每經(jīng)編輯 程鵬    

始于5月6日的海南椰樹集團“椰汁擦乳”廣告被罰40萬元事件，似乎遠未完結，仍在持續(xù)發(fā)酵中。近日，椰樹集團直播間畫風突變，主播們直播裹得嚴嚴實實的……

據(jù)多家媒體報道，5月11日下午，有網(wǎng)絡視頻稱，疑似椰樹集團的4名女主播一改往日穿衣風格，穿著長長的防曬服，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻邊跳舞。

此前，椰樹集團撤銷了相關廣告，但在其9日晚發(fā)布的“一擔心”“兩不服”聲明中，為自己被罰叫屈。

圖片來源：視頻截圖

5月6日，椰樹集團因“椰汁擦乳”等低俗廣告被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。相關行政處罰決定書顯示，椰樹集團在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規(guī)定。

5月9日晚間，椰樹集團發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明回應稱：擔心名牌被毀，砸掉“椰樹”及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧。

不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少“飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。第二個不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，被國務院定為全國百戶改制試點。是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

圖片來源：椰樹官網(wǎng)截圖

椰樹集團的“擔心”和“不服”，引發(fā)了不少討論。其中關于“擔心的是名牌被毀”“砸掉員工飯碗”“椰農(nóng)椰子賣不出去”等內(nèi)容，被不少網(wǎng)友認為是在“打苦情牌”，同時也被讀出了潛在的威脅含義。

據(jù)南方都市報，5月10日，?？谑袌霰O(jiān)管部門工作人員表示，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生，監(jiān)管部門會進一步跟進。對于椰樹集團多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員指出，“確實一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理”。

11日下午，網(wǎng)絡上出現(xiàn)“椰樹直播間風格大變”相關視頻——疑似椰樹集團的4名女主播一改往日“清涼”穿衣風格，身著長長的防曬服，將臉部和全身都裹得嚴嚴實實的，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻前跳舞。

網(wǎng)絡熱傳的“椰樹直播間風格大變”視頻截圖。

12日，相關視頻在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳?！耙瑯渖娌吝厪V告被罰40萬后，主播直播裹得嚴嚴實實”“椰樹直播間風格大變”等話題迅速引發(fā)廣泛關注和討論。

對此，有網(wǎng)友調(diào)侃“椰樹老板一身反骨”。有網(wǎng)友留言，“椰樹直播弄的什么風？第一眼以為被盜號了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣防曬衣”“這是明顯不服氣啊”“40萬硬是讓他們省了4個億的廣告費”“40萬三上熱搜，這水平真高”……

椰樹集團直播間此前的畫風。潮新聞視頻截圖?

記者注意到，5月12日，在抖音椰樹集團官號賬號近期所發(fā)視頻及直播記錄中，沒有發(fā)現(xiàn)“女主播裹得嚴嚴實實跳舞”的視頻片斷。但在其5月11日晚9時發(fā)布的一條視頻中，出現(xiàn)了網(wǎng)傳視頻中“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻，有五六名男女主播身著正常的跑衣短褲在跑步。

截至目前，椰樹集團官方未對“椰樹直播間風格大變”相關視頻的真實性、拍攝（或錄屏）時間等問題做出公開回應。

廣告多次被罰

仍“主打一個不服”

近幾年，椰樹集團多次因另類營銷（也稱反向營銷、逆向營銷）沖上熱搜，多次被處以罰款，原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、爭議宣傳。但椰樹集團大多選擇了硬剛，或“打折”性服從，“主打一個不服”。

早在2019年，椰樹牌椰汁的新款包裝中因印有“我從小喝到大”等廣告詞，被認為涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題，遭到當?shù)毓ど滩块T調(diào)查并處罰，后國家廣播電視總局要求其停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

而椰樹集團在官方微博表示，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準。

但就在2019年3月27日，?？谑旋埲A區(qū)工商局認定椰樹集團廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，對椰樹集團海南椰汁飲料有限公司作出罰款20萬元的行政處罰。

2021年3月，椰樹集團因“專業(yè)不限只要懂寫作入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告引發(fā)爭議，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進行立案調(diào)查。6月，因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，椰樹集團被罰款40萬元。

