每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 梁梟    

今日（5月15日），丸美股份（603983.SH，股價31.86元，市值127.76億元）召開2023年業(yè)績說明會。根據(jù)此前發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)，丸美股份2023年實現(xiàn)營業(yè)收入22.26億元，同比增長28.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.59億元，同比增長48.93%。

相比于A股其他化妝品上市企業(yè)，丸美股份走出了2020年到2022年的低谷期，業(yè)績增長“姍姍來遲”，凈利潤止跌回升。過去三四年間，線下渠道作為丸美股份的基本盤，在疫情期間受到了較大沖擊。而由于丸美股份發(fā)展線上渠道較晚，應(yīng)對風險的韌性較差，導(dǎo)致利潤接連下滑。

這幾年，丸美股份“痛定思痛”，重點投入線上渠道，至今線上收入占比已經(jīng)提升至八成。不過伴隨著線上的強勁增長，丸美股份的線下渠道仍不及預(yù)期。為重振線下基本盤，丸美股份實施分渠分品和嚴格的控價措施。

在本次業(yè)績說明會上，丸美股份董事長孫懷慶表示：“公司相信分渠分品將保障公司品牌長期健康發(fā)展。”而對于轉(zhuǎn)型線上導(dǎo)致的銷售費用高企，其表示將通過更加高效、精細及協(xié)同的運營控制營銷費用。

線上從“配角”變“主角”

“2023年是公司線上轉(zhuǎn)型發(fā)展突破之年。經(jīng)過持續(xù)三年深刻的變革調(diào)整，公司在產(chǎn)品、品牌、人群、渠道、供應(yīng)等方面全面突破。”丸美股份在年報中如是說道。

過去幾年，丸美股份曾面臨增長瓶頸。自2019年上市以來，丸美股份每年營業(yè)收入在18億元左右徘徊，市場份額止步不前。在盈利能力方面，丸美股份歸母凈利潤自上市以來便持續(xù)下滑，從2019年的5.1億元降至2022年約1.7億元，其中2021年的降幅高達46.61%。

丸美股份起家于線下CS渠道（日化專營店、百貨專柜、美容店等），這也是支撐公司業(yè)績的基礎(chǔ)。但隨著疫情期間線下客流收縮，加之線上渠道薄弱，丸美股份受到較大沖擊，公司業(yè)績萎靡不振。

近幾年，丸美股份一直在補線下渠道的“短板”。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2019年—2023年，丸美股份線上渠道收入占比分別為44.89%、54.49%、59.54%、71.93%、84.11%，對收入的貢獻比例不斷增加。在2023年年報中，丸美股份表示：“2023年，公司線上銷售占比突破八成，直營占比達68.25%，標志著公司的銷售模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。線上渠道現(xiàn)已成為公司至關(guān)重要的增長引擎，其快速發(fā)展也助力公司更好地適應(yīng)當前市場的復(fù)雜環(huán)境。”

在線上銷售的帶動下，丸美股份2023年營業(yè)收入跳出18億元的“怪圈”，超過22億元，其中線上銷售貢獻了超過18億元，同比增長超50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤也有所增長，達到約2.6億元。

不過，線上轉(zhuǎn)型的成功離不開大量的營銷投入。丸美股份年報顯示，由于公司大力推進線上轉(zhuǎn)型且線上流量成本日趨高漲，銷售費用達到11.99億元，同比增長41.65%。這相當于一半的收入都用在營銷上。

對于如何控制居高的銷售費用，丸美股份董事長孫懷慶在業(yè)績說明會上回應(yīng)稱：“公司將充分運用各平臺屬性及優(yōu)勢，緊密結(jié)合全年重要的營銷節(jié)點，保有節(jié)奏鋪排各項營銷活動??優(yōu)化營銷內(nèi)容，通過更加高效、精細及協(xié)同的運營控制營銷費用。”

大本營“失守”？

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，丸美股份去年取得的增長是建立在渠道此消彼長的代價之上。

