每經(jīng)編輯 段煉    

“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”……在90后曉琦(化名)的星巴克卡包中，躺著不少優(yōu)惠券，讓動輒30多元的咖啡，單價低至20元上下。

多次表示“沒有興趣進行價格戰(zhàn)”，宣稱要走高端路線的星巴克，如今卻也悄悄打折了？

“3元喝星巴克”？

剛在今年3月來過中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，表態(tài)“沒有興趣進行價格戰(zhàn)”的余音還未落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。

在社交平臺上，“半價薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“終極省錢版”攻略已成為網(wǎng)友們熱切討論的話題。在不少消費者的感知中，如今想買到低價星巴克咖啡并不是什么難事。

據(jù)中新網(wǎng)，“這些優(yōu)惠已經(jīng)推送很久了。”曉琦表示，“拼團咖啡”活動是在2023年推出的，而優(yōu)惠券活動至少2023年就已經(jīng)存在。

星巴克優(yōu)惠活動。截圖自線上平臺。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優(yōu)惠促銷活動。“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實。

收入、盈利等均未達預(yù)期

股價盤后暴跌近12%

北京時間5月1日早間，星巴克(SBUX.US)公布第二財季業(yè)績。

星巴克2024年第二季度財報顯示，由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預(yù)期。首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財報電話會議上稱當(dāng)前為“一個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。

財報顯示，第二季度收入同比下降2%至86億美元，調(diào)整后每股收益下降8%至0.68美元。全球同店銷售額同比下降4%，交易量下滑6%，盡管平均消費金額增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑帶來的影響。因此，星巴克股價盤后大跌，截至發(fā)稿跌近12%。

為了提振銷售，星巴克嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績。公司在北美的同店銷售額下降了3%，客流量和門票金額也呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

在國際業(yè)務(wù)方面，星巴克同樣面臨挑戰(zhàn)，尤其是中國市場，同店銷售額大幅下降11%。Narasimhan在電話會議上解釋了這一趨勢，指出這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場重新開放后顧客行為正?；挠绊?。

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計全球收入增長將為低個位數(shù)，遠低于之前7%至10%的預(yù)測范圍。同時，全球和美國同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)低個位數(shù)下滑或持平，而中國市場的同店銷售額預(yù)計將出現(xiàn)個位數(shù)下降。

與此前華爾街的估計相比，星巴克的調(diào)整后每股收益、收入以及同店銷售額增長等多項關(guān)鍵指標均未達到預(yù)期。

中國市場新增門店118家

會員總數(shù)超1.27億

不過，盡管中國市場的同店銷售額大幅下降11%。但星巴克在中國的表現(xiàn)依然可圈可點。

Narasimhan表示，中國團隊在面對營收壓力下實現(xiàn)了利潤率的環(huán)比增長。門店單店業(yè)務(wù)表現(xiàn)健康、盈利狀況良好，包括新店在內(nèi)的所有門店繼續(xù)保持雙位數(shù)的門店經(jīng)營利潤率。

財報披露，下沉市場方面，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達7093家。新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

圖片來源：視覺中國

星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2100萬，達到歷史最高點，會員總數(shù)持續(xù)增長，超過1.27億，創(chuàng)歷史新高。會員銷售額持續(xù)增長，銷售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。下沉市場的90天活躍會員規(guī)模增長迅猛，創(chuàng)歷史新高，會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。

星巴克中國在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個季度的兩倍，是去年同期的三倍。全新核心濃縮咖啡——金烘濃縮在全國推出，為顧客帶來“淺烘”新選擇。突破咖啡創(chuàng)新邊界的意欖朵系列飲品，帶來“咖啡+橄欖油”的組合，3月底在中國市場成功上市，獲得了超越預(yù)期的表現(xiàn)。意欖朵系列飲品將在5月推廣至全國近2500家門店，與更多顧客見面。

本季度門店早餐時段表現(xiàn)強勁，該時段的銷售額與疫情前相比實現(xiàn)超過50%的增長。

星巴克將繼續(xù)落實中國戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店；鑒于下沉市場強勁的新門店經(jīng)濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。“我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”Narasimhan表示。

編輯|段煉 杜恒峰

校對|王月龍

每日經(jīng)濟新聞綜合自中新網(wǎng)、星巴克財報、每經(jīng)網(wǎng)、北青報、公開資料等