每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 張海妮    

你有沒有發(fā)現(xiàn)，你買到的可口可樂瓶身上，總會寫著“由‘可口可樂’、‘Coca-Cola’等商標持有人可口可樂公司授權(quán)使用商標”。而在生產(chǎn)商一欄，南方市場大概率寫的是太古可口可樂，北方市場則可能是中糧可口可樂。

這個小細節(jié)，揭示了可口可樂這個擁有138年歷史的飲料界超級大單品在華的經(jīng)營模式：可口可樂公司持有商標，負責品牌管理和營銷，把主劑濃縮液售賣給在中國的兩大裝瓶商——太古可口可樂、中糧可口可樂，由裝瓶商負責罐裝、生產(chǎn)、分銷。

近兩年，可口可樂漲價曾引起熱議，而健康無糖的消費趨勢、氣泡水等新品的替代效應也對傳統(tǒng)碳酸飲料形成夾擊之勢，導致可口可樂的汽水產(chǎn)品在中國銷售增長明顯乏力。不過，可口可樂在華裝瓶商仍選擇持續(xù)新建工廠。5月21日，太古可口可樂在廣州舉行大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地的奠基儀式，計劃投資12.5億元。

5月23日，《每日經(jīng)濟新聞》記者書面專訪了太古可口可樂中國區(qū)CEO黨建。他表示公司正在積極擴大低糖和無糖產(chǎn)品組合，更好地迎合市場需求。太古可口可樂以十足信心在華加碼投資、深耕發(fā)展，正在加快落地在華投資120億元的承諾。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）

廣東工廠擴容 兌現(xiàn)在華投資承諾

提起“快樂肥宅水”可樂，它已經(jīng)在全球風靡了超過一百年的時間?？煽诳蓸返呐浞皆谌蚨际莻€謎，其首創(chuàng)的“裝瓶授權(quán)體系”也保護且鞏固了這個壁壘。

在中國市場，可口可樂公司的裝瓶合作伙伴為太古可口可樂、中糧可口可樂，分別隸屬于外資企業(yè)太古集團、央企中糧集團。這兩大裝瓶商“劃地而治”，各自負責不同省份的生產(chǎn)銷售，兩者生產(chǎn)的可口可樂公司旗下飲料品牌包括可口可樂、雪碧、芬達、美汁源、Costa咖世家、純悅、怡泉、水動樂等。

根據(jù)兩大裝瓶商的上市主體太古股份公司Ａ（HK00019）、中國食品（HK00506）的2023年財報，兩家公司在中國內(nèi)地銷售的可口可樂系列飲料產(chǎn)品收入分別約為247億港元（約合227億元）和214億元。也就是說，可口可樂系列產(chǎn)品去年在中國賣出了約440億元。

近年來，可口可樂裝瓶商持續(xù)投建新工廠。5月21日，太古可口可樂在廣州投資的大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地正式開工建設(shè)，計劃投資12.5億元，廠房占地近12.8萬平方米，一共將新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施。此前，太古可口可樂在廣東的產(chǎn)能分布在廣州、惠州及佛山三個汽水生產(chǎn)基地，以及佛山和東莞兩個非汽水生產(chǎn)基地。本次新建工廠會將地區(qū)產(chǎn)能提升約66%。

在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時，太古可口可樂中國區(qū)CEO黨建表示：“我們看好大灣區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ敬涡陆üS將助力太古可口可樂大灣區(qū)的產(chǎn)能配置進一步提升。2023年我們曾宣布未來十年在中國內(nèi)地的投資總額將超過120億元，本次是這一投資計劃的里程碑式進展，是太古可口可樂在中國市場長期戰(zhàn)略的重要組成部分。”

事實上，太古可口可樂除了擁有可口可樂在中國部分省份的專營權(quán)外，專營區(qū)域還覆蓋越南及柬埔寨，同時為美國太古可口可樂提供管理及行政支持服務。

“我們以十足信心在華加碼投資、深耕發(fā)展，正在加快落地120億元的投資承諾。”黨建說。

記者了解到，太古可口可樂120億元的投資計劃中，此前已經(jīng)啟動了鄭州新廠（9億元）、蘇州新廠（20億元）兩個項目。黨建向記者表示：“這三筆投資不斷刷新太古可口可樂在中國單筆投資的紀錄。目前三家新廠都已如火如荼地開工建設(shè)，將帶動我們在中國市場的產(chǎn)能大幅提升。此外我們還計劃在現(xiàn)有工廠內(nèi)增加生產(chǎn)線，持續(xù)在市場上投放冰柜。”

