近日，B站有up主稱，“全國農(nóng)家樂已經(jīng)倒閉了近八萬家”，話題沖上熱搜。

作為農(nóng)家樂發(fā)源地的成都，情況如何？天眼查上的數(shù)據(jù)顯示，截至4月26日，成都有11962家名字帶“農(nóng)家樂”字樣的公司，其中有2135家顯示已注銷。傳統(tǒng)農(nóng)家樂數(shù)量減少，似乎是不爭的事實。

但事實果真如此嗎？紅星新聞記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)家樂“消失”的另一面，是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的迭代升級。精品民宿、家庭農(nóng)場、鄉(xiāng)村露營、自然研學……這些嶄新的業(yè)態(tài)，帶來了更多元的消費和更大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展空間。

專家表示：“鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)需要更多的創(chuàng)新和細分產(chǎn)品，需要更高的服務質(zhì)量和體驗。”

▲位于崇州的凡樸農(nóng)場舉行田園音樂會

傳統(tǒng)農(nóng)家樂正在“消失”

成都郫都區(qū)友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村，被稱為農(nóng)家樂的發(fā)源地。1996年-2000年，農(nóng)科村90%的農(nóng)戶都在經(jīng)營農(nóng)家樂，“最鼎盛的時候村里有130多家農(nóng)家樂。現(xiàn)在只剩16家還在營業(yè)。”中國第一家農(nóng)家樂——徐家大院的創(chuàng)始人徐紀元告訴記者。

時間回到1985年，農(nóng)科村已是遠近聞名的花草苗木基地，很多人慕名前往采購苗木。大批采購者涌入，吃和住就成了大問題。徐紀元在自家院子里做起鄉(xiāng)村旅游接待。此后，農(nóng)家樂在成都郊野大地上遍地開花。“XX農(nóng)莊”“XX鄉(xiāng)下飯莊”等各種農(nóng)家樂“狂飆”崛起。熱情高漲的市民、游客不惜驅(qū)車幾十公里，涌入鄉(xiāng)村圖個親近自然的“樂”。

談及村里陸續(xù)“消失”的農(nóng)家樂，徐紀元認為，市民的消費觀改變了，從最初的新鮮感到農(nóng)家樂數(shù)量增多后，經(jīng)營同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)意，“傳統(tǒng)農(nóng)家樂一臺彩色電視機、一張床的住宿標準很難再吸引游客。”其次，市場飽和度越來越高，游客可選擇的范圍擴大。

這一說法，也得到了村里其他農(nóng)家樂老板的贊同，“傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營提供的娛樂老套，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在年輕人的消費喜好。所以村里很多開農(nóng)家樂的，又做回老本行，種植花卉、木本植物，收入要穩(wěn)得多。”

▲徐家大院

四川農(nóng)業(yè)大學商旅學院黨委書記郭凌教授認為，農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游的初級形態(tài)，“它的出現(xiàn)為大家提供了‘新’的鄉(xiāng)村旅游消費場景，也帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。但隨著市場變化，人們的消費需求也發(fā)生了變化。初代農(nóng)家樂存在同質(zhì)化經(jīng)營模式、設施設備陳舊、缺乏娛樂項目、供需變化等諸多問題。隨著市場消費升級、業(yè)態(tài)變化，‘消失’是必然的結(jié)果。”

▲徐家大院

從“1.0”到“3.0”，農(nóng)家樂尋求新出路

傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營者，也在主動轉(zhuǎn)型升級。

“升級轉(zhuǎn)型過3次，從傳統(tǒng)農(nóng)家樂模式，到現(xiàn)在以團建、宴席、會議為主的綜合型鄉(xiāng)村酒店。但新的旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展太快，我們要在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型也是個挑戰(zhàn)。”觀景沅鄉(xiāng)村酒店老板宗湘婷說，針對不同的受眾群體，需要不同的“劇本”（經(jīng)營模式）。

