每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

商業(yè)化動(dòng)作加快之后，小紅書(shū)又傳出了融資的消息。

4月29日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)正在進(jìn)行新一輪估值200億美元的融資。消息稱(chēng)，該輪融資實(shí)則就是小紅書(shū)的Pre-IPO輪融資，將為小紅書(shū)潛在的IPO作一定的定價(jià)參考。對(duì)此，小紅書(shū)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱(chēng)，該消息為不實(shí)信息。

該消息還提到，由于小紅書(shū)在商業(yè)化上的最新表現(xiàn)，小紅書(shū)已經(jīng)成為了這輪融資“更強(qiáng)勢(shì)”的一方。今年3月有消息稱(chēng)，小紅書(shū)2023年?duì)I收達(dá)到37億美元，同比增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)為5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。

無(wú)論是否在實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)IPO進(jìn)程，小紅書(shū)在商業(yè)化上的進(jìn)程明顯加快。在去年開(kāi)始大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)之后，新的一年，小紅書(shū)不但在電商業(yè)務(wù)上繼續(xù)深耕，還在尋覓新增量：在電商業(yè)務(wù)上走向深耕，在本地生活上也在持續(xù)加碼，在搜索上，小紅書(shū)也想挖掘出更多的潛能。

小紅書(shū)在商業(yè)化上的進(jìn)程明顯加快 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

現(xiàn)在是小紅書(shū)上市的好時(shí)機(jī)嗎？

對(duì)于小紅書(shū)最新的IPO傳聞，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此前，小紅書(shū)雖然流量大，但缺乏明確的商業(yè)模式以更好地將流量變現(xiàn)，所以上市缺乏投資者意愿。他認(rèn)為，如今的小紅書(shū)利用直播電商，有了較好的變現(xiàn)概念。

在沈萌看來(lái)，小紅書(shū)在A(yíng)股上市幾無(wú)可能，港股和美股可能是潛在的方向，“但兩個(gè)市場(chǎng)也都存在一定硬傷——美股有數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，港股的流動(dòng)性和估值較低”。

全面發(fā)力

2023年，小紅書(shū)過(guò)了10歲生日。也正是在這一年，小紅書(shū)結(jié)束了自身在維護(hù)社區(qū)內(nèi)容氛圍和商業(yè)化之間的糾結(jié)。在此之后，小紅書(shū)雖然在對(duì)外發(fā)聲上依然謹(jǐn)慎，但動(dòng)作頻頻。

2024年春節(jié)，小紅書(shū)就博取了比此前更高的關(guān)注度。1月，小紅書(shū)在官方微信中官宣，正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，并在2月9日除夕當(dāng)晚，與總臺(tái)聯(lián)合，推出一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》。

根據(jù)官宣內(nèi)容，小紅書(shū)在“春晚”演播廳隔壁搭的一個(gè)獨(dú)家直播間，所謂的陪伴式直播是春晚內(nèi)容的趣味延伸。

根據(jù)小紅書(shū)給出的數(shù)據(jù)，《大家的春晚》整場(chǎng)直播總曝光超10億、觀(guān)看量超過(guò)2700萬(wàn)，直播間用戶(hù)互動(dòng)次數(shù)超1.7億。

記者還發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正有意推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)。

比如春節(jié)期間，在小紅書(shū)“大家的春晚”頁(yè)面有領(lǐng)奶茶活動(dòng)，合作伙伴有茶百道、檸季以及Tims咖啡等品牌。

4月10日，泉州市文化廣電和旅游局與小紅書(shū)聯(lián)手，舉辦小紅書(shū)社區(qū)文旅發(fā)展大會(huì)，小紅書(shū)推出了“城市新名片計(jì)劃”。小紅書(shū)通過(guò)提供內(nèi)容創(chuàng)作工具、優(yōu)化搜索和推薦算法、加強(qiáng)與地方政府和旅游企業(yè)的合作等措施，助力文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)。目前，山西、新疆、重慶、香港、泉州等10余家文旅部門(mén)已經(jīng)與小紅書(shū)社區(qū)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書(shū)正在深耕，加碼扶持垂類(lèi)行業(yè)。以家居家具行業(yè)為例，小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆發(fā)布首個(gè)小紅書(shū)家居家具行業(yè)IP“REDeco”。

據(jù)記者了解，REDeco是小紅書(shū)電商為了扶持設(shè)計(jì)師家居家具品牌發(fā)展，為具有設(shè)計(jì)力的品牌提供的小紅書(shū)電商認(rèn)證標(biāo)簽。REDeco認(rèn)證品牌將獲得億級(jí)流量、平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、傭金返點(diǎn)、撮合標(biāo)桿買(mǎi)手深度合作等多項(xiàng)扶持。