椰樹于2021年4月2日在微博和官網(wǎng)發(fā)文“硬剛”，稱這句話并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)。

不過這并未改變被處罰的結局。2021年6月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風尚內(nèi)容的廣告，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日，主要經(jīng)營范圍有食品、飲料的投資及管理；機械制造及維修；飲料技術咨詢服務；農(nóng)副產(chǎn)品收購。

官網(wǎng)顯示，椰樹集團前身為?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損5年，瀕臨破產(chǎn)，后逐漸發(fā)展起來。2023年年產(chǎn)值50億元，年上繳稅金6.82億元，員工已有6000多人。

企查查顯示，股權穿透后，該公司的100%最終受益人是海南椰樹員工持股會。海南椰樹員工持股會成立于1996年，法定代表人為椰樹集團創(chuàng)始人王光興。今年4月初，椰樹集團有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

去年賣了50億元

爭議營銷并未妨礙其賺錢，經(jīng)過“不斷擦邊營銷、頻頻受處罰應對”的操作，椰樹集團銷售業(yè)績的不斷攀升。

據(jù)海南特區(qū)報，今年2月20日，椰樹集團2024年新春開門紅大會在海口舉行。2023年，椰樹集團實現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

據(jù)悉，這是椰樹集團連續(xù)第四年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹集團內(nèi)刊《椰樹人》數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎上再增長5%。

海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作。其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商，但因內(nèi)容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了“椰樹式模特”的流量密碼。

關于網(wǎng)絡上對椰樹集團的負面標簽，椰樹集團工作人員曾回應稱：“會尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅持本心，希望自己不會在網(wǎng)友的意見當中失去品牌的自我堅持。”

企業(yè)不能“黑紅也是紅”

面對爭議需端正態(tài)度

據(jù)南方都市報此前報道，法治廣東研究中心主任宋儒亮告訴記者，從法律的角度看，椰樹的這些表述是違反法律禁止性規(guī)定的，導向不對，存在性別歧視、身體歧視等。一旦發(fā)出了文案，其科普和法律之間并不是并列關系，而是存在對錯界限。在違法的前提下，談何科普？

宋儒亮進一步指出，椰樹的營銷是一種新式的姑且可稱之“法律爭議式營銷”，這種營銷是熟悉法律禁止性規(guī)定情況下的一種營銷，具有主觀故意程度高、逼近或者踩法律紅線的特點，背后的邏輯是不管被不被處罰，也不管處罰后的誠信記錄如何，最終的目的都是為了提高銷售額。

這種銷售的特點之一就是將處罰和非議、爭議等法律要素當成吸引消費者的一種營銷要素，原本銷售會考慮目的地的人文、地域、喜好，但是這種營銷則完全不考慮這些要素，更注重如何引起關注。即使在過程當中可能會有負面影響、法律風險，但是企業(yè)在營銷時可能已經(jīng)事先考慮到這些，這些影響、這筆處罰很可能已經(jīng)在企業(yè)的營銷打算預算當中，相比撬動的銷售額，處罰微不足道。而椰樹之所以沒有上市，很大可能也是它知曉現(xiàn)行的營銷手段讓它無法順利上市，上市之后一旦出現(xiàn)法律風險，股價很可能會受到很大的影響。椰樹輸不起。

極目新聞發(fā)表評論稱，椰樹集團因擦邊營銷屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關部門處罰。然而，他們似乎并無改過之心。誰也不敢保證下次不會出現(xiàn)類似問題。因為被罰的40萬元，對企業(yè)的收益而言，只是一個很小的數(shù)字，對企業(yè)的財務影響微乎其微。

這就提醒，罰款不是目的。監(jiān)管部門應該做好日常監(jiān)管工作，主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)在宣傳上的各種問題，及時指出并要求整改，不能再讓違規(guī)宣傳辣公眾的眼睛了。更不能讓企業(yè)靠誤導消費者獲利，以及享受“黑紅也是紅”的紅利。

對企業(yè)說，是該痛下決心轉(zhuǎn)換營銷思路了。哪怕違規(guī)宣傳能帶來一時的流量和銷量，但對企業(yè)來說，無疑是飲鴆止渴，帶來的紅利也是有上限的。

編輯|程鵬?易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：視頻截圖

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