每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美

圖片來源：牡丹晚報(bào)

網(wǎng)紅城市年年有，今年特別多。

哈爾濱余韻未散，天水尚未走遠(yuǎn)，更多“開封”還在等著接“王婆”的流量，菏澤又殺了出來——

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播郭有才在菏澤南站直播爆紅，這個(gè)早已停止客運(yùn)業(yè)務(wù)的車站突然成為巨型“流量場”，各路主播紛至沓來。車站一側(cè)甚至迅速搭起直播專用舞臺(tái)，一場流量“狂歡”再次在這座山東小城上演。

圍觀者們迅速跟進(jìn)：有的聚焦“為什么是郭有才”，感嘆于他的身世和“夢想”；有的關(guān)心“為什么是菏澤”，車站幫忙看管樂器的工作人員、迅速行動(dòng)的城市管理者都被貼上“幕后操盤手”的標(biāo)簽……

還是“熟悉的味道”，又一個(gè)走上流量風(fēng)口的城市似乎已然出現(xiàn)。但很快，風(fēng)向突變。

在熱度發(fā)酵一周多時(shí)間后，5月20日，菏澤南站發(fā)布公告稱，考慮到高考、中考等，將不再舉辦各類文娛活動(dòng)。直播順勢被叫停，短視頻平臺(tái)上，多名在菏澤南站直播的主播也陸續(xù)遭到封禁。

圖片來源：“曹縣印象”公眾號(hào)

第一座對潑天流量說“不”的城市，出現(xiàn)了。

菏澤的搖擺

給不了解前情的朋友先簡單科普一下。

這一次引爆流量風(fēng)口的郭有才，2022年就開始做唱歌主播，平時(shí)白天在菏澤南站直播、晚上擺攤賣燒烤。

圖片來源：菏澤報(bào)業(yè)全媒體

今年5月9日，因?yàn)榉皇桌细琛吨Z言》突然爆火，他“白天是夢想、晚上是生活”的身世很快被廣為傳播，加之短視頻平臺(tái)的算法推送、各路主播的推波助瀾，共同造就了這個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”熱點(diǎn)。

數(shù)據(jù)上看，郭有才已然掌握流量“密碼”。從5月11日開始，郭有才直播間在線人數(shù)不斷突破十萬、走上百萬，同一時(shí)間，百度指數(shù)也開始平地“飛升”。不僅越來越多的人開始在各地火車站唱起《諾言》，不少主播也趕來菏澤，蜂擁進(jìn)入這個(gè)當(dāng)下最火的流量中心。

圖片來源：百度指數(shù)

外界開始關(guān)心，有淄博和哈爾濱的“珠玉”在前，菏澤將如何接下這“潑天的富貴”？事實(shí)上，菏澤已經(jīng)坐不住了。

先是讓菏澤南站變身直播基地。

硬件要跟上，菏澤一面協(xié)調(diào)三大運(yùn)營商將信號(hào)開到南站，并在現(xiàn)場增設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站，提升直播體驗(yàn)；一面連夜重鋪地面，將車站劃分出專門的直播區(qū)。

軟件也不能落下，當(dāng)?shù)匚穆貌块T成立志愿服務(wù)隊(duì)，提供免費(fèi)的飲用茶水和手機(jī)充電，安排志愿衛(wèi)生監(jiān)督及清理工作，還順帶做文旅推銷，現(xiàn)場贈(zèng)送菏澤特產(chǎn)牡丹。

但這似乎還不足以讓線上流量延伸至線下。為此，菏澤南站所在的牡丹區(qū)成立“網(wǎng)信辦、宣傳部、團(tuán)委、文旅、城管、公安、司法”等部門組織的工作專班。菏澤市也將郭有才聘為文化旅游推薦官，“菏澤”開始更頻繁地在其直播中露出。

圖片來源：視頻截圖

菏澤市旅游推廣中心工作人員接受采訪時(shí)更直言：“整個(gè)市里都在做這件事，讓郭有才個(gè)人的流量轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘械臒岫取?rdquo;

