每經(jīng)記者 段思瑤    每經(jīng)編輯 裴健如

在長城汽車董事長魏建軍開始積極擁抱“流量”后，當(dāng)前，長城汽車上下都在對(duì)以往的營銷工作進(jìn)行反思。

“魏總（魏建軍）痛批H6不會(huì)做營銷，這點(diǎn)我們得承認(rèn)。確實(shí)沒有把H6的關(guān)鍵優(yōu)勢和提升點(diǎn)傳播出去，沒有讓大家知道……”5月23日，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡在社交平臺(tái)發(fā)文稱，在哈弗H6搭載Hi4系統(tǒng)上，哈弗團(tuán)隊(duì)和高層領(lǐng)導(dǎo)存在一些意見、分歧。

圖片來源：新浪微博@哈弗_趙永坡-Bert

而在此之前的5月20日，長城汽車首席增長官李瑞峰在社交平臺(tái)也發(fā)文反思稱：“今天魏總（魏建軍）再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！”當(dāng)天，趙永坡轉(zhuǎn)發(fā)李瑞峰的發(fā)文，并評(píng)論：“哎！汗顏！”

作為哈弗品牌的“一把手”，趙永坡在時(shí)隔三天后，再次發(fā)布長文反思哈弗H6的營銷工作，以及關(guān)于H6搭載Hi4的內(nèi)部意見分歧。

圖片來源：新浪微博（@哈弗_趙永坡-Bert）

從董事長親自下場直播，到如今高管上場自揭短板，這些都為長城汽車引來了不少流量。有網(wǎng)友評(píng)論稱，“字里行間都感受到了來自老板的壓力”。“改變必然伴隨陣痛，但改變才會(huì)有更好的發(fā)展”。但也有人不認(rèn)同這種形式，認(rèn)為“沒有網(wǎng)感”。

長城高管反思營銷存短板

此次長城汽車多位高管在社交平臺(tái)上發(fā)文反思，起因是長城汽車董事長魏建軍在一次內(nèi)部會(huì)議上批評(píng)了哈弗H6的營銷工作。他甚至直言，“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變”。

今年以來，魏建軍重回臺(tái)前，多次直播、連麥，為長城汽車引流。“這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維……新時(shí)代的傳播就需要目前這個(gè)形態(tài)。”魏建軍甚至給自己定下了一個(gè)小目標(biāo)，“要爭取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅”。

魏建軍親自下場，長城汽車在積極求變。“說實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒有跟上。”作為營銷帶頭人，李瑞峰從三個(gè)方面進(jìn)行了反思：一是從旁觀到入局，魏建軍已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，給整個(gè)企業(yè)“打樣”，但團(tuán)隊(duì)沒有跟上；二是市場不再有“躺贏”，哈弗H6享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力；三是改變從清空開始，要把“全面To C”落到實(shí)處。

李瑞峰在社交平臺(tái)發(fā)布的千字“小作文”，很快引起網(wǎng)友熱評(píng)，互動(dòng)量破萬，并收到了1000多條留言及私信。針對(duì)網(wǎng)友提出的新一代哈弗H6能否推出混動(dòng)版本、OTA計(jì)劃等尖銳問題，李瑞峰也進(jìn)行了解答，并@趙永坡對(duì)新一代哈弗H6升級(jí)亮點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充，還表示自己要培養(yǎng)“網(wǎng)感”，減少“官腔”。

圖片來源：新浪微博（@長城汽車?yán)钊鸱澹?/p>

趙永坡在5月23日的發(fā)文中回應(yīng)稱：“既然領(lǐng)導(dǎo)又點(diǎn)名了，我們總要做出些改變。不說了，我去拉著作戰(zhàn)單元開會(huì)，早點(diǎn)兒把動(dòng)作、聲量搞起來。”

趙永坡在發(fā)文中先是承認(rèn)了新一代哈弗H6在動(dòng)力、智能化、舒適性等方面“確實(shí)沒傳播好”，后又稱在新一代哈弗H6搭載Hi4系統(tǒng)上，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為Hi4技術(shù)“獨(dú)一無二”，但團(tuán)隊(duì)考慮的地方是，研發(fā)成本、傳播成本和產(chǎn)品效益的平衡能不能保證新一代H6 Hi4版本的大賣。

