每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 梁梟    

5月14日，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊發(fā)布了最新季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，騰訊控股（HK00700，股價(jià)381.8港元，市值35964億港元）調(diào)整后凈利潤(rùn)高達(dá)502.65億元，同比大增54%。

增長(zhǎng)背后，“全鵝廠的希望”視頻號(hào)是當(dāng)之無愧的功臣之一。財(cái)報(bào)顯示，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)的毛利為145.2億元，同比增長(zhǎng)66%，而該部分增長(zhǎng)主要源于視頻號(hào)和搜一搜廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。

“我們?cè)谝曨l號(hào)廣告量的增長(zhǎng)方面，還處于非常早期的階段，目前大約只有我們主要短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量的四分之一。”視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%無疑是最新財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)之一，而在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日的電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell還透露了視頻號(hào)更大的潛力。

近年來，“新芽”視頻號(hào)被騰訊高管在多場(chǎng)合反復(fù)提及，尤其是其直播電商業(yè)務(wù)承載了騰訊的電商夢(mèng)想。大促向來是一個(gè)觀察電商平臺(tái)的好窗口，從2022年參與第一個(gè)“618”大促到今年即將到來的“618”，來到視頻號(hào)的品牌、商家和視頻號(hào)自身都有了哪些變化？視頻號(hào)未來能否繼續(xù)扛起騰訊的增長(zhǎng)大旗？

“新芽”再冒尖：視頻號(hào)一季度總用戶時(shí)長(zhǎng)增超80%

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)量已達(dá)13.59億，同比增長(zhǎng)3%。擁有接近14億的用戶體量，微信已成為社交媒體領(lǐng)域里的參天巨樹。

如何讓微信“老樹發(fā)新芽”？這是騰訊控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在今年年初的員工大會(huì)上提出的一個(gè)關(guān)鍵問題，他再度將“全鵝廠的希望”視頻號(hào)喻為“新芽”之一。

新芽不斷冒尖。最新財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%，通過拓展商品品類和激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)。小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%，其中，非游戲類小程序的日均使用次數(shù)同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)，小游戲流水同比增長(zhǎng)30%。

“我們持續(xù)培育高質(zhì)量的收入來源，包括微信視頻號(hào)及搜一搜廣告、小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)，推動(dòng)了我們的毛利和經(jīng)營(yíng)盈利增幅超過收入增幅。”這些“新芽”業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)恰恰也是騰訊在2024年一季度的增長(zhǎng)“支柱”。2024年一季度，騰訊實(shí)現(xiàn)收入1595.01億元，同比增長(zhǎng)6%；在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，當(dāng)季公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為502.65億元，同比大增54%。

聚焦到增長(zhǎng)最為顯著的視頻號(hào)上，騰訊控股2023年二季報(bào)曾指出，當(dāng)年第二季度視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，且首次公布了視頻號(hào)廣告收入：當(dāng)季視頻號(hào)廣告收入超過30億元。彼時(shí)，國(guó)海證券曾預(yù)計(jì)，2023年全年視頻號(hào)信息流廣告收入有望達(dá)130億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供了一個(gè)觀察視頻號(hào)發(fā)展更為直觀的視角。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊控股2021年和2022年的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入分別為886.66億元和827.29億元，2023年同比增長(zhǎng)23%至1014.82億元，其中視頻號(hào)功不可沒。

在3月20日舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示：“視頻號(hào)確實(shí)不負(fù)眾望，增長(zhǎng)非常迅速，潛力非常大。我們正在讓視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)越來越多元化，越來越健壯。”

對(duì)于視頻號(hào)在本季度的增長(zhǎng)，電商分析師李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，視頻號(hào)增長(zhǎng)主要是因?yàn)槠渲辈ル娚虡I(yè)務(wù)的快速發(fā)展。“因?yàn)樗瓉淼幕鶖?shù)不大，相比抖音、快手，騰訊做得還是相對(duì)克制，去年電商GMV（商品交易總額）應(yīng)該是做了3000億（元）左右，增長(zhǎng)空間還是比較大的。”

“我們?cè)谝曨l號(hào)廣告量的增長(zhǎng)方面，還處于非常早期的階段，目前大約只有我們主要短視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量的四分之一。在通過人工智能部署廣告以獲取收益方面，我們也還處于早期階段。”在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell也提及廣告業(yè)務(wù)仍有巨大的增長(zhǎng)潛力，“作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，我們的廣告點(diǎn)擊率很低，好的方面是增長(zhǎng)基數(shù)很低，而且我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率提一到兩倍的提升。”

想賺錢的視頻號(hào)：騰訊的“夢(mèng)想”基地，商家的下一個(gè)風(fēng)口？

“視頻號(hào)對(duì)騰訊來說還談不上什么，只能說對(duì)微信（意義不小）。”在李成東看來，視頻號(hào)自身的增長(zhǎng)是不容忽視的亮點(diǎn)，但對(duì)于騰訊這頭“巨鯨”來說，視頻號(hào)目前的體量還只能算作一個(gè)帶著希望的光點(diǎn)。