到此為止，還是外界所熟悉的網(wǎng)紅城市敘事。只是，菏澤“變卦”了。

在外界看來，菏澤很快就出現(xiàn)直播管理收緊的跡象。5月15日，牡丹區(qū)文旅局文化執(zhí)法大隊(duì)處置了一起低俗直播事件，牡丹區(qū)司法局對執(zhí)法過程全程監(jiān)督。

僅一天后，菏澤南站進(jìn)一步發(fā)出停止一切文娛活動(dòng)的公告，郭有才和各類主播轉(zhuǎn)移至國花博覽園直播。

據(jù)媒體報(bào)道，除官方公布的原因外，由于大量主播和觀眾圍堵影響周圍居民正常生活，大量投訴也促使官方叫停直播。在菏澤南站直播的賬號(hào)被封禁，菏澤南站還安排執(zhí)法人員現(xiàn)場執(zhí)勤、勸離主播。奇裝異服的主播也被外界貼上了“群魔亂舞”的標(biāo)簽。

“搬家”后的郭有才也不斷調(diào)整直播。昨天，郭有才在直播中表示，將停播兩三天；不過今天，他再次直播，但關(guān)閉打賞功能，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)回到10萬多量級(jí)。

流量的異化？

菏澤的流量之路，為何沒能繼續(xù)走下去？

據(jù)清華大學(xué)國家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙分析，無論是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，還是哈爾濱的各類冰雪旅游項(xiàng)目，城市均因“物”而走紅，菏澤的區(qū)別在于，其流量的引爆點(diǎn)是“人”，而人是復(fù)雜變化的，人的行為又代表了一定的價(jià)值觀，并且難免會(huì)帶來流量之外的社會(huì)影響。

圖片來源：牡丹晚報(bào)

事實(shí)上，重新梳理網(wǎng)紅城市發(fā)展史，如果說淄博、哈爾濱和天水代表的是小城逆襲的“第四代網(wǎng)紅城市”，那么，此次菏澤正引出更為復(fù)雜的網(wǎng)紅城市模式——

前有開封“王婆”打樣，近日又有南京“10元手沖咖啡阿姨”走紅，這些城市無不是因?yàn)槟骋粋€(gè)人的一種特殊行為被流量“選中”，突然被推上網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”的“寶座”。

對此，有人總結(jié)為“草根IP”時(shí)代的到來，他們因接近大眾的親切感和代表真實(shí)生活的感染力而成為城市引流的新“支點(diǎn)”；而這樣的親切感也意味著，在“千奇百怪”、令人愈加看不懂的流量熱點(diǎn)背后，往往是大量獵奇的看客和蹭流量的網(wǎng)紅，是所有人共同參與、一道造就的流量“奇景”。

因?yàn)槭嵌喾絽⑴c，所以只要有任何一方出現(xiàn)問題，都會(huì)迅速反噬到IP身上；因?yàn)槭遣莞?，所以缺乏?yīng)對“翻車”的能力。

菏澤的“剎車”，此前開封“王婆”就曾經(jīng)歷。

在接受流量“洗禮”不到一周，在“王婆說媒”現(xiàn)場就不斷出現(xiàn)“奇葩”事件，包括但不限于“已婚男”上臺(tái)相親并牽手成功、“撒錢姐”用錢“買”男友并現(xiàn)場與相親男接吻……不少離譜劇情隨后被發(fā)現(xiàn)是“網(wǎng)紅演戲”。不久后，王婆因健康原因請假1個(gè)月，開封熱度也隨之下降。

而此次菏澤城市層面的親自“下場”，又將草根走紅的不確定性進(jìn)一步放大。

事實(shí)上，在菏澤南站改造完工后，各路前來“蹭流量”的網(wǎng)紅直播很快出現(xiàn)混亂不堪的場景。有媒體形容：他們大聲喧嘩、進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作表演，從各類行為藝術(shù)表演發(fā)展到一些低俗甚至違法行為。