▲觀景沅鄉(xiāng)村酒店

“曾經(jīng)一道招牌菜，就能帶火一家店。”成華區(qū)駟馬橋一家傳統(tǒng)農(nóng)家樂的李姓老板表示，自己的招牌藤椒雞是顧客到店出單率最高的菜，但“如今大家選擇變多了”。去年6月，李老板升級了店面，還在院子里規(guī)劃了圍爐煮茶的區(qū)域，就是為了努力適應人們新的消費習慣。

在快速升級裂變的消費市場環(huán)境下，有已經(jīng)走出特色的3.0版本農(nóng)家樂。“2020年之前，我們以傳統(tǒng)農(nóng)家樂為主。董事長是原住居民，當年農(nóng)家樂轉(zhuǎn)租給別人，但是由于市場因素虧損嚴重。”厚里別院總經(jīng)理劉宇介紹，隨著三圣鄉(xiāng)的升級改造，“董事長決定回鄉(xiāng)二次創(chuàng)業(yè)，收購了周圍的9家店鋪（農(nóng)家樂、菜市場、茶館等），合為現(xiàn)在這家走精致路線的私房菜館。”

“差異化經(jīng)營模式是關(guān)鍵。別的店以團體客戶為主，但我們以接待散客為主，散客占比65%。”劉宇介紹，菜品從傳統(tǒng)農(nóng)家菜變?yōu)橹鞔蛩椒坎耍缳F妃荔枝龍蝦、魚子醬蔬菜卷等，“住宿改為民宿酒店，從入住率看，每周都滿房。”他認為，要順應市場消費變化規(guī)律，及時調(diào)整經(jīng)營模式，“針對不同的用戶群體，要有不同的應對措施。”

▲厚里別院從傳統(tǒng)農(nóng)家菜變?yōu)橹鞔蛩椒坎?/span>

不僅是成都，省內(nèi)旅游發(fā)達市州的農(nóng)家樂也在紛紛“變身”。雅安碧峰村副主任、雨城區(qū)民宿協(xié)會會長田濟介紹，2000年以前村里有30多家農(nóng)家樂，但靠農(nóng)家飯、打牌、釣魚等經(jīng)營模式，想再吸引客流很難。于是村里有25家農(nóng)家樂陸續(xù)轉(zhuǎn)型做了民宿。“‘農(nóng)家樂’的概念不再契合現(xiàn)在的年輕人，他們喜歡多元文化結(jié)合野趣的休閑模式。所以我們將‘茶文化+文創(chuàng)+野趣’融合民宿，根據(jù)不同季節(jié)，帶客人上山挖竹筍、采茶，體驗野趣。”

▲雅安碧峰村的民宿采茶活動

更優(yōu)質(zhì)的新業(yè)態(tài)正在大量涌現(xiàn)

曾經(jīng)，成都人到龍泉山上的農(nóng)家樂，離不開看桃花、吃柴火雞、打麻將“老三樣”。如今，山頂露營觀星觀鳥、夜騎看日出、組團“打野”、云崖音樂派對……成為新的時尚。

人流的涌入推動當?shù)夭粩嗔炎兂鲂碌臉I(yè)態(tài)。精品民宿中增加了音樂劇、桌游、DIY燒烤、組團看日出、帳篷露營派對、猛禽觀測等玩法。食譜也增加了火鍋、西餐、東南亞菜、甜品、調(diào)酒等。有的點位甚至飼養(yǎng)了梅花鹿和馬，為游客提供婚紗拍攝服務。

沿著龍泉山桃花故里景區(qū)一路往山頂走，有一個自由地·山音初曉露營基地。這里沒有高樓，取而代之的是露營帳篷、野餐桌和日落燈等。“帳篷是房間，客廳就是大自然。由樹搭建起的舞臺平日里可以用來吃飯、開音樂派對，那邊靠近山崖的位置還能體驗滑翔。”營地創(chuàng)始人鄒靜認為，龍泉山的精品民宿很多，“但看日出日落、夜景星空、遠眺雪山的最佳點位還是在山頂，露營地有天然的優(yōu)勢。”據(jù)統(tǒng)計，該營地預訂量每周超85%。