長城汽車多位高管突然接連在社交平臺(tái)上反思，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在為即將上市的新一代哈弗H6造勢。在2024北京車展上，新一代哈弗H6已經(jīng)亮相，新車采用1.5T+7DCT與2.0T+9DCT兩種動(dòng)力組合，搭載咖啡智慧座艙系統(tǒng)Coffee OS 2.0、咖啡智能駕駛系統(tǒng)Coffee Pilot等。據(jù)趙永坡透露，新一代哈弗H6將很快實(shí)現(xiàn)預(yù)售，Hi4版本會(huì)比燃油版增加3.5萬元左右的成本。

昔日“國民神車”亟待重回巔峰

長城汽車旗下車型眾多，魏建軍為何偏偏要痛批哈弗H6的營銷工作？除了新一代哈弗H6馬上要預(yù)售外，另外一個(gè)原因是哈弗H6這款車對(duì)長城汽車頗為重要。

被稱為“國民神車”的哈弗H6，曾創(chuàng)造過連續(xù)108個(gè)月位列國內(nèi)SUV銷量排行榜第一名的成績。“當(dāng)年，哈弗H6被稱為‘國民神車’，這是品類創(chuàng)新、聚焦SUV市場的碩果。產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌口碑好，再加上消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的青睞和支持，哈弗H6 108個(gè)月蟬聯(lián)銷量第一，酒香滿巷，不需要營銷，在無人區(qū)做一個(gè)爆款，我們是‘躺贏’。”李瑞峰在上述發(fā)文中稱。

然而，到了2022年，哈弗H6接連被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越，全年累計(jì)銷量25萬輛，同比下滑29.12%。進(jìn)入2023年，哈弗H6全年銷量下滑至21.8萬輛，排名落至第六位。今年1~4月，哈弗H6銷量為4.75萬輛，其中4月單月銷量為8309輛，在SUV銷量排行榜上位列第25位。

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖）

對(duì)于哈弗H6的銷量下滑，李瑞峰認(rèn)為，“‘成也品類創(chuàng)新、敗也品類創(chuàng)新’，我們享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。”在李瑞峰看來，長城很多的管理層缺少“網(wǎng)感”的基因，沒有“置之死地而后生”的魄力，沒有破釜沉舟、推倒重來的勇氣。

不管是魏建軍，還是長城汽車其他高管，不止一次承認(rèn)自身的營銷短板。在近期長城汽車的一次內(nèi)部會(huì)議上，魏建軍更是直言：“不會(huì)營銷不只是在這一款車（新一代哈弗H6）上，這是暴露了整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的短板。”

從今年開始，魏建軍化身大IP，帶著長城整個(gè)營銷體系往前走。面對(duì)業(yè)內(nèi)飛速迭代的營銷玩法，魏建軍態(tài)度激進(jìn)，“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”

李瑞峰稱，當(dāng)前，長城汽車管理者自上而下進(jìn)行體系化改變，從思維模式到組織架構(gòu)，都要重新煥發(fā)活力。比如，長城汽車內(nèi)部在做一個(gè)“AB角對(duì)抗”的事情，針對(duì)同一個(gè)課題，分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)去獨(dú)立思考和對(duì)抗，參與產(chǎn)品全生命周期對(duì)賭，通過創(chuàng)新的激勵(lì)體系，讓團(tuán)隊(duì)為自己而奮斗，人人有創(chuàng)意，人人有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，除魏建軍之外，越來越多的車企老板“帶頭沖鋒”，試圖用流量來提升企業(yè)競爭力。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此感到擔(dān)心，“如果長此以往，會(huì)讓造車這件嚴(yán)謹(jǐn)且需要保持耐心的事偏離主航道”。

但從目前來看，躬身入互聯(lián)網(wǎng)的車企大佬還是很理智。魏建軍表示，“我們爭取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅，別高粉絲（卻）沒有質(zhì)量，也沒有價(jià)值”。

廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞也公開表示：“雷軍在短期內(nèi)吸引了很多的粉絲和關(guān)注，老實(shí)說我們是做不到的，（在部分營銷場景）我們有先天的不足。但同時(shí)我們也有優(yōu)勢，例如國企的平臺(tái)、運(yùn)營的機(jī)制。我們要發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。”