每經(jīng)記者 溫夢華  宋美璐    每經(jīng)編輯 文多    

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在剛剛過去的年報季，游戲出海正成為各大游戲公司成績單中的“顯眼包”。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，2023年中國游戲廠商的海外收入整體占比正在進一步提高。在2023年財報中，騰訊控股、米哈游、三七互娛、世紀華通、神州泰岳等公司在海外游戲業(yè)務(wù)上均有不俗表現(xiàn)。

自2018年開始，隨著游戲市場邁入存量競爭，“出海”逐漸成為國內(nèi)多個游戲公司的戰(zhàn)略重心，越來越多的游企重金加碼，紛紛涌向海外“掘金”。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國企業(yè)自研游戲的海外市場實際銷售收入為163.66億美元，已連續(xù)4年超千億元人民幣。在2019年—2023年，中國自研移動游戲海外市場實際銷售收入在全球移動游戲市場中的占比基本保持上升趨勢。

如今，海外市場已成長為游戲公司的新增長引擎，但在游戲出海賽道愈發(fā)擁擠之下，出海的“躺贏時代”正在悄然結(jié)束。面對市場增速放緩、競爭加劇、本土化需求提升、技術(shù)創(chuàng)新等挑戰(zhàn)，中國游戲廠商正步入出海的新階段。

從藍海日漸變?yōu)榧t海，中國游戲出海呈現(xiàn)哪些新特點？中國游戲廠商出海競爭格局發(fā)生了哪些變化？當(dāng)海外市場成為游戲廠商的新增長引擎，其對業(yè)績助力幾何？

游戲出海“換皮躺贏時代”不再

去年超50%企業(yè)出海收入同比下滑

隨著全球游戲市場的不斷擴大，游戲出海早已不是新趨勢，它已成為各大游戲企業(yè)的“必答題”。

過去5年，中國游戲出海經(jīng)歷了從探索到加速的過程。伽馬數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，2019年—2023年，中國自研移動游戲海外市場實際銷售收入在全球移動游戲市場中的占比持續(xù)上升，從2019年的11.9%，上漲至2023年的17.1%。

當(dāng)下，美國、日本、韓國等成熟市場仍是中國游戲出海的主要目的地，這些市場為中國游戲廠商提供了超過五成的海外收入，已形成相對穩(wěn)固的格局，進入存量競爭狀態(tài)。

不過，相比“第一批吃螃蟹”的企業(yè)，游戲出海的“躺贏時代”也正在悄然結(jié)束，中國游戲出海正在迎來新格局和新變化。

“游戲出海兩極分化的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。據(jù)統(tǒng)計，2023年出海收入同比下降的企業(yè)數(shù)量占比超過了50%。但是在同比增長的企業(yè)中，一些企業(yè)于2023年上線的自研產(chǎn)品的收入創(chuàng)下了該品類的歷史新高，一些上線多年的老產(chǎn)品，其年流水也達到了歷史新高。”伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭表示。

伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國企業(yè)自研游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，繼2022年后再次出現(xiàn)下降，且下降幅度擴大，游戲出海具有較大增長壓力。

中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言：“海外市場正從藍海變成紅海。不過，成熟市場的增長有所放緩，但新興市場，如中東、拉美等地區(qū)成為游戲出海的新機遇，這些地區(qū)的游戲玩家增長顯著，為中國游戲廠商提供了新的增長點。”

面對出海市場競爭的新變化，東南亞、中東、南美等新興市場成為中國游企押注的新方向。不過，相比本土市場，復(fù)雜多變的當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化等因素仍是海外市場的“攔路虎”。

很多游戲廠商也意識到了這一點。相關(guān)調(diào)研顯示，有三成受訪企業(yè)認為，出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才是對出海業(yè)務(wù)造成挑戰(zhàn)的重要因素；面對挑戰(zhàn)，超六成受訪企業(yè)認為，可以通過強化產(chǎn)品長線運營的策略實現(xiàn)業(yè)務(wù)破局。

