每經(jīng)記者 董天意    每經(jīng)編輯 裴健如

車市“價(jià)格戰(zhàn)”玩出了新花樣。

日前，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張海報(bào)顯示，疑似有星途星紀(jì)元經(jīng)銷商推出“星途星紀(jì)元原值回購季”活動。從海報(bào)內(nèi)容來看，零跑、奇瑞品牌可享發(fā)票價(jià)原值回購，用戶或可以一次性拿走發(fā)票價(jià)格的等額現(xiàn)金，但海報(bào)中也表明，上述原值回購活動詳情需要咨詢星途星紀(jì)元銷售顧問。

圖片來源：新浪微博（@孫少軍09）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就海報(bào)內(nèi)容向奇瑞控股相關(guān)工作人員求證，對方表示：“（我們）問了星途那邊，（他們官方）沒有出過這個(gè)（原值回購活動）。”星途品牌方面則在記者發(fā)稿前尚未回復(fù)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，上述星途星紀(jì)元“原值回購”活動或是以用戶購買星紀(jì)元新車為前提，按此計(jì)算，經(jīng)銷商只需承擔(dān)回購車輛發(fā)票價(jià)與最終轉(zhuǎn)售成交價(jià)之間的差價(jià)即可，將本應(yīng)用戶承擔(dān)的這一部分車輛折舊費(fèi)用，作為其購買星紀(jì)元新車時(shí)的優(yōu)惠。

倘若海報(bào)內(nèi)容屬實(shí)，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2024年3月中國汽車保值率研究報(bào)告》（以下簡稱保值率報(bào)告），奇瑞的三年車齡保值率為55.2%，以新車指導(dǎo)價(jià)作為參照來推算，經(jīng)銷商“原值回購”一輛三年車齡的2021款奇瑞瑞虎8鯤鵬版290TGDI自動逐風(fēng)+版，將承擔(dān)約5萬元的車輛折舊費(fèi)用，用戶則能以5萬元的優(yōu)惠購買星紀(jì)元ES車型。

圖片來源：中國汽車流通協(xié)會

事實(shí)上，車企將“保值回購”作為新車權(quán)益賣點(diǎn)并非新鮮事，尤其是對初期沒有用戶基盤的新勢力品牌而言更是如此。早在2015年，特斯拉就曾宣布在中國推出“保值承諾”服務(wù)；2018年，造車新勢力云度汽車推出“云度·回購π計(jì)劃”，以三年六萬公里內(nèi)以50%購買價(jià)格回購客戶車輛；2019年，威馬汽車推出“威馬Care+”服務(wù)，用戶購買后可享受3年內(nèi)61.8%的保值回購承諾。

而二手車作為非標(biāo)品，其“一車一況”的屬性決定了其“一車一價(jià)”的交易特征，甚至同品牌、同年限、同里程、同車況的二手車，價(jià)格也會因使用城市、過戶次數(shù)、交易城市的不同而出現(xiàn)差值。

正是基于此，車企種類繁多的“保值回購”背后通常伴隨著首任車主、里程限制、同品牌置換、附加金融服務(wù)等苛刻的享權(quán)條件。一方面，車企是為了使回購車輛盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，以貼合其承諾的保值率，減少殘值處理時(shí)的虧損。另一方面則是平衡成本與利潤的同時(shí)，提升車主的品牌認(rèn)同和復(fù)購率。

但需要注意的是，愈演愈烈的新車“價(jià)格戰(zhàn)”， 讓MSRP（零售指導(dǎo)價(jià)）不再對二手車估值有著強(qiáng)參考意義，尤其是新能源車型，在三電系統(tǒng)成本降低，整體耐用性提升的趨勢下，新車市場無規(guī)律、無預(yù)兆的高頻率價(jià)格調(diào)整，直接影響到二手車的行情，保值率一直處于低位。據(jù)保值率報(bào)告，今年3月，國內(nèi)插電混動、純電動車型的二手車三年保值率分別為53.8%和52.5%，環(huán)比上個(gè)月分別下滑1.5%和2.3%。

