每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

5月6日，淘寶88VIP權(quán)益再升級，可用積分兌換現(xiàn)金紅包。

這是繼兩周前88VIP推出無限次退貨包運(yùn)費(fèi)后的又一權(quán)益升級?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年以來，88VIP權(quán)益不斷加碼。3月上線原價(jià)購茅臺天天開獎、88VIP專享百補(bǔ)價(jià)、天天5折大牌內(nèi)購會等多項(xiàng)權(quán)益，4月又增加了無限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益大升級。加上去年底新增芒果TV會員權(quán)益、上線電商“新三包”購物卡，淘天正在對付費(fèi)會員加大了投入。

在此前的TopTalk超級品牌私享會上，天貓表示今年將新增百億級投入，加碼88VIP會員權(quán)益，此外，權(quán)益合作品牌規(guī)模也將從4000個(gè)提升至10000個(gè)。

在“回歸用戶”的大背景下，淘天正試圖打贏一場艱難的戰(zhàn)役，誕生于2018年的88VIP成為淘天試圖鍛造的“武器”之一。

值得一提的是，在大促來臨之前，加碼88VIP也是淘天的常見動作。也是在5月6日，記者獲悉，今年天貓618已于該日起接受報(bào)名。相比往年，今年618取消了官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)將直接第一波開賣。

除了淘天之外，記者了解到，今年3月，京東PLUS會員新增了一項(xiàng)“專享立減”權(quán)益，全品類覆蓋，不限次數(shù)，不限額度。去年，京東宣布PLUS會員權(quán)益全面升級，推出了“無限免郵”特權(quán)。

在存量競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，電商會員這一舊事物能為平臺們帶來新增量嗎？618在即，電商平臺們還能講出什么新故事？

電商付費(fèi)會員制：舊瓶裝新酒？

2018年，阿里推出了88VIP會員體系，根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開內(nèi)容，其涵蓋了阿里旗下線上線下所有核心服務(wù)。

一開始，用戶在成為88VIP之后，不僅可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權(quán)益，享用88個(gè)一線品牌的全年9.5折權(quán)益，以及天貓超市和天貓國際直營的9.5折，還能獲得年度數(shù)碼家電300元購物券和專屬會員日優(yōu)惠。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里巴巴付費(fèi)會員更像是一次生態(tài)內(nèi)會員權(quán)益整合后的集體輸出，業(yè)界將之形容為“阿里一卡通”。

多年以來，每逢大促，淘天就會給出一些涉及88VIP的權(quán)益。據(jù)記者了解，去年雙11，88VIP可以領(lǐng)取大額消費(fèi)券，天貓還發(fā)放了超百億的平臺紅包。

去年12月，阿里宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。淘天又進(jìn)入新的變革期。

4月2日，在TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上，淘天方面透露，88VIP作為全網(wǎng)最具消費(fèi)價(jià)值的人群，2023年會員人數(shù)規(guī)模大幅提升，會員人數(shù)規(guī)模超過了3200萬。

據(jù)記者了解，淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊也在會上提及了88VIP的作用。暮珊表示，88VIP用戶是平臺和品牌共建的非常重要的一部分用戶。

據(jù)暮珊透露，今年，淘天會在會員上進(jìn)行激勵，結(jié)合88VIP做整體的會員引入、會員留存與會員復(fù)購，會有專項(xiàng)激勵給到商家。

顯然，在不增加會籍成本的情況下，平臺加大會員權(quán)益，也要加大投入。亞馬遜中國副總裁顧凡曾表示，“會員經(jīng)濟(jì)”的核心是企業(yè)想把資源放在有忠誠度的用戶身上，以追求長期效應(yīng)。

不過，與早些年相比，隨著電商進(jìn)入存量競爭，付費(fèi)會員的數(shù)量增速未必是平臺當(dāng)前的第一追求，更多的價(jià)值或是在存量時(shí)代留住用戶。

以經(jīng)典的亞馬遜Prime會員為例，2021年，中國Prime會員年度消費(fèi)額較前一年多了一倍。也是2021年，中國亞馬遜海外購成為全球亞馬遜海外購第一大站點(diǎn)，當(dāng)年亞馬遜海外購銷售額達(dá)2015年的九倍多。

