每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 梁 梟    

5月9日，每日經(jīng)濟新聞與深圳商報聯(lián)合舉辦“2024第八屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”，本次發(fā)布會的主題為“品牌活力新質生長”，旨在探討品牌活力在當前中國經(jīng)濟轉型與升級中的關鍵作用，活動還將匯聚政府、學術界、企業(yè)界的精英，共同分享品牌建設的經(jīng)驗，傳遞品牌價值，研判品牌發(fā)展的新趨勢。

受訪者供圖

在當前中國經(jīng)濟轉型與升級的關鍵時期，“品牌活力”對企業(yè)乃至整個經(jīng)濟體的增長有何重要意義？上市公司作為中國資本市場的領頭羊，其品牌戰(zhàn)略對公司整體發(fā)展有何影響？企業(yè)如何在保持品牌核心價值的同時實現(xiàn)創(chuàng)新？針對這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了Interbrand品牌咨詢中國區(qū)主席古博。

古博表示，品牌活力對于提升企業(yè)市場競爭力、增加產品和服務附加值以及建設企業(yè)文化具有重要意義。

古博提出，企業(yè)應通過轉變品牌視角、體系化品牌梳理和探索新競技場來促進創(chuàng)新和增長。對于上市公司而言，品牌戰(zhàn)略對整體發(fā)展至關重要，它不僅塑造公司形象，還是與消費者建立聯(lián)系的橋梁。上市公司應明確品牌定位、塑造一致的品牌體驗，并強化集團層面的品牌傳播，以提升市場競爭力。

品牌可增加產品附加值

NBD：在當前中國經(jīng)濟轉型與升級的關鍵時期，“品牌活力”對企業(yè)乃至整個經(jīng)濟體的增長有何重要意義？

古博：“品牌活力”可以提升企業(yè)市場競爭力，幫助企業(yè)更好形成在目標受眾心中認知，有利于與目標受眾建立長期穩(wěn)定關系，提升企業(yè)營收，還能夠推動整個行業(yè)升級和發(fā)展，達成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉型目標。

品牌活力的作用還體現(xiàn)在提升企業(yè)形象和聲譽，增加產品和服務的附加值，吸引投資和合作伙伴等方面。首先在提升企業(yè)形象和聲譽方面，充滿活力、具有創(chuàng)新精神的品牌能夠贏得消費者的信任和忠誠度。

其次，品牌可增加產品和服務的附加值，品牌代表著高質量、可靠性和創(chuàng)新性，消費者通常愿意為品牌支付更高的價格，從而增加了企業(yè)的市場份額，有助于提高銷售額和利潤。

再者，品牌活力能夠吸引更多的投資和合作伙伴，進一步提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位。同時，還可以幫助企業(yè)建立獨特的企業(yè)文化，品牌的建設和發(fā)展是由內而外，自上而下的。良好的品牌形象有助于內部清晰企業(yè)的發(fā)展目標及愿景，幫助員工把自己的日常工作和企業(yè)的發(fā)展目標有機結合，讓員工成為企業(yè)的品牌大使。

NBD：企業(yè)如何通過品牌活力來促進自身的創(chuàng)新和增長？

古博：首先，企業(yè)可轉變品牌視角，從以前更加聚焦品類劃分的業(yè)務視角轉變?yōu)橐缘讓域寗恿瓦M化需求為內核的用戶視角，更多地思考企業(yè)可以幫助消費者做什么，而不是過分強調自己是做什么的。

其次，要對品牌進行體系化梳理，從受眾角度講清楚自己的品牌故事和核心優(yōu)勢，并持續(xù)強化自身優(yōu)勢在目標受眾心智當中的認知。

再者，主動探索新的品牌競技場，如今品牌的發(fā)展是多維度的，企業(yè)的競爭對手不一定來自固有認知里的傳統(tǒng)領域。企業(yè)需要變得更加貼近消費者需求，不斷地探索新的市場機會，以滿足消費者的需求和期望。

品牌體驗重在清晰一致

NBD：上市公司作為中國資本市場的領頭羊，其品牌戰(zhàn)略對公司整體發(fā)展有何影響？

古博：上市公司品牌戰(zhàn)略對其整體發(fā)展具有深遠的影響。通常來說，上市公司需要溝通與傳播的維度會更加寬泛，品牌可以很好地幫助上市公司形成一致清晰的認知。品牌不僅代表了公司形象和聲譽，還是公司與消費者之間建立連接橋梁。良好的品牌戰(zhàn)略可以幫助上市公司在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，增強消費者對公司的認知和信任，從而提高公司的市場份額和盈利能力。

NBD：上市公司應如何通過品牌戰(zhàn)略來提升自身的市場競爭力？

古博：上市公司需要明確自己在市場中的定位，包括目標消費者群體、產品或服務的獨特性以及競爭優(yōu)勢等。這有助于公司塑造獨特的品牌形象，吸引目標消費者的關注。

其次，塑造清晰一致的品牌體驗。因為上市公司體量較大，以及需要溝通與傳播的維度的寬泛性，很容易造成品牌傳播中的脫節(jié)，導致受眾對上市公司品牌認知的片面理解。因此，塑造清晰一致的品牌體驗尤為重要，通過對核心接觸點的系統(tǒng)性規(guī)劃，形成對于上市公司品牌印象的整體認知。