除此之外，據(jù)36氪今年4月報(bào)道，小紅書(shū)迎來(lái)了社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆）。云帆在小紅書(shū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部任職，負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容，直接匯報(bào)給星矢。據(jù)報(bào)道，最近小紅書(shū)新布局了很多垂類(lèi)社區(qū)，游戲和泛知識(shí)類(lèi)是典型。報(bào)道稱(chēng)，2024年小紅書(shū)將重點(diǎn)發(fā)力汽車(chē)、數(shù)碼3C、潮玩、母嬰、非K12教育、泛娛樂(lè)、本地生活等垂類(lèi)賽道。

新故事

小紅書(shū)今年以來(lái)明顯加快的動(dòng)作或許與其明確了商業(yè)化態(tài)度有關(guān)。

去年8月，小紅書(shū)COO柯南正式對(duì)外推出“買(mǎi)手”。柯南認(rèn)為，買(mǎi)手需要做到根據(jù)用戶(hù)的需求鏈接商品。這也說(shuō)明，小紅書(shū)的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，徹底不再是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是在融合中共生。

去年年底，柯南還直面了“社區(qū)能不能賺錢(qián)”這一問(wèn)題。“我一直覺(jué)得社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。我們可以看到小紅書(shū)的社區(qū)有商業(yè)，而且有非常繁榮，有活力的商業(yè)生態(tài)。”柯南表示。

隨著當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)企業(yè)盈利能力要求的增高，如果要IPO并撐起200億美元市值，小紅書(shū)在商業(yè)化上到底能展現(xiàn)出多大的實(shí)力至關(guān)重要。

最新的營(yíng)收、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)尚未被小紅書(shū)方面證實(shí)，但也可以通過(guò)一些官方披露的數(shù)據(jù)觀(guān)察一番小紅書(shū)在商業(yè)化方面的進(jìn)度和潛力。

去年2月，小紅書(shū)披露，月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)人，日均發(fā)布筆記量超300萬(wàn)篇，日均搜索查詢(xún)量近3億次。

此外，去年雙11期間，小紅書(shū)公布的電商訂單數(shù)為上一年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為上一年同期4.1倍，直播間GMV為上一年同期4.2倍，店播開(kāi)播商家數(shù)為上一年同期的8倍，店播GMV為上一年同期的6.9倍。

在搜索業(yè)務(wù)上，柯南曾表示，目前有近70%的月活用戶(hù)在小紅書(shū)有搜索行為，1/3的月活用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)第一件事就是直奔搜索。

用戶(hù)的支持，是小紅書(shū)走向遠(yuǎn)方的根基，也是小紅書(shū)進(jìn)一步探索商業(yè)化的基礎(chǔ)。

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)2022年全年DAU（Daily Active User，日活躍用戶(hù)數(shù)量）在8400萬(wàn)，2023年全年DAU為1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書(shū)將持續(xù)做用戶(hù)增長(zhǎng)，目標(biāo)是DAU達(dá)到1.3億。此外，消息稱(chēng)，小紅書(shū)2024年電商GMV目標(biāo)是同比去年增長(zhǎng)近90%，電商傭金收入增長(zhǎng)50%。

新的一年，小紅書(shū)持續(xù)加碼的新動(dòng)作是否有望進(jìn)一步加強(qiáng)其商業(yè)化表現(xiàn)？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，本地生活賽道本身就需要循序漸進(jìn)，小紅書(shū)有種草功能，而且其內(nèi)容創(chuàng)作者提供的各種旅游攻略，其客觀(guān)公正性受用戶(hù)喜愛(ài)，因此從網(wǎng)紅城市切入，可以發(fā)揮探店效果，讓一部分內(nèi)容創(chuàng)作者“先富起來(lái)”，進(jìn)而帶動(dòng)更多城市的內(nèi)容創(chuàng)作者加大內(nèi)容創(chuàng)作量。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，這種依托于小紅書(shū)本身口碑營(yíng)銷(xiāo)特征的打法，往往比“抖快”上網(wǎng)紅帶有強(qiáng)烈商業(yè)目的和商務(wù)合作的探店，更容易讓用戶(hù)有“拔草”沖動(dòng)。

不過(guò)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小紅書(shū)距離真正成為一個(gè)頂流帶貨平臺(tái)還有距離。

“它基于口碑營(yíng)銷(xiāo)而慢熱，（打造）可以長(zhǎng)紅的種草拔草體系，確實(shí)讓資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)空間有更高的期待，其目前并不用過(guò)分挖掘新故事，而是繼續(xù)發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，確保種草品質(zhì)，來(lái)達(dá)成消費(fèi)者黏性即可。”張書(shū)樂(lè)稱(chēng)。

十年長(zhǎng)跑，雖說(shuō)尚未走向IPO，但小紅書(shū)的確在用戶(hù)上有一定的積累。在明確了加碼商業(yè)化的態(tài)度之后，小紅書(shū)還是需要想辦法盡可能減少商業(yè)化舉措對(duì)社區(qū)氛圍的影響。如果能夠做好平衡，或能走出一條社區(qū)商業(yè)化的新路。