每經(jīng)記者 王帆  陳浩    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

上市以來首次營收利潤雙降，全年股價跌去約40%，這是“醬油茅”海天味業(yè)（603288.SH，股價39.57元，市值2200.33億元）經(jīng)歷的2023年。

在日前發(fā)布的2023年報中，海天味業(yè)“感慨萬千”，稱“2023年是極其需要耐力和定力的一年”。面對變化，公司“及時進(jìn)行自我革新”“直面企業(yè)發(fā)展中存在的階段性問題”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)的業(yè)績下滑，主要是負(fù)面輿情、消費環(huán)境變化所導(dǎo)致的終端疲軟、渠道庫存的消化等因素所致。為應(yīng)對市場變化，海天味業(yè)進(jìn)行了渠道變革，經(jīng)銷商數(shù)量年內(nèi)減少581家。

在4月29日下午舉行的業(yè)績說明會上，討論氛圍十分熱烈。投資者關(guān)心業(yè)績下滑的原因、盈利質(zhì)量的提升空間，核心問題便是：海天是否到了天花板？

對此，海天味業(yè)管理層回應(yīng)了若干問題：經(jīng)銷商數(shù)量的下降是主動優(yōu)化所致，目前全國經(jīng)銷商庫存水平處于正常水平，將繼續(xù)開展內(nèi)部革新和自我提升，力爭將公司恢復(fù)到正常的發(fā)展曲線上來。目前來看，2024年第一季度海天味業(yè)已經(jīng)重回增長軌道。

終端疲軟+庫存去化影響業(yè)績

2023年年報顯示，海天味業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入245.59億元，同比下滑4.1%；歸母凈利潤為56.27億元，同比下降9.21%。其中，海天味業(yè)三大主力產(chǎn)品醬油、蠔油、調(diào)味醬均出現(xiàn)了不同程度的收入下滑。

業(yè)績遇冷并非沒有預(yù)兆——2021年增速降至個位數(shù)，2022年增收不增利，直到2023年營收利潤雙降，海天味業(yè)逐漸打破了連續(xù)多年業(yè)績兩位數(shù)增長的“神話”，也從7000億元市值的“巔峰”跌落，至今市值為2200億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，我國調(diào)味品下游渠道當(dāng)前主要以餐飲渠道為主，約占50%，而家庭渠道需求與食品加工需求則分別占30%、20%。2023年餐飲復(fù)蘇主要集中在大眾市場，而高端餐飲不及預(yù)期，導(dǎo)致了調(diào)味品的高端、高毛利產(chǎn)品需求不足。在此影響下，擁有全價格帶產(chǎn)品矩陣的海天味業(yè)，銷售結(jié)構(gòu)自然出現(xiàn)了變化，導(dǎo)致盈利能力下滑。在年報中，海天味業(yè)就表示，公司營業(yè)收入和毛利率下降，主要是銷售規(guī)模下降及品類結(jié)構(gòu)影響所致。

另一方面，一年多前海天味業(yè)遭遇的添加劑爭議，目前余波猶存。一位調(diào)味品行業(yè)觀察人士告訴記者，海天味業(yè)業(yè)績下滑的主要原因之一，仍是來自于此前的風(fēng)波。“負(fù)面消息的影響是全面的，不僅影響普通消費者，也同樣影響餐飲端廚師或采購商的決策。”該人士表示。

除此之外，渠道庫存的消化也是導(dǎo)致海天味業(yè)業(yè)績不佳的原因之一。在疫情期間，餐飲市場消費低迷的現(xiàn)象導(dǎo)致調(diào)味品經(jīng)銷商庫存壓力增加、動銷速度放緩，2023年餐飲復(fù)蘇后經(jīng)銷商需要消化庫存，導(dǎo)致進(jìn)貨動力不足。在去年11月的2023年三季報說明會上，海天味業(yè)董事長龐康就表示：“2023年以來公司著力調(diào)節(jié)經(jīng)銷商庫存水平，確保市場整體的健康發(fā)展。Q3末相對于Q2末渠道庫存有所下降。”

渠道變革顯成效，一季度恢復(fù)增長

“外部環(huán)境的變化給了我們較大的啟發(fā)和警示，因此，近兩年公司在內(nèi)部變革、自我提升上狠下功夫。經(jīng)過一年多的思考、改革實踐，公司目前的組織、渠道、管理、供應(yīng)、產(chǎn)品等多方面均發(fā)生了一定的變化。”在4月29日下午舉行的2023年業(yè)績說明會上，海天味業(yè)董秘張欣表示。

對任何消費品而言，渠道都是關(guān)系生存的“命根子”。在海天味業(yè)這幾年的調(diào)整中，渠道變革是最重要的主題。

目前，海天味業(yè)的主要銷售陣地仍然是線下經(jīng)銷商渠道，2023年，公司超過92%的銷售收入來源于向經(jīng)銷商銷售。記者查詢到，海天味業(yè)近五年來經(jīng)銷商的數(shù)量“狂奔”后又“急剎”。2019年末海天味業(yè)擁有經(jīng)銷商5806家，而僅僅2020年一年就凈增超過1200家，至7051家，2021年再增至7430家，達(dá)到了上市以來的新高。

