每經(jīng)編輯 段煉    

近日，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，星巴克開(kāi)始實(shí)行“消費(fèi)入座”，不消費(fèi)會(huì)被“禮貌勸走”。此外，還有網(wǎng)友稱有星巴克門(mén)店桌上擺放“消費(fèi)入座”的牌子，網(wǎng)友猜測(cè)這是星巴克開(kāi)始提醒顧客需要消費(fèi)才能入座。

相關(guān)內(nèi)容引發(fā)熱議，沖上微博熱搜。

“剛坐下一分鐘就被勸走”

星巴克客服：不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)

據(jù)經(jīng)視直播，5月21日，在陜西西安，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，在一家星巴克，一名男子剛坐下一分鐘就被店員勸走。

視頻顯示，男子詢問(wèn)，“不讓坐是吧”？星巴克員工則回應(yīng)，“你要坐就手機(jī)下單，你可以去商場(chǎng)那邊坐”。最終，這名男子起身離開(kāi)。

視頻發(fā)布者稱，他看到店員一共勸走了3撥人。5月22日，經(jīng)視直播記者搜索發(fā)現(xiàn)，有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，星巴克開(kāi)始實(shí)行“消費(fèi)入座”。

對(duì)此，不少網(wǎng)友表示支持，認(rèn)為“以免想喝的人沒(méi)位子”，也有網(wǎng)友支招，星巴克如果真要實(shí)施這項(xiàng)政策，可以在座位上立個(gè)牌子，寫(xiě)上“消費(fèi)入座”幾個(gè)字，否則被勸離很尷尬。

據(jù)九派新聞，23日下午，涉事星巴克門(mén)店一工作人員稱，不清楚此事，目前沒(méi)有驅(qū)趕人的行為，不管有沒(méi)有消費(fèi)，任何人來(lái)店都可以入座。

那么，消費(fèi)才能入座是在全國(guó)范圍內(nèi)推廣嗎？對(duì)此，星巴克官方客服回應(yīng)稱，的確有“消費(fèi)入座”一事，如不消費(fèi)會(huì)被禮貌勸離，但星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。

中國(guó)門(mén)店銷量大幅下滑

年內(nèi)市值蒸發(fā)超1400億元

北京時(shí)間5月1日早間，星巴克披露了第二財(cái)季業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。

星巴克的同店銷售數(shù)據(jù)，更是大幅低于市場(chǎng)預(yù)期。具體來(lái)看，該公司當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%，自2020年以來(lái)首次下滑，市場(chǎng)預(yù)期為上升1.46%。其中，美國(guó)門(mén)店銷售額同比下降3%，市場(chǎng)預(yù)期為上升2.31%，中國(guó)門(mén)店銷售額同比下降11%，市場(chǎng)預(yù)期為下降1.64%。

盡管當(dāng)季度星巴克的平均消費(fèi)金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績(jī)。

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長(zhǎng)預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長(zhǎng)將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測(cè)范圍。同時(shí)，全球和美國(guó)同店銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑或持平。此外，它還降低了對(duì)中國(guó)同店銷售額和全球門(mén)店增長(zhǎng)的預(yù)期。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

該公司的首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan稱，當(dāng)前為“一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟(jì)阻力及消費(fèi)者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。自Laxman Narasimhan上任的一年多時(shí)間以來(lái)，該公司已經(jīng)多次下調(diào)其業(yè)績(jī)指引，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步凸顯出星巴克面臨消費(fèi)者不斷撤退的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

星巴克的首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri表示，1月比平常更冷的天氣影響了整個(gè)行業(yè)的商店訪問(wèn)量，加上全球消費(fèi)者更加節(jié)省以及中東沖突，這對(duì)季度業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊?。他表示，星巴克?duì)該季度的表現(xiàn)并不滿意，公司將更加集中注意力，且其前進(jìn)道路非常清晰。他補(bǔ)充稱，公司正試圖通過(guò)專注于滿足早上的需求來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。星巴克希望提高產(chǎn)品供應(yīng)量，縮短等待時(shí)間，包括更新一些飲料的生產(chǎn)方式。它正在研發(fā)新產(chǎn)品，以吸引下午的顧客，并在今年夏天推出類似波巴的飲料。

截至5月23日收盤(pán)，星巴克股價(jià)報(bào)收78.305美元，跌2.99%，總市值886.96億美元，較去年末已蒸發(fā)約200億美元（約合人民幣1450億元）。

被“9塊9”卷到了？

星巴克各種花樣優(yōu)惠促銷

據(jù)參考消息，瑞幸咖啡已經(jīng)取代星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)“咖啡一哥”，其2023年在中國(guó)市場(chǎng)總銷售額已經(jīng)超越星巴克。而瑞幸咖啡銷售大幅增長(zhǎng)并超越星巴克，主因是快速展店、低價(jià)策略與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

今年3月份，星巴克創(chuàng)始人、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨來(lái)華走訪。在活動(dòng)中他談及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及激烈競(jìng)爭(zhēng)的看法。舒爾茨透露，競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡。但公司不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，星巴克要做的是基于社區(qū)，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié)，形成“體驗(yàn)式咖啡品牌”。

同時(shí)舒爾茨還表示，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)?；羧A德·舒爾茨說(shuō)：“只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。我非常有信心，隨著時(shí)間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

然而他的話音剛落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券也紛紛出現(xiàn)。

對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤(rùn)。”這意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

星巴克將繼續(xù)落實(shí)中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門(mén)店；鑒于下沉市場(chǎng)強(qiáng)勁的新門(mén)店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場(chǎng)，尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店。“我堅(jiān)信中國(guó)市場(chǎng)充滿無(wú)限機(jī)遇，星巴克對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。”Narasimhan表示。

編輯|段煉 杜恒峰 杜波

校對(duì)|何小桃

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