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟也感受到了變化：“區(qū)別于以前只需將國內(nèi)游戲進行‘換皮’，近年來中國游戲出海呈現(xiàn)目本地化（在目的地市場的本地化）的特點，游戲內(nèi)容、角色設(shè)定、故事情節(jié)等部分，更加貼近當(dāng)?shù)赝婕业奈幕?xí)慣和價值觀。”

米哈游海外收入首次超越騰訊

27家手游發(fā)行商海外營收超1億美元

盡管出海賽道競爭越來越激烈，但海外市場的持續(xù)拓展仍為中國游戲公司開辟了新的增長引擎。

姜驍瀟告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“游戲海外市場收入日益成為中國游戲公司業(yè)績中重要的組成部分，游戲廠商通過出海獲取更高的收入，以此提升公司的整體盈利能力。”

data.ai的數(shù)據(jù)顯示，2023年，共有27家手游發(fā)行商的海外營收成功突破1億美元，其中，在《原神》《王者榮耀》兩大爆款加持下，米哈游、騰訊兩家海外營收超10億美元大關(guān)，三七互娛則以近9億美元的海外營收緊隨其后。

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其中，游戲“新貴”米哈游2023年海外收入同比提升14%，超越騰訊首次登頂出海收入榜榜首。在2023年，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游，而《崩壞：星穹鐵道》已貢獻了近40%的海外總收入。

早早布局海外市場的騰訊，自2019年首次在財報中披露來自國際市場的游戲收入。之后，海外游戲收入對騰訊的營收貢獻占比不斷走高，國際市場正成為騰訊游戲的“第二增長曲線”。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年，騰訊在國際市場的游戲收入同比增長14%，達到約532億元，這部分收入在游戲總收入中的占比也首次提升至30%以上。

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A股游戲公司中，三七互娛穩(wěn)居中國出海游戲廠商第一梯隊，世紀華通旗下的點點互動、神州泰岳旗下的殼木游戲在2023年也進入中國游戲廠商出海收入榜單TOP10，表現(xiàn)不俗。

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，2023年三七互娛實現(xiàn)境外營業(yè)收入58.07億元，占總營收比例為35.1%，穩(wěn)居中國出海游戲廠商第一梯隊。公司旗下游戲《Puzzles＆Survival》，自2020年上線至2024年2月，累計流水超過百億元。

圖片來源：三七互娛2023年年報截圖

相比之下，世紀華通子公司點點互動在2023年海外市場的高增長也引發(fā)市場關(guān)注，2023年點點互動收入同比增長56.96%，占世紀華通全集團收入超44.21%。

記者注意到，點點互動旗下的《Whiteout Survival》成為2023年該品類的最大黑馬，為點點互動貢獻了超50%的營收。世紀華通方面表示，目前點點互動自研游戲的海外收入占比已超過七成，每年都保持兩位數(shù)以上的增長。

此外，神州泰岳旗下殼木游戲早在2018年就推出的《Age of Origins》，仍然保持海外收入增長，2023年其海外收入額再度同比提升25%。檸檬微趣手游《Gossip Harbor》2023年收入同比增長4.5倍，帶動其2023年海外收入同比增長54%。

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在多位受訪者看來，爆款出海產(chǎn)品、企業(yè)海外收入高增長的背后，離不開堅持做自己擅長的品類、有效的本地化運營，以及全球同步發(fā)行和高效的運營推廣等。

伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭認為，不同企業(yè)處于不同階段，采用的出海策略不同，投入的成本不同，因此對業(yè)績的助力不能一概而論。

“對長期出海的企業(yè)而言，自研產(chǎn)品已占據(jù)了某些賽道優(yōu)勢，同時在長期積累的過程中，摸索出了保持優(yōu)勢的方法。因此，產(chǎn)品收入在2023年創(chuàng)造了歷史新高，企業(yè)收入也獲得了大幅增長。還有一些企業(yè)早期投資海外工作室，也獲得了較高的產(chǎn)品收入。”王旭分析。