代表城市形象的火車站，變成了一個(gè)“混亂的秀場”，而在直播背景中出現(xiàn)的“菏澤南站”招牌，更顯得格外刺眼。

當(dāng)單一流量IP出現(xiàn)其無法駕馭的變化，城市能做的，也只能是與之及時(shí)“切割”。

城市的角色

從某種意義上說，城市到了需要重新審視流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

一直以來，因?yàn)榱髁砍鞘型?ldquo;想紅的紅不了，不想紅的卻紅了”，主動(dòng)積極擁抱流量難免成為城市的“條件反射”。但在新的網(wǎng)紅城市邏輯下，即便城市有“怕不紅”的擔(dān)憂，面對流量可能帶來更強(qiáng)的“反噬”效果，也不能不“怕亂紅”。

反觀此次菏澤的操作方式，有媒體評(píng)價(jià)其“交出了一張合格的答卷”。

圖片來源：菏澤日報(bào)

面對可能爆發(fā)的輿論危機(jī)，菏澤選擇更換直播場地，既維護(hù)了菏澤南站正常的生活秩序，“體現(xiàn)了對普通人生活的尊重”，又能繼續(xù)引導(dǎo)并服務(wù)直播活動(dòng)，“尊重了普通人對夢想的追求”。

但不能否認(rèn)，這其實(shí)也是一種“補(bǔ)救”措施，很難完全消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。一個(gè)更基礎(chǔ)的問題是，菏澤究竟應(yīng)不應(yīng)該大張旗鼓接下此次“流量”？

一種觀點(diǎn)如眭謙所說，城市接不接、接什么樣的流量，需要具體情況具體分析。對于以“人”引爆的流量，官方過度介入反而會(huì)帶來新的問題。更穩(wěn)妥的方式是選擇有限介入，比如完善交通設(shè)施、優(yōu)化環(huán)境等。反過來，不同城市對流量的駕馭能力不同，即便面對類似的流量事件，不同城市也需要因地制宜作出選擇。

更何況，當(dāng)巨大流量對準(zhǔn)某一個(gè)“人”時(shí)，背后可能還有各類平臺(tái)、企業(yè)的身影。在這場流量的“游戲”中，城市介入后帶來的可能是少數(shù)人的狂歡，也可能是被流量裹挾的結(jié)局，有關(guān)“一個(gè)人帶火一座城”的期望至今尚未得到有效驗(yàn)證，有關(guān)流量變成長期“留量”的謀劃更尚且停留在紙面上。

從這個(gè)層面來講，比起對郭有才的價(jià)值審判和對直播行業(yè)的社會(huì)反思，此次菏澤給其他城市傳遞的更重要信息或許是：

讓城市退后，讓流量回歸市場、讓網(wǎng)紅敘事回到個(gè)體身上，網(wǎng)紅城市才可能有更長久的生命力。

當(dāng)然，對于菏澤城市本身而言，這場流量追逐還有更多價(jià)值。菏澤本身是一座“極具網(wǎng)紅基因的城市”，數(shù)年前農(nóng)民歌手“大衣哥”就曾創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)流量；作為菏澤下轄縣，“宇宙中心曹縣”熱梗一度火遍全網(wǎng)。

2022年，城叔曾實(shí)地走訪曹縣，接連撞上了兩場大會(huì)——一場是菏澤市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié)，直指當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的直播電商產(chǎn)業(yè)，一場是荷花節(jié)·電商節(jié)，意在向外界推廣牡丹和荷花的旅游標(biāo)簽。兩場大會(huì)背后，是一個(gè)對流量“敏感”、深諳流量之道的菏澤形象。

正如當(dāng)?shù)孛襟w所說，此次外地主播的到來，已經(jīng)讓不少菏澤本地商家看到了新的商機(jī)，同時(shí)也意識(shí)到直播活動(dòng)的多面性。值得期待的是，這能否在菏澤點(diǎn)燃又一輪直播行業(yè)發(fā)展的火苗？