不過，正是這一光點(diǎn)，給一直懷揣電商夢(mèng)的騰訊提供可以觸及的抓手。在2022年末的員工大會(huì)上，馬化騰直言公司對(duì)視頻號(hào)的電商期待：現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

那一年，視頻號(hào)首次參與了“618”大促，面對(duì)這個(gè)大促練兵場(chǎng)上初來乍到的“新兵”，多數(shù)品牌和達(dá)人都沒有給予它過多的銷售壓力。

名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏小雅當(dāng)時(shí)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“從品牌的角度，視頻號(hào)會(huì)更多地幫助品牌去做新品宣發(fā)和粉絲經(jīng)營(yíng)。所以我們對(duì)此次視頻號(hào)‘618’的期待主要在于，希望更多公域用戶知道我們有兩款新品首發(fā)。”

隨著騰訊日漸重視視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)，視頻號(hào)也成為越來越多品牌和達(dá)人瞄準(zhǔn)的新藍(lán)海。視頻號(hào)頭部服飾達(dá)人喬教主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年“618”期間，她明顯感受到了視頻號(hào)的“擁擠”。“競(jìng)爭(zhēng)（程度）呈幾何倍增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的人會(huì)非常多。”

與人氣成正相關(guān)的是銷售額的變化。喬教主向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，2023年“618”期間，GMV在6月12日就突破了5000萬元，而“2021年剛做視頻號(hào)時(shí)，第一個(gè)月有幾萬塊錢的利潤(rùn)”。

再到去年的“雙11”，視頻號(hào)頭部達(dá)人顏君美學(xué)的負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，視頻號(hào)現(xiàn)在很“卷”，但流量也在非常直觀地?cái)U(kuò)大。“相比于其他平臺(tái)，視頻號(hào)的客戶精準(zhǔn)度很高，消費(fèi)能力和黏性都很強(qiáng)，簽收率、成交金額和客單價(jià)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們的。”

為什么商家喜歡視頻號(hào)？李成東在微信中向記者分析，第一是因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)能做得比較高，第二就是它的退貨率低，也就是商家做視頻號(hào)能賺到錢。“現(xiàn)在據(jù)我所知，（商家）做‘抖快’基本上就很難賺到錢。”

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也認(rèn)為，視頻號(hào)和“抖快”之間事實(shí)上還沒有形成競(jìng)爭(zhēng)，“畢竟（視頻號(hào)）整體弱小且特色不鮮明，更像‘抖快’內(nèi)容創(chuàng)作者的分發(fā)平臺(tái)。”他認(rèn)為，雖然視頻號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上已經(jīng)有了一定積累，但依然沒有真正形成自己的商業(yè)模式，整體還處于發(fā)展的初級(jí)階段。

此外，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也通過微信向記者表示，視頻號(hào)目前進(jìn)入了發(fā)展期，這個(gè)階段對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容多樣化和豐富度、商業(yè)化與用戶體驗(yàn)、生態(tài)建設(shè)、平臺(tái)治理、技術(shù)創(chuàng)新等方面都提出了更高的要求。

視頻號(hào)還在持續(xù)地“呼朋喚友”。今年4月23日，交個(gè)朋友就應(yīng)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)開啟了視頻號(hào)直播首秀，不過該場(chǎng)首播半小時(shí)觀看數(shù)僅過萬，相比其他平臺(tái)成績(jī)慘淡，無論是否歸因交個(gè)朋友自身，視頻號(hào)壓力都在所難免。

一位經(jīng)營(yíng)寵物用品的商家方輝（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，看到做服裝的朋友去年大促期間在視頻號(hào)直播的場(chǎng)觀增長(zhǎng)明顯，自己也打算重拾視頻號(hào)直播，“之前有做過（視頻號(hào)），后來沒時(shí)間拍了，今年我們可能也會(huì)嘗試。”

“因?yàn)槲⑿抛约翰蛔鍪裁创蟠倩顒?dòng)，在‘618’的用戶吸引力還是比較弱的。”在李成東看來，今年的“618”勢(shì)必還將是京東、阿里的主場(chǎng)。成長(zhǎng)了4年的視頻號(hào)雖然還難以與電商巨頭相抗衡，但外界都在好奇，這一持續(xù)增長(zhǎng)的光點(diǎn)最終將釋放多少能量。

今年四月末，視頻號(hào)正式上線本地生活服務(wù)行業(yè)，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店。歷時(shí)一年進(jìn)一步探索本地生活業(yè)務(wù)的動(dòng)作也足以說明，直播電商業(yè)務(wù)以外，視頻號(hào)仍在其他領(lǐng)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)商業(yè)化的可能性。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝（資料圖）