2019年到2023年，丸美股份的線上渠道收入從8.08億元上漲到18.71億元，實現(xiàn)翻倍增長，但線下渠道收入從9.92億元縮減至3.54億元，降幅超六成。在2023年年報中，丸美股份坦言，線下整體表現(xiàn)未及預(yù)期，尤其是百貨渠道受客流減少影響明顯。

盡管丸美股份對這一變化形容為“銷售模式和運營思維均實現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從三年前以經(jīng)銷和線下為主導(dǎo)的銷售模式，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為以線上和直營為主的銷售模式”，但不可否認的是，丸美股份的轉(zhuǎn)型似乎有點顧此失彼，其傳統(tǒng)優(yōu)勢的線下“大本營”已經(jīng)面臨各方夾擊。

近年來，線上渠道紅利逐漸消退，電商平臺競爭愈加激烈，促銷、“種草”、直播傭金等費用不斷侵蝕企業(yè)利潤。于是，化妝品企業(yè)慢慢察覺到，線下渠道和實體店的價值正在回歸。例如，珀萊雅（603605.SH，股價110.76元，市值439.45億元）明確將2023年定為線下重啟元年，上美股份（02145.HK，股價53.55港元，市值213.1億港元）在今年年初發(fā)布CS渠道的專供新品和新模式，貝泰妮（300957.SZ，股價57.59元，市值244億元）在2022年開始就重點拓展線下自營零售渠道。

面對化妝品行業(yè)重返線下的壓力，丸美股份自然不愿意讓“大本營”失守，公司十分強調(diào)線下渠道對公司生意的重要性。在業(yè)績說明會上，孫懷慶表示：“百貨渠道作為品牌高地，扎實做好品牌建設(shè)；日化渠道是公司的線下基本盤，推廣優(yōu)秀店的運營經(jīng)驗，以供其他門店學(xué)習借鑒；美容院渠道作為公司的專業(yè)底盤，精心籌劃并落實各項細節(jié)工作。”

為平衡線上線下銷售布局，丸美股份提出分渠分品的策略。在今年年初的投資者調(diào)研活動中，丸美股份曾解釋這一策略是指線上線下兩盤貨。線下主打系列產(chǎn)品，包括晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等，主要是300元—500元的客單價，35歲以上人群，主要針對三四線以下城市；線上主推大單品策略，包括眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華，主要是200元—300元的客單價，25歲—35歲人群為主，向一二線城市反滲透明顯。公司通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)進行渠道區(qū)隔，平衡渠道銷售。

與此同時，為防止線下渠道間竄貨，導(dǎo)致價格不穩(wěn)定、品牌形象受損，丸美股份今年年初向代理商發(fā)布號稱“史上最嚴”的防竄控價令，包括六項措施。

在業(yè)績說明會上，孫懷慶表示：“分渠分品是公司重大的經(jīng)營策略，并在近幾年持續(xù)推進。2024年一季度，公司全面完成線上線下分渠分品，公司相信分渠分品將保障公司品牌長期健康發(fā)展。公司通過云倉管理、防竄貨管理系統(tǒng)穩(wěn)價格、穩(wěn)貨盤，運用會員系統(tǒng)把控服務(wù)質(zhì)量，維護市場秩序，提升用戶體驗，制定多重舉措共同推進，助力發(fā)展。”

不過，以丸美股份當下的生意“盤子”，盡管2023年收入突破22億元，但盈利僅為2019年的一半。同期，珀萊雅的銷售規(guī)模從2019年的31億元增長到2023年的89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤從4億元增長到12億元，增長近200%。相比之下，丸美股份三年低谷期落下的路程，還要靠未來比同行更努力才能追趕得上。

資本市場層面上，丸美股份在上市之初曾短暫登上A股化妝品市值第一的“寶座”，最高市值超過330億元，但如今市值已經(jīng)縮水至不到130億元，被市值超400億元的珀萊雅甩在了身后。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 劉國梅 攝