對市場價(jià)格趨勢的錯(cuò)判也導(dǎo)致了部分車企當(dāng)初承諾的“高保值回購”出現(xiàn)兌付難的情況，其中不乏國際知名品牌。據(jù)上海長寧區(qū)消保委官方微信公眾號4月22日發(fā)布的內(nèi)容，上海市民莊先生被雷克薩斯提供的“高保值回購”政策所吸引，于去年7月在上海中升雷克薩斯4S店購入了一輛RZ系列純電動車，廠家曾承諾，如果車主置換同品牌其他車型，一年內(nèi)則能以購車價(jià)的90%回購，購買其他品牌車輛也有80％的保值率，但莊先生購買新車并交還舊車后，他的回購款卻至今杳無音信，在內(nèi)部系統(tǒng)中，莊先生車輛的回購進(jìn)度也始終沒有更新，上海中升雷克薩斯4S店方面對此表示無能為力，該門店經(jīng)理表示，二手車價(jià)格與當(dāng)初承諾的保價(jià)金額相差較大時(shí)可能會影響回購款的支付。

事實(shí)上，國內(nèi)新能源汽車市場的降價(jià)潮，雖然降低了新購車用戶的購買成本，但代價(jià)是令用戶陷于對車價(jià)波動的患得患失，以及老用戶二手車殘值的大幅降低。例如2021款比亞迪秦PLUS DM-i尊貴型的售價(jià)為11.38萬元，但如今秦PLUS DM-i榮耀版的起售價(jià)格已經(jīng)降至7.98萬元，這意味著2021款車主的二手車殘值折損在一夜之間增加了3.4萬元，而相似的情景還在新能源車主間不斷上演。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)的市場趨勢下，新能源車或比以往更需要“保值回購”服務(wù)，但此前部分車企的服務(wù)條款中又充斥著門檻高、條件多、套路雜、難兌現(xiàn)等一系列問題。在新一輪汽車“以舊換新”政策出臺之際，如何在價(jià)格上保持競爭力的同時(shí)，解決新能源車主高擁車成本的痛點(diǎn)？成為車企亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

“汽車市場價(jià)格‘跌跌不休’是很不健康的。新車跌價(jià)，二手車價(jià)格也會同步跌，對不起之前的客戶，也哄騙了現(xiàn)在的客戶。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民向記者表示，相較割肉飼鷹式的“價(jià)格戰(zhàn)”，上汽大眾更關(guān)注品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品全生命周期的體驗(yàn)和價(jià)值，而新能源車主的擁車成本便是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

為此，上汽大眾推出了ID.Care保值包回購計(jì)劃，無論是全款購車還是選擇分期付款的消費(fèi)者，購買任何一款上汽大眾ID.家族的車型，都可以同時(shí)選擇ID.Care保值包服務(wù)，即車主在擁有車輛三年后，有資格享受高達(dá)原車價(jià)60%的保值回購服務(wù)。此外，不同于此前其他車企設(shè)置的“高門檻”，ID.Care保值包回購計(jì)劃設(shè)置的條件較為寬松：只需保證三年內(nèi)累計(jì)行駛里程不超過9萬公里，且累計(jì)理賠金額不超過車價(jià)的30%。

從市場反饋來看，ID.Care保值包回購計(jì)劃對銷量的促進(jìn)作用也不亞于“降價(jià)戰(zhàn)”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年4月，上汽大眾大眾品牌新能源車銷量超過1萬輛，同比增長56%。有觀點(diǎn)認(rèn)為，ID.Care保值包之所以能取得良好的市場反饋，一方面是其設(shè)置的回購條件展現(xiàn)出了誠意，且更貼合用戶實(shí)際用車情況。另一方面則源于上汽大眾等主流合資車企背后的公信力和口碑。

“汽車是一個(gè)耐久的消費(fèi)品，不像電子消費(fèi)品一樣，只有車廠主動承擔(dān)這樣一個(gè)義務(wù)，包括二手車市場的管理，提前介入二手車市場，才能讓消費(fèi)者以最低的擁車成本拿到最新技術(shù)的產(chǎn)品。”上汽大眾總經(jīng)理賈健旭向記者表示。