每經(jīng)記者 甄素靜    每經(jīng)編輯 宋思艱    

5月9日，在第八個中國品牌日即將到來之際，成都傳媒集團(tuán)和深圳報業(yè)集團(tuán)作為指導(dǎo)單位、每日經(jīng)濟(jì)新聞和深圳商報聯(lián)合主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2024第八屆中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會”在深圳舉行。

本次大會主題為“品牌活力 新質(zhì)生長”，會上Interbrand品牌咨詢中國區(qū)主席、宏盟品牌咨詢集團(tuán)中國區(qū)主席古博發(fā)表了題為“創(chuàng)造品牌的標(biāo)志性舉措，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”的主旨演講。

Interbrand品牌咨詢中國區(qū)主席古博 圖片來源：主辦方提供

古博深入探討了品牌價值的重要性，并分享了Interbrand在塑造世界級品牌方面的豐富經(jīng)驗。古博指出，品牌發(fā)展經(jīng)歷了從品牌識別，價值資產(chǎn)到領(lǐng)導(dǎo)力的三個階段。當(dāng)前，領(lǐng)先的企業(yè)將品牌視為一種領(lǐng)導(dǎo)力，驅(qū)動企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)造可能性。而遞增式改變只能讓企業(yè)不落后于市場，成功的品牌不僅要滿足消費者的期待，更要超越這些期待，以創(chuàng)造持久的品牌影響力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌發(fā)展經(jīng)歷了從品牌識別，價值資產(chǎn)到領(lǐng)導(dǎo)力的三個階段

在古博的演講中，詳細(xì)闡述了品牌發(fā)展的三個階段，并指出每個階段品牌所扮演的角色及其對企業(yè)的重要性。古博指出，在品牌的初期階段，品牌主要作為產(chǎn)品的標(biāo)識存在，幫助消費者在眾多商品中識別和記住特定的產(chǎn)品或服務(wù)。這一階段的品牌更多地關(guān)聯(lián)于視覺識別元素，如標(biāo)志、口號和特定的顏色等，它們構(gòu)成了品牌的基本識別系統(tǒng)。

“隨著市場發(fā)展和競爭加劇，企業(yè)開始意識到品牌不僅僅是一個標(biāo)識，而是一種可以創(chuàng)造和積累價值的資產(chǎn)。”古博強(qiáng)調(diào)，在這一階段，品牌通過提供一致的消費者體驗和建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)了消費者的品牌忠誠度。企業(yè)通過品牌故事、廣告宣傳和市場營銷活動，增強(qiáng)品牌的知名度和影響力，從而提升品牌價值。品牌資產(chǎn)的積累有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，實現(xiàn)長期的盈利增長。

古博表示，在最新的品牌發(fā)展階段，品牌的角色進(jìn)一步演變，成為推動企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。領(lǐng)先的企業(yè)通過品牌傳遞的核心價值和理念，引導(dǎo)企業(yè)的文化、產(chǎn)品開發(fā)和市場定位。

在品牌發(fā)展過程中，品牌的視角也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從聚焦品類的業(yè)務(wù)視角轉(zhuǎn)向基于用戶視角的價值體系，從而拓展品牌與用戶之間的關(guān)系。例如，汽車品牌不僅是出行工具的制造商，也可以成為生活方式品牌，提供移動的生活空間。

古博結(jié)合實際工作案例分享稱，當(dāng)前品牌領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)調(diào)的是品牌對企業(yè)內(nèi)外的全面影響力，包括塑造企業(yè)形象、引領(lǐng)市場趨勢和推動社會進(jìn)步。在這一階段，品牌不僅是市場的參與者，更是引領(lǐng)者，通過獨特的品牌理念和價值，引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略決策。

古博表示，這三個階段的演進(jìn)反映了企業(yè)對品牌認(rèn)識的深化和市場環(huán)境變化。品牌價值不再局限于短期銷售和利潤，而是成為了企業(yè)長期發(fā)展和競爭力關(guān)鍵。

成功的品牌要做到的是超越消費者期待

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國品牌正經(jīng)歷著從崛起到穩(wěn)步發(fā)展的轉(zhuǎn)變，而中國品牌的崛起不僅是產(chǎn)品和市場的成功，更是品牌理念和領(lǐng)導(dǎo)力的勝利。

古博指出，在這個過程當(dāng)中，實際上遞增式改變或者說滿足消費者期待的改變，其實只能讓企業(yè)不落后于市場，成功的品牌不僅要滿足消費者期待，更要超越這些期待，以創(chuàng)造持久的品牌影響力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

這意味著品牌需要不斷創(chuàng)新，提供超預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立更強(qiáng)大的品牌影響力和市場競爭力。為了實現(xiàn)這一點，在演講中，古博提出了品牌標(biāo)志性舉措的概念，即通過捕捉和提升人的想象力來改變競爭格局。他強(qiáng)調(diào)，這涉及內(nèi)部文化的變革、品牌視角的轉(zhuǎn)變、清晰理念的傳達(dá)，以及在所有品牌接觸點上保持一致性的體驗。

古博指出，品牌超越期待的第一步是內(nèi)部文化的變革。企業(yè)需要確保所有員工都理解并認(rèn)同品牌的核心價值和愿景，從而在日常工作中體現(xiàn)這些價值。員工作為品牌的內(nèi)部大使，他們的言行直接影響著品牌的外部形象和消費者的感知。內(nèi)部文化的變革要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者展現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌意識，并在組織內(nèi)部營造一種以品牌為中心的工作氛圍。

其次，品牌還需轉(zhuǎn)變視角，品牌需要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)提供者視角，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡囊暯?。這意味著品牌要深入了解用戶的需求和期望，并以此為出發(fā)點，提供個性化和差異化的解決方案。通過用戶研究、市場洞察和技術(shù)應(yīng)用，品牌可以更好地預(yù)測和滿足消費者的需求，從而在競爭中脫穎而出。

古博還強(qiáng)調(diào)了品牌必須能夠用清晰、簡潔的方式傳達(dá)其獨特的價值主張。這要求品牌有一個強(qiáng)有力的品牌故事，能夠在較短時間內(nèi)快速吸引目標(biāo)受眾的注意力，并留下深刻印象。品牌故事不僅要傳達(dá)產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，更要觸動消費者的情感，激發(fā)他們的共鳴。

在一致性體驗方面，古博提出一致性不僅增強(qiáng)了品牌識別度，也是建立消費者信任和忠誠度的關(guān)鍵。通過提供無縫的品牌體驗，企業(yè)可以加深與消費者的關(guān)系，并提高品牌的整體吸引力，這包括產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)、營銷活動和數(shù)字體驗等各個方面。

古博表示，超越消費者期待，意味著品牌要敢于冒險，嘗試新的市場機(jī)會，并在競爭中突出自己的差異化優(yōu)勢。創(chuàng)新可以是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，品牌可以開辟新的市場領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，并建立起獨特的競爭優(yōu)勢。

最后，古博通過CVS的案例展示了品牌如何通過標(biāo)志性舉措實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并強(qiáng)調(diào)了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。他鼓勵企業(yè)通過深入的品牌戰(zhàn)略思考和創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，打造世界級的中國品牌。通過這些舉措，品牌不僅能夠滿足消費者的當(dāng)前需求，還能夠預(yù)見并引領(lǐng)未來的市場趨勢，從而實現(xiàn)長期的成功和可持續(xù)發(fā)展。