廣東太古可口可樂有限公司大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地效果圖 圖片來源：公司提供

汽水不好賣了 全品類能否應對？

近幾年，隨著消費者對健康無糖產(chǎn)品的需求涌現(xiàn)，本土無糖賽道也吸引了元氣森林、農(nóng)夫山泉等新老品牌進入，傳統(tǒng)汽水可以說是腹背受敵。

2023年財報顯示，太古可口可樂在中國內(nèi)地銷售收入達到247億港元，較2022年261億港元有所下滑，但以人民幣計算的收益（包括上海申美的收益及撇除對其他裝瓶公司的銷量）與2022年相若；中國內(nèi)地市場應占溢利7.55億港元，同比減少16%。

其中，汽水作為太古可口可樂中國市場收入貢獻六成的產(chǎn)品，收入下滑4%，而果汁飲料、茶飲料、能量飲料雖然盤子較小，但收入分別增長12%、16%和28%。其中高端類別的咖啡及茶飲料收入分別增加25%及16%。也就是說，太古可口可樂非汽水飲料的兩位數(shù)增長，一定程度上彌補了汽水的銷售額下滑。

因此，多元化、全品類發(fā)展已經(jīng)成為可口可樂公司，乃至其合作裝瓶商近年來的經(jīng)營基調(diào)。這種策略直接地體現(xiàn)在了產(chǎn)能擴張上。黨建告訴記者：“本次廣州新廠覆蓋了可口可樂旗下的汽水和非汽水品類，共140多種包裝產(chǎn)品。”

黨建表示：“2023年其他飲料銷售額的提升，顯示了太古可口可樂全品類、加速高價值產(chǎn)品和類別增長的策略卓有成效。我們也在積極擴大低糖和無糖產(chǎn)品組合，拓展品類，執(zhí)行多包裝產(chǎn)品策略，從而更好地迎合市場需求。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者還注意到，2023年年初太古可口可樂收購了可口可樂公司旗下六家生產(chǎn)不含汽飲料的公司，彰顯了其對發(fā)展非汽水品類的決心。

不過，在競爭膠著的中國飲料行業(yè)，做一個全賽道的“王者”并非易事?？煽诳蓸吠ㄟ^百年的發(fā)展，才鑄就了可樂、雪碧等經(jīng)久不衰的超級大單品，而中國的非汽水賽道中每個細分領(lǐng)域都“盤踞”著幾個龍頭。例如，功能飲料有紅牛、東鵬特飲，茶飲料有農(nóng)夫山泉、三得利，飲用水有農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈，果汁有匯源、統(tǒng)一。

那么，太古可口可樂在多元化發(fā)展上，如何應對對手的“夾擊”？黨建提到的一個重點便是冰柜投放：“截至目前我們投放了超過100萬門冰柜，每年還在持續(xù)投放。僅過去一年，我們在市場上放置了超過15萬門新冰柜以促進業(yè)務增長。”黨建表示。

他表示，冰柜是銷售的神經(jīng)末梢，近距離接觸消費者，是最及時感知消費的通道。冰柜不僅反映出優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)，對于消費者來說也是一個很有效果的展示柜。

“冰柜的份額之爭勢必是行業(yè)的大勢所趨，抓住消費者的即時動向才能更好地滿足需求。我們在冰柜的投入和管理上，采用了數(shù)字化手段，考核包括亮燈（以吸引目標消費者）、陳列合格（以保障產(chǎn)品充分展示，保證冰柜物盡其用）等指標，我們還在每臺冰柜上安裝智能標簽，這都有助于進行充分的數(shù)據(jù)分析和監(jiān)督管理，讓執(zhí)行策略有效落地。”黨建說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞（資料圖）