上市公司還需要強化集團層面的品牌傳播，積極傳播自己在集團層面的理念和價值觀，而不僅僅是聚焦于對于自身產品和服務的宣傳。通過廣告、公關、社交媒體等多種渠道與消費者建立聯(lián)系，提高品牌的社會責任感、知名度和美譽度，增強消費者對公司的信任感。

創(chuàng)新與傳統(tǒng)不一定對立

NBD：企業(yè)在創(chuàng)造品牌的標志性舉措中應如何平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)？

古博：在創(chuàng)造品牌的標志性舉措中，平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)是一個至關重要的挑戰(zhàn)，但我們想強調的是，創(chuàng)造品牌的標志性舉措并不意味著企業(yè)在品牌的每一步都要有顛覆性的變化，而是考慮每一步舉措給企業(yè)和品牌帶來的意義，通過持續(xù)的標志性舉措，幫助企業(yè)在品牌層面達成終極目標。因此，創(chuàng)新與傳統(tǒng)并不一定是對立的，需要結合企業(yè)所在的行業(yè)、產品、服務等維度來區(qū)分思考。

NBD：有哪些具體的策略或方法，可以幫助企業(yè)在保持品牌核心價值的同時實現(xiàn)創(chuàng)新？

古博：整體而言，創(chuàng)造品牌的標志性舉措需要遵循在傳承中尋求創(chuàng)新、結合目標采取措施以及持續(xù)監(jiān)測市場反饋并進行調整等原則。

首先，在傳承中尋求創(chuàng)新方面，基于企業(yè)的品牌歷史和核心價值來思考如何創(chuàng)造標志性舉措，明確自己在創(chuàng)新過程中需要保留和發(fā)揚的元素。品牌的建設不是推翻重來，需要在保持品牌核心價值的基礎上，逐步進行優(yōu)化與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新舉措應該與品牌的核心價值相契合，而不是背離或顛覆它。

品牌建設需結合長期目標，每一步都作出標志性舉措。品牌不是一蹴而就，建立心智認知需要長期堅持。企業(yè)需要在長期和短期目標當中找到結合點，要謹記市場營銷不是品牌全部，品牌的短期目標應該與長期目標相吻合，才能幫助企業(yè)最終達成品牌志向。

在創(chuàng)造品牌的標志性舉措時，企業(yè)還需要密切關注市場反饋和消費者需求并及時進行調整或改進。這有助于確保品牌在創(chuàng)新過程中始終保持與市場和消費者的緊密聯(lián)系。

應全方位構筑品牌體驗

NBD：考慮到中國豐富的文化資源，企業(yè)在品牌建設中應如何有效利用這些文化元素？

古博：本土文化與國際化之間并不是一個矛盾的存在，消費者對于不同文化之間的包容性變得越來越開放。在運用本土文化資源的時候，更需要關注到的是本質，而不是為了強調本土文化而強調，這樣會讓文化的表達趨于表面，也無法真正建立和品牌之間的深度關聯(lián)。

整體而言，在品牌建設中有效利用中國豐富的文化資源可以考慮以下幾個維度，研究并理解本土文化與品牌之間的關聯(lián)，以合適的切入視角將這些元素自然地融入品牌建設中；提煉文化元素并創(chuàng)新應用，從傳統(tǒng)文化中提取與自身相關，具有代表性的元素，如字符、圖案、色彩等，并通過創(chuàng)新的方式將其應用到品牌標識、產品設計、營銷策略等方面，在品牌體驗中塑造品牌與文化之間的關聯(lián)。

NBD：您認為在全球化背景下，本土文化與國際品牌建設之間如何平衡？

古博：在全球化背景下，平衡本土文化與國際品牌建設的關鍵在于要保有開放性、尊重文化差異，以及能夠完成文化的融合與再創(chuàng)新。

首先，品牌應關注全球市場的需求和趨勢，確保品牌在全球范圍內具有競爭力。其次，在尊重文化差異方面，確保所要強調的本土文化在不同區(qū)域范圍的普適性。在將本土文化元素融入品牌建設時，要注意尊重目標市場的文化差異，避免產生誤解或沖突。最后，在全球化與本土化的結合中，品牌應尋求文化的融合與創(chuàng)新，打造具有全球影響力的本土化品牌。

NBD：您如何看待品牌咨詢在幫助上市公司實現(xiàn)品牌建設和高質量發(fā)展中的作用？

古博：品牌咨詢是介于管理咨詢和廣告公關之間的一個塑造環(huán)節(jié)，管理咨詢公司更多聚焦幫助企業(yè)梳理業(yè)務戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、產品研發(fā)等。而品牌咨詢聚焦于在邏輯分析與創(chuàng)意發(fā)展之間搭建橋梁，通過富有感染力和差異性的方式把企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略描述清晰并易于理解，同時用于指導具體的傳播活動，確保企業(yè)的品牌資產能夠形成正向積累，并保持高度的一致性。

從具體的支持和策略角度來說，品牌咨詢可以為上市公司從前端的品牌定義到相對后期的品牌表達提供具體的支持。我們會通過調研、分析與洞察，在策略角度為品牌尋找核心定義，并在定義的基礎上去建立品牌專屬的表達。表達不止于logo（標識）和識別，更可以落實到視覺和聲音、線上與線下、實體空間與虛擬空間，全方位地構筑品牌體驗。

封面圖片來源：受訪者供圖