每經(jīng)編輯 畢陸名

5月11日，椰樹(shù)被罰40萬(wàn)元后直播間畫風(fēng)突變，模特穿防曬服直播這次捂嚴(yán)實(shí)了……此前回應(yīng)被罰表示“擔(dān)心”和“不服”。

椰樹(shù)稱“用椰汁擦乳是科普教育”

5月9日晚間，椰樹(shù)集團(tuán)在官方微博發(fā)文回應(yīng)因低俗廣告被罰款40萬(wàn)。

椰樹(shù)集團(tuán)在文中稱：擔(dān)心名牌被毀，砸掉“椰樹(shù)”及上下游企業(yè)近兩萬(wàn)員工飯碗讓海南50萬(wàn)椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。不服在“椰樹(shù)”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒(méi)有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無(wú)禁止即可為”。

第二個(gè)不服的是在“椰樹(shù)”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國(guó)務(wù)院定為全國(guó)百戶改制試點(diǎn)。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

圖片來(lái)源：椰樹(shù)官網(wǎng)截圖

企查查信息顯示，近日，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。

違法事實(shí)顯示，2024年2月6日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《轉(zhuǎn)辦函》線索轉(zhuǎn)辦，反映椰樹(shù)集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，同時(shí)附有廣東中科司法鑒定所電子數(shù)據(jù)固定文書。?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局當(dāng)日予以立案調(diào)查。

市場(chǎng)監(jiān)管部門表示，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司的行為違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第二項(xiàng)、第七項(xiàng)和第十七條的規(guī)定，予以罰款40萬(wàn)元。

椰樹(shù)集團(tuán)有限公司成立于1980年7月25日，主要經(jīng)營(yíng)范圍有食品、飲料的投資及管理；機(jī)械制造及維修；飲料技術(shù)咨詢服務(wù)；農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)。股權(quán)穿透后，該公司的100%最終受益人是海南椰樹(shù)員工持股會(huì)。海南椰樹(shù)員工持股會(huì)成立于1996年，法定代表人為椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興。

今年4月初，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長(zhǎng)，由何春玲接任。目前，趙波仍擔(dān)任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

擦邊營(yíng)銷背后，銷售業(yè)績(jī)不斷攀升

與椰樹(shù)集團(tuán)不斷擦邊營(yíng)銷、頻頻受處罰對(duì)應(yīng)的，是其銷售業(yè)績(jī)的不斷攀升。

據(jù)海南特區(qū)報(bào)，今年2月20日，椰樹(shù)集團(tuán)2024年新春開(kāi)門紅大會(huì)在?？谂e行。2023年，椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

據(jù)悉，這是椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》數(shù)據(jù)，椰樹(shù)2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%；2022年銷量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%。

海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司是椰樹(shù)集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹(shù)的宣傳工作。其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹(shù)也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了“椰樹(shù)式模特”的流量密碼。

椰樹(shù)直播間為何可以頻頻出圈，獨(dú)樹(shù)一幟？

對(duì)此，椰樹(shù)椰汁直播間負(fù)責(zé)人尹丹丹稱，對(duì)于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營(yíng)銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹(shù)集團(tuán)工作人員曾回應(yīng)稱：“會(huì)尊重不同意見(jiàn)，秉持包容心態(tài)，堅(jiān)持本心，希望自己不會(huì)在網(wǎng)友的意見(jiàn)當(dāng)中失去品牌的自我堅(jiān)持。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合海南特區(qū)報(bào)、椰樹(shù)集團(tuán)、企查查

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱星運(yùn) 攝