今年4月有消息稱，根據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究（Consumer Intelligence Research Partners）的數(shù)據(jù)，亞馬遜的Prime訂閱服務(wù)在3月創(chuàng)下了1.8億美國購物者的新高，比去年同期增長了8%。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，亞馬遜Prime會員的數(shù)據(jù)表明：電商平臺的會員制能更好地提高用戶粘性和復(fù)購率。也正是因此，他認(rèn)為，存量時(shí)代正是發(fā)力會員制的重要時(shí)期，會員制也才能發(fā)揮更大的價(jià)值。

莊帥提到，實(shí)際上，從京東PLUS會員到淘寶88VIP會員，電商會員制一直都備受重視，在存量市場的價(jià)值被進(jìn)一步放大，各大電商平臺必然會在會員制加大投入力度。

618在即：電商平臺整裝待發(fā)

同樣是在5月6日，今年天貓618開始接受報(bào)名。面向商家，今年天貓618簡化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可；針對消費(fèi)者，淘寶天貓還推出全程價(jià)保等一系列舉措。

值得關(guān)注的是，今年618，天貓取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)將直接第一波開賣。

早在今年4月，就有消息稱，2024年618，京東也將取消預(yù)售機(jī)制，轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨銷售。

據(jù)報(bào)道，在一份網(wǎng)傳面向京東商家生態(tài)伙伴的文件提到，京東618將在5月31日晚8點(diǎn)開啟，直接“開門紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期。不過截至目前，官方尚未公布明確消息。

對此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，取消預(yù)售相當(dāng)于電商平臺直接進(jìn)入“拼刺刀”階段了，平臺可能希望盡早把銷售的時(shí)機(jī)提前，通過掌握先機(jī)來獲得競爭優(yōu)勢。她認(rèn)為，今年各大電商平臺除了卷低價(jià)外，也會比拼用戶服務(wù)體驗(yàn)和提升對商家側(cè)的賦能服務(wù)。

這些動作或都說明電商世界的競爭進(jìn)入了持久戰(zhàn)。這也需要電商平臺做出比以往更大的投入，才有可能贏得競爭。對此莊帥對記者表示：“這是必然趨勢，電商平臺也將進(jìn)入微利時(shí)期。”

即將到來的618或也是校驗(yàn)各大平臺最新實(shí)力的時(shí)刻。

以阿里為例，自今年開年開始，其電商業(yè)務(wù)就有不少動作，在價(jià)格力和用戶體驗(yàn)上不斷加碼。

4月消息，2024年開始，阿里成立了一個(gè)規(guī)模不大但完整建制的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)優(yōu)化升級淘寶PC端。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，淘寶網(wǎng)PC端團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙昆5月6日在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布帖子《為什么我們要重做PC淘寶？》。

趙昆稱，手機(jī)、Pad、筆記本、臺式機(jī)、車載電腦、AR/VR/MR等將成為用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的多種載體，“只要我們還立志于服務(wù)全中國消費(fèi)者，就應(yīng)該讓用戶擁有選擇多種設(shè)備接入的權(quán)利和便利性，而不應(yīng)該讓用戶綁死在一個(gè)終端之上”。

顯而易見，阿里正在盡可能抓住每一個(gè)人群。

除此之外，3月26日，1688官宣全面入淘。對淘寶買家來說，源頭貨、出廠價(jià)、包郵買和免費(fèi)退，將成為消費(fèi)新常態(tài)。去年年底，淘寶雙12改名“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，“淘寶將支持僅退款”的話題一度沖上微博熱搜。

3月28日，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布了新一年（2025財(cái)年）的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬的主播數(shù)量同比增長100%，GMV同比增長80%。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運(yùn)營。

此外，今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。

而京東方面，在618啟動前，數(shù)字人劉強(qiáng)東開播，引來了不少關(guān)注。4月16日的京東采銷直播間成績不錯，40分鐘收獲了10萬個(gè)訂單、2000萬人次觀看，整體5000萬元成交。

據(jù)悉，今年京東618，AI技術(shù)升級，被放置在三大核心商家端升級的C位，還有常規(guī)的流量生態(tài)、服務(wù)能力幫扶。

阿里對AI也予以了重視，馬云曾多次提及AI的重要性。電商下一個(gè)集體加碼的方向會是AI嗎？今年618，淘天會拿出什么AI新武器嗎？

除了這些問題之外，隨著阿里在電商業(yè)務(wù)上加大投入和查漏補(bǔ)缺，今年618，用戶能真正感知到淘天的變化嗎？對于明確了“回歸用戶”為戰(zhàn)略核心的阿里來說，這個(gè)問題的答案或許很重要。

封面圖片來源：視覺中國-VCG21gic9498105