每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 董興生    

“企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及專業(yè)細(xì)致的服務(wù)，是推動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的最重要因素。經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，能夠真正影響品牌在客戶心中的滿意度、美譽(yù)度、推薦度。”中國(guó)平安集團(tuán)品牌宣傳部副總經(jīng)理陳陽(yáng)陽(yáng)在談到品牌價(jià)值發(fā)展時(shí)表示。

在陳陽(yáng)陽(yáng)看來，品牌的主張應(yīng)該基于企業(yè)的核心價(jià)值和使命，清晰地表達(dá)企業(yè)存在的意義以及它為客戶提供的獨(dú)特價(jià)值。

據(jù)陳陽(yáng)陽(yáng)介紹，中國(guó)平安的品牌主張為“專業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單”，致力于打造“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老的專業(yè)服務(wù)版圖”。成立36年，上述品牌主張已成為平安人對(duì)廣大客戶的堅(jiān)定品牌承諾。“我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)變革都時(shí)刻緊緊圍繞著客戶需求。”

不同企業(yè)間共同分享品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，傳遞品牌價(jià)值，研判品牌發(fā)展的新趨勢(shì)，共話中國(guó)上市公司如何提升品牌活力、激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的生長(zhǎng)，5月9日，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合深圳商報(bào)舉辦“2024第八屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”。

據(jù)悉，本次活動(dòng)以“品牌活力新質(zhì)生長(zhǎng)”為主題，由成都傳媒集團(tuán)和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、每日經(jīng)濟(jì)新聞和深圳商報(bào)聯(lián)合主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了不同行業(yè)的企業(yè)代表，分享各自在品牌價(jià)值維度上所作的努力，共同探討中國(guó)上市公司如何提升品牌活力、激發(fā)新質(zhì)生產(chǎn)力的生長(zhǎng)。

客戶需求始終放在首位

商業(yè)的底色是人文，品牌的成功是客戶的認(rèn)知。最好的品牌是希望打造一種企業(yè)與客戶雙向奔赴的關(guān)系，文化共鳴、價(jià)值同頻、長(zhǎng)情陪伴、長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造。

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不僅需要持續(xù)的投資和耐心，更可能面臨短期內(nèi)難以看到顯著成效的問題。此外，由于市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為也是不斷快速變化的，這也要求不同企業(yè)在設(shè)定品牌主張和策略時(shí)，具備一定的靈活性和適應(yīng)性。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)如何創(chuàng)造真正獨(dú)特且有區(qū)分度的品牌主張，成為不少企業(yè)面臨的共同問題。

在陳陽(yáng)陽(yáng)看來，做好品牌建設(shè)需要企業(yè)及時(shí)順應(yīng)時(shí)代需要、響應(yīng)客戶需求、回應(yīng)市場(chǎng)呼喚。

“成立36年，‘專業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單’始終是平安人對(duì)廣大客戶的堅(jiān)定品牌承諾，我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)變革都時(shí)刻緊緊圍繞著客戶需求。站在當(dāng)下，我們致力于用金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家的專業(yè)服務(wù)，讓客戶獲得真正的價(jià)值體驗(yàn)：省心、省時(shí)又省錢。”陳陽(yáng)陽(yáng)分享說。

品牌建設(shè)的核心在于兌現(xiàn)承諾。陳陽(yáng)陽(yáng)表示，平安集團(tuán)通過“專業(yè)，讓生活更簡(jiǎn)單”的品牌主張，向客戶傳達(dá)了其專業(yè)服務(wù)的價(jià)值。這種承諾必須體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)和決策中，確?？蛻粼诿恳淮位?dòng)中都能感受到品牌的價(jià)值。

在品牌建設(shè)過程中，客戶需求應(yīng)始終放在首位。平安集團(tuán)通過不斷傾聽和理解客戶的聲音，確保其服務(wù)和產(chǎn)品能夠滿足客戶的期望和需求。

為了保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)還需要不斷創(chuàng)新其戰(zhàn)略和服務(wù)。陳陽(yáng)陽(yáng)提到，平安集團(tuán)通過引入金融顧問、家庭醫(yī)生、養(yǎng)老管家等專業(yè)服務(wù)，展示了其在服務(wù)創(chuàng)新上的承諾。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，平安集團(tuán)過去作出過一些變化。平安集團(tuán)內(nèi)部從人才結(jié)構(gòu)年輕化、公益活動(dòng)年輕化、產(chǎn)品服務(wù)年輕化和品牌溝通年輕化4個(gè)維度提升品牌年輕化。

