí)現(xiàn)了從流量經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的升華。雖然各地旅游紛紛爆火，但冬天一來(lái)，有足夠消費(fèi)力的人依然還是往三亞跑。杭州更是形成了中國(guó)“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)之都”和“中國(guó)國(guó)潮風(fēng)向標(biāo)的高地”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌、財(cái)富新貴的策源地，隨著電商的發(fā)展，杭州集中國(guó)制造、中國(guó)品牌、中國(guó)時(shí)尚為一體，形成了強(qiáng)大的“品牌簇群”效應(yīng)。 無(wú)論是打造城市品牌還是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是對(duì)城市、產(chǎn)品形象信息的挖掘、提煉、組合和綜合優(yōu)化。 通過(guò)階段性廣告營(yíng)銷(xiāo)的狂轟濫炸，能夠讓某個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)、個(gè)人名噪一時(shí)；但品牌是在大眾心中種下的品質(zhì)認(rèn)知，是和受眾建立起來(lái)的情感連接，是價(jià)值觀層面的認(rèn)同感。營(yíng)銷(xiāo)是向消費(fèi)者示愛(ài)，品牌則是讓消費(fèi)者愛(ài)上你。 產(chǎn)品像網(wǎng)紅和愛(ài)豆，缺乏忠誠(chéng)度，消費(fèi)者很容易見(jiàn)異思遷。品牌則像男神女神，一旦心有戚戚，就會(huì)念念不忘。 品牌是道，流量是術(shù)。 如何建立品牌護(hù)城河？ 聯(lián)合國(guó)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全球所有品牌中知名品牌不超過(guò)3%，但市場(chǎng)占有率卻超過(guò)40%，銷(xiāo)售額超過(guò)50%，其中高端品牌在全球價(jià)值鏈中更是具有強(qiáng)大的影響力。 為什么我們有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，既能生產(chǎn)出國(guó)際一流的產(chǎn)品，又不乏創(chuàng)意人才，卻如此缺乏在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌？ 國(guó)際大品牌采用中國(guó)的馬面裙元素，一件衣服能賣(mài)上萬(wàn)元。我們的漢服之鄉(xiāng)，一條馬面裙卻僅僅只賣(mài)到一兩百元。奢侈品路易威登經(jīng)典的老花logo，其靈感源于我國(guó)唐代琵琶上的寶相花，但我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)卻遠(yuǎn)不及外人。 作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)改革開(kāi)放到現(xiàn)在才40多年，品牌不可能一舉成名，品牌建設(shè)也不可能一蹴而就。企業(yè)只有沉下心來(lái)，才能積淀出更多更持久的品牌精華。品牌的背后不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，而是和消費(fèi)者息息相通的情感和認(rèn)同，是口口相傳的感人故事。品牌的本質(zhì)是引發(fā)人們對(duì)更美好生活的向往，品牌要給消費(fèi)者造夢(mèng)，在消費(fèi)者心里種下價(jià)值觀的種子。 講品牌我們經(jīng)常舉可口可樂(lè)的例子，它的價(jià)值觀是什么？自由、平等、愛(ài)。在它一百多年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)始終是走在引領(lǐng)正向價(jià)值觀的前列。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，它給士兵們承諾，無(wú)論你在世界上任何角落，都可以喝到家鄉(xiāng)的可口可樂(lè)；在美國(guó)婦女解放運(yùn)動(dòng)前夕，打出的廣告是家庭婦女也可以獨(dú)自到店里享受一瓶可口可樂(lè)，她喝的不是可樂(lè)，而是自由。 可口可樂(lè)的價(jià)值觀貫穿品牌發(fā)展史，忠實(shí)的消費(fèi)者在意的不一定是可樂(lè)的口味，而是說(shuō)也說(shuō)不清，化也化不開(kāi)的情感。 我們的很多品牌缺乏的就是這種與消費(fèi)者價(jià)值觀的深層次共鳴，在受眾的心里錨定的只是物理功能，比如怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金等。 當(dāng)然我們也有升華到價(jià)值觀層面的品牌，胖東來(lái)就是一個(gè)優(yōu)秀的代表。你是否注意過(guò)胖東來(lái)發(fā)布的廣告中都有一行字：自由和愛(ài)。 了解胖東來(lái)的都知道，這不是故弄玄虛，這是品牌真實(shí)踐行的價(jià)值觀。 胖東來(lái)許昌店最高一天收入7億元，但是從2012年開(kāi)始，他們所有店面周二不營(yíng)業(yè)，一方面是讓友商賺錢(qián)，另一方面是讓員工休息，有時(shí)間跟家人相處。老板于東來(lái)還是出了名舍得給高管分錢(qián)，給員工高薪。 自由和愛(ài)是胖東來(lái)與員工、與消費(fèi)者建立起來(lái)的情感連接，在大眾心中種下的品牌價(jià)值觀認(rèn)同。胖東來(lái)不僅會(huì)做，還很會(huì)說(shuō)；口碑傳播廣，競(jìng)爭(zhēng)力自然強(qiáng)，品牌護(hù)城河越筑越寬。 品牌建設(shè)還有機(jī)會(huì)嗎？ 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，品牌建設(shè)還有機(jī)會(huì)嗎？《權(quán)力的游戲》里有句臺(tái)詞：混亂是階梯。就像中國(guó)那句老話：亂世出英雄。當(dāng)大多數(shù)人迷茫的時(shí)候，機(jī)會(huì)恰恰就蘊(yùn)藏其中。 從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，日本曾陷入失去的三十年。高速發(fā)展之后，增長(zhǎng)放緩、經(jīng)濟(jì)停滯不前，長(zhǎng)期通縮、高房?jī)r(jià)帶來(lái)生育率下降和全民負(fù)債。日本進(jìn)入低欲望社會(huì)，工作也不好找，很多年輕人索性躺平；消費(fèi)降級(jí)，奢侈品熱退潮。同時(shí)伴隨著人口老齡化加速。但即使在這樣的情況下，日本仍崛起了一大批新興品牌：中產(chǎn)不買(mǎi)奢侈品了，開(kāi)始熱衷平替，關(guān)注自己的內(nèi)心和精神需求。主打性價(jià)比的日用品，服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)、雜貨品牌無(wú)印良品等脫穎而出，并走向全球，同時(shí)無(wú)糖飲料、休閑食品、境內(nèi)旅游開(kāi)始火熱。日本經(jīng)濟(jì)下行周期的品牌經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)中小企業(yè)借鑒。 過(guò)去十年做品牌追求品類(lèi)、爆品。當(dāng)下和未來(lái)是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，我們要從品類(lèi)思維向小眾用戶思維轉(zhuǎn)變。滿足一部分消費(fèi)人群的生理、心理需求，就有機(jī)會(huì)做出一個(gè)優(yōu)秀的品牌。 品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，流量經(jīng)濟(jì)只能帶來(lái)短時(shí)間的銷(xiāo)量驟增，來(lái)得猛去得也快。只有從流量經(jīng)濟(jì)進(jìn)階到品牌經(jīng)濟(jì)才能形成溢價(jià)，長(zhǎng)期盈利，并和消費(fèi)者建立持久的關(guān)系。 （作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)） 翻譯 搜索 復(fù)制