▲龍泉山的露營基地

當鄉(xiāng)村有了更多可能性，鄉(xiāng)村旅游也變幻出多種形態(tài)。

“2014年我們開始做農(nóng)場，那時候是CSA模式（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），是一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。”凡樸農(nóng)場是崇州一家綜合型的鄉(xiāng)村農(nóng)旅綜合體，其聯(lián)合創(chuàng)始人劉燕介紹，2015年轉(zhuǎn)型做研學活動，如今有了自己的研學課程體系，且把業(yè)務形態(tài)延伸至“銀發(fā)經(jīng)濟”。

“可以理解為農(nóng)家樂3.0版本。”劉燕解釋，1.0版本農(nóng)家樂屬于初級，2.0版本融入了一些網(wǎng)紅元素，而今的3.0版本除了提供娛樂場景外，還能夠提供更多情緒價值。比如針對55歲以上人群有田園攝影項目，消費者能換裝體驗不同農(nóng)場主的生活，讓喜歡拍照的人群告別甩紗巾、翹指、叉腰的拍照姿勢，“20多個攝影場景，涵蓋不同國家、年代、民族。周一至周五還有他們的專屬時間檔，這種模式既滿足社交屬性，又能帶來情緒價值。”

旅游產(chǎn)品迭代更新按下“加速鍵”

在成都錦城學院文旅管理系副教授鄧靜看來，農(nóng)家樂的“消失”并非壞事，“從經(jīng)濟業(yè)態(tài)的角度來看，這是消費市場端的升級引發(fā)需求變化，導致農(nóng)家樂內(nèi)部發(fā)生了一種迭代需求轉(zhuǎn)變。從市場的角度看，農(nóng)家樂數(shù)量的減少是對市場需求的捕捉和反映。”這意味著，找到適合當下的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)才是關(guān)鍵。

面對市場需求的變化，農(nóng)家樂該如何“樂”？鄧靜表示，學界曾有人提出，農(nóng)家樂的概念應該變?yōu)?ldquo;藝”家樂，即在原有形態(tài)的基礎(chǔ)上朝著藝術(shù)、創(chuàng)意等方向轉(zhuǎn)變。聚焦到兩個趨勢，其一，在原有農(nóng)家樂的基礎(chǔ)上全面迭代升級，朝著小型田園綜合體發(fā)展，內(nèi)容和品質(zhì)升級，包括軟裝、硬裝、環(huán)境、菜品、娛樂設施等。另一種趨勢是朝著特色化或更細分的領(lǐng)域發(fā)展。例如三圣鄉(xiāng)有一家傳統(tǒng)農(nóng)家樂，從專做農(nóng)家菜轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡扇诤洗ú恕?ldquo;挖掘自身的特色，專做細分領(lǐng)域也是一種破局”。

▲凡樸農(nóng)場田園攝影項目

對于農(nóng)家樂該如何“破局”，長期研究農(nóng)旅融合四川農(nóng)業(yè)大學商旅學院黨委書記郭凌教授認為，農(nóng)家樂逐漸受到鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)沖擊。尤其在民宿、研學和其他鄉(xiāng)村旅游行業(yè)標準引導下，農(nóng)家樂有了細分化、精細化的發(fā)展趨勢。她認為布局更多元的業(yè)態(tài)綜合體是發(fā)展的需求，“對不同的人群提供不同的服務項目。比如年輕群體可提供集咖啡+露營、新式茶館、烘焙體驗、‘低空經(jīng)濟’等功能于一體的綜合產(chǎn)品。”

此外，隨著旅游市場競爭激烈，以及人民對美好生活需求的提升，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品細分、服務質(zhì)量提升一直“在路上”。郭凌認為：“以幸福生活為前提，為滿足人們的精神需求，旅游市場會不斷迭代出新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，‘替代’農(nóng)家樂這一初級形態(tài)。”她解釋，農(nóng)家樂作為一個旅游產(chǎn)品，需要根據(jù)市場導向和政策導向進行調(diào)整，“這并不代表農(nóng)家樂本身會被替代，它依然有自己的消費群體存在。只是它會隨著消費市場升級迭代，裂變出更細分的領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。”

來源：紅星新聞

記者：趙雨欣 

部分圖據(jù)受訪者