游戲出海邁入精細化時代

小游戲、AI技術(shù)成出海新勢力

2024年，“小游戲出海”成為市場關(guān)注的焦點，也成為出海賽道上的新勢力。

App Growing國際版數(shù)據(jù)顯示，4399旗下《菇勇者傳說》、三七互娛的《小妖問道》和大夢龍途的《甘道夫醒醒啦》等小游戲月流水已達到千萬級；貪玩游戲的《咻咻三國》和大夢龍途的《暴走小蝦米》月流水也達到了百萬級。

王旭認為，小游戲會成為出海游戲的重要品類，但能否成為下一個爆款賽道要看具體產(chǎn)品。“從供給端看，小游戲可以覆蓋更廣的用戶范圍，成本相對更低，在全球范圍內(nèi)，都符合用戶的需求變化。”他說道。

“目前，頭部重度品類發(fā)展?jié)摿σ婍敚休p度品類發(fā)展?jié)摿^大。重度游戲廠商越來越多地向休閑游戲方向轉(zhuǎn)型，或結(jié)合休閑玩法來尋求買量優(yōu)勢，以適應(yīng)運營數(shù)據(jù)上的互補和長期用戶存留。”高東旭指出。

目前，國內(nèi)游戲出海產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展已經(jīng)成熟。記者了解到，目前游戲出海的主要模式為授權(quán)運營、聯(lián)合運營和自主運營。

姜驍瀟分析道，中國移動游戲出海的研發(fā)策略主要分為兩種：一是“改制出海”，即對國內(nèi)已發(fā)布的游戲進行本地化改造，以適應(yīng)海外市場，這種方式成本和周期較短，能快速滿足市場需求；二是“定制出海”，針對海外市場的需求和喜好，從零開始研發(fā)新游戲，雖然難度大、耗時長，但在原創(chuàng)性和市場契合度上有明顯優(yōu)勢。

過去幾年，邁入新階段的游戲經(jīng)歷了出海野蠻生長到精細化運營。從資本、產(chǎn)品出海，到人才、技術(shù)出海乃至整個團隊班底出海，國內(nèi)游戲廠商都按下了加速鍵，這也為游戲出海提出了更高的要求。

伽馬數(shù)據(jù)調(diào)研指出，超五成出海企業(yè)表示對當(dāng)?shù)乩斫獠蛔悖善髽I(yè)認為用戶充值體驗不佳。高東旭認為，未來廠商們需要更加注重游戲品質(zhì)、用戶體驗和本地化運營等方面，才能在海外市場脫穎而出。

目前中國游戲內(nèi)容創(chuàng)新趨向深度化。在王旭看來，2023年獲得較高出海產(chǎn)品收入的企業(yè)，在自身擅長的游戲類型中融入流行副玩法，以此擴大用戶群并采取有效運營策略提升留存，實現(xiàn)長線運營和收入增長。這與以往企業(yè)為避開激烈競爭而嘗試不擅長新賽道的策略不同。

未來，伴隨著AIGC浪潮，技術(shù)創(chuàng)新將成為競爭的關(guān)鍵，這也為中國游戲出海帶來了更多新機會。在姜驍瀟看來，AI技術(shù)日益成為推動中國游戲在全球市場競爭中取得優(yōu)勢的重要力量。

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在2023年年報中，多家游戲公司均提到了AI布局進展，全面推動AI在各業(yè)務(wù)場景的落地普及。例如，三七互娛在年報中提出“AI三步走”策略；巨人網(wǎng)絡(luò)將人工智能增加為公司的第二大業(yè)務(wù)并組建AI創(chuàng)新實驗室等；祖龍娛樂成立AI工具研究所等。

“企業(yè)集體出海是為了生存，或保持收入穩(wěn)定甚至增長，短期內(nèi)可能加劇了競爭，抬高了用戶獲取的成本，但長期看是必然趨勢。”王旭指出，目前國內(nèi)游戲產(chǎn)能和產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到了出海的標準，全球市場的體量和多樣化有助于中國游戲產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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