陳陽(yáng)陽(yáng)也表達(dá)過類似看法，走企業(yè)品牌年輕化的路主要是迎接來自互聯(lián)網(wǎng)玩家的挑戰(zhàn)，而作為企業(yè)，要迎合、順應(yīng)這個(gè)潮流，要挖掘未來的市場(chǎng)。“我們要降低接近和獲客的成本，尤其是接近這幫年輕人的成本。”

品牌應(yīng)該有個(gè)性和故事

企業(yè)品牌意義重大，既要言簡(jiǎn)意賅又要內(nèi)涵豐富，它既是對(duì)企業(yè)概貌的寫實(shí)，也是企業(yè)戰(zhàn)略的揭示。

“企業(yè)的穩(wěn)健可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，以及專業(yè)細(xì)致的服務(wù)，是推動(dòng)品牌價(jià)值成長(zhǎng)的最重要因素。”陳陽(yáng)陽(yáng)介紹，中國(guó)平安目前品牌主張的策略也是以服務(wù)強(qiáng)國(guó)建設(shè)為使命、以客戶需求為導(dǎo)向。

陳陽(yáng)陽(yáng)提到，面對(duì)人民群眾日益多元的金融消費(fèi)需求，為響應(yīng)黨和國(guó)家的健康中國(guó)戰(zhàn)略，中國(guó)平安確立了“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”的雙輪驅(qū)動(dòng)服務(wù)戰(zhàn)略，把金融活水引向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)，讓“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”服務(wù)走進(jìn)千家萬戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

談到不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)間的品牌差異化策略時(shí)，陳陽(yáng)陽(yáng)說，市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，是品牌發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。

“我們認(rèn)為，品牌發(fā)展的動(dòng)力就來源于滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求。制定品牌差異化策略，應(yīng)當(dāng)牢牢把握住這一點(diǎn)。”陳陽(yáng)陽(yáng)說。

事實(shí)上，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在塑造自身的品牌主張時(shí)，每個(gè)品牌往往都有自己的個(gè)性和故事。

陳陽(yáng)陽(yáng)分享了平安集團(tuán)在不同階段的發(fā)展之路和戰(zhàn)略選擇。“1988年，平安乘著改革開放春風(fēng)成為國(guó)內(nèi)第一家股份制保險(xiǎn)企業(yè)。此后，順應(yīng)國(guó)民財(cái)富增值的時(shí)代呼聲，平安走出一條分業(yè)監(jiān)管體制下的綜合金融道路。當(dāng)下，為更好地服務(wù)老齡化社會(huì)和健康中國(guó)戰(zhàn)略，平安確立‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’的雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，我們每一步的戰(zhàn)略創(chuàng)新與服務(wù)變革，都離不開對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的深刻洞察。”

陳陽(yáng)陽(yáng)認(rèn)為，確立清晰的戰(zhàn)略定位是品牌價(jià)值成長(zhǎng)的關(guān)鍵。“以平安為例，平安當(dāng)下確定了‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’的戰(zhàn)略，不僅響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召，也滿足了人民群眾的實(shí)際需求，體現(xiàn)了平安集團(tuán)服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民的初心。”

中國(guó)平安在2023年年報(bào)中提到，建設(shè)“國(guó)家信賴、國(guó)民喜歡、與時(shí)俱進(jìn)”的民族品牌。品牌價(jià)值的內(nèi)生動(dòng)力，在于回應(yīng)人民群眾對(duì)美好生活的向往。長(zhǎng)期踐行國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)、本土化優(yōu)勢(shì)，圍繞“買房買車買保險(xiǎn)、投資儲(chǔ)蓄信用卡、健康醫(yī)療加養(yǎng)老”九大場(chǎng)景，中國(guó)平安致力于讓日常醫(yī)療健康養(yǎng)老等生活服務(wù)與金融服務(wù)無縫銜接，為客戶提供一攬子便捷的、高品質(zhì)的服務(wù)。