“狂奔”之后，隱憂開始顯現(xiàn)。中國調(diào)味品協(xié)會微信公眾號2022年8月發(fā)布的文章指出，在疫情動銷緩慢、渠道庫存高企的背景下，調(diào)味品廠家迫于銷售壓力，又不斷開發(fā)新的經(jīng)銷商，這就造成經(jīng)銷商同行的“嚴(yán)重內(nèi)卷”。

于是，意識到問題的海天味業(yè)，在2022年開始主動降低經(jīng)銷商數(shù)量，截至2023年末僅為6591家，其中2022年凈減少258家，2023年凈減少581家。

數(shù)據(jù)來源：歷年年報

本次業(yè)績說明會上，龐康在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時表示：“經(jīng)銷商數(shù)量的減少一方面是公司對網(wǎng)絡(luò)的主動優(yōu)化，不簡單追求經(jīng)銷商數(shù)量的增加，更注重經(jīng)銷商的發(fā)展質(zhì)量，扶持核心經(jīng)銷商上規(guī)模發(fā)展一直是我們所堅持的；另一方面在存量經(jīng)濟(jì)下，競爭也更加激烈，一部分效率低下缺乏競爭力的小規(guī)模經(jīng)銷商被市場所淘汰。”

中金公司研報指出，2023年海天味業(yè)繼續(xù)優(yōu)化銷售團(tuán)隊，主動將訂貨量小的一批商調(diào)整為二批商，減小經(jīng)銷商壓力；此外公司銷售人員增加16%，對經(jīng)銷商支持增加。

截至2024年第一季度，海天味業(yè)的渠道變革已經(jīng)初顯成效。一季度營業(yè)收入增長10.21%，歸母凈利潤增長11.85%。張欣在業(yè)績說明會上表示：“一季度幾個核心產(chǎn)品均實現(xiàn)了正增長，全國各區(qū)域的市場基本保持了同步發(fā)展，全國經(jīng)銷商庫存水平處于正常水平。總體來看，2024年第一季度實現(xiàn)了發(fā)展的預(yù)期。”

已成立面向大B端客戶的機(jī)構(gòu)

縱觀調(diào)味品行業(yè)，海天味業(yè)的主要競爭對手在2023年實現(xiàn)業(yè)績增長。例如千禾味業(yè)預(yù)計2023年歸母凈利潤增長48.00%至68.00%；中炬高新旗下調(diào)味品子公司廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司2023年收入與上年基本持平，凈利潤增長3.04%。

同行的增長固然有基數(shù)較低、積極開拓市場的因素，那么海天味業(yè)作為一個銷售額接近250億元的調(diào)味品巨頭，要在高基數(shù)下繼續(xù)維持增長，還有多大空間？

海天味業(yè)高管在說明會上表示：“公司三大品類有一定穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，伴隨著當(dāng)下消費需求的多樣性、餐飲行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢初顯、預(yù)制菜等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)形成等因素，可能會為其未來發(fā)展創(chuàng)造一定空間。”

龐康表示：“目前大B（指餐飲與食品工業(yè)的大型B端客戶）渠道所占比重逐步在提高，為此公司也設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)來做好這塊業(yè)務(wù)，為客戶提供更多個性化、定制化的解決方案，并取得一定成效。”

另一方面，新興線上渠道的潛力也不容忽視。海天味業(yè)董事陳軍陽在業(yè)績說明會上表示：“電商平臺、社交媒體、社區(qū)團(tuán)購的快速發(fā)展，為行業(yè)的營銷渠道帶來了新的變化，消費者的復(fù)雜場景、消費場景已高度碎片化，全渠道的交互模式變得立體多元。這考驗著企業(yè)在分銷體系重構(gòu)、供應(yīng)交付體系重構(gòu)、數(shù)字化能力建設(shè)、創(chuàng)新能力等多方面的綜合實力。”

記者注意到，海天味業(yè)在2021年就組建和擴(kuò)充新零售團(tuán)隊，加強了與天貓、京東、美團(tuán)等頭部電商平臺以及社區(qū)團(tuán)購、生鮮時達(dá)到家等渠道的合作。近幾年，海天味業(yè)線上銷售保持兩位數(shù)增長，但在2023年下滑10%。龐康在業(yè)績說明會上解釋稱是受“綜合因素”影響，并表示經(jīng)過去年對產(chǎn)品、渠道等多方面的變革，今年第一季度線上營收增加了20.67%，公司會持續(xù)做好新渠道的建設(shè)和開發(fā)。目前，線上銷售占海天味業(yè)收入比重較小，僅為4%。

對于未來各大渠道端的戰(zhàn)略規(guī)劃，龐康表示：“在餐飲端會更加注重品質(zhì)和性價比的競爭力；在消費端要更加重視功能多樣、營養(yǎng)健康、體驗升級等綜合需求。”

“公司將繼續(xù)開展內(nèi)部革新和自我提升，力爭將公司恢復(fù)到正常的發(fā)展曲線上來。”張欣最后表示。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