每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

前有低價(jià)精品店，后有設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，以藍(lán)色大店為標(biāo)志的宜家，開始變小。

為何小型門店正在成為宜家全渠道生態(tài)戰(zhàn)略的新嘗試？5月24日，宜家中國(guó)副總裁劉銳表示，在過(guò)去3~5年的時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家居生活的需求發(fā)生了很多變化，喜歡個(gè)性化、可持續(xù)、性價(jià)比，因此，宜家希望以一站式一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)走近更多消費(fèi)者。

宜家在新門店模式上的頻繁出招已有多年，何時(shí)才能打磨出一條可復(fù)制的“第二增長(zhǎng)曲線”成為值得關(guān)注的問(wèn)題。宜家中國(guó)方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，第一階段是與消費(fèi)者共創(chuàng)，找到背后的成功要素。

押注小店業(yè)態(tài)賣設(shè)計(jì)

262平方米的門店可以裝下什么？1個(gè)美食站、2個(gè)樣板間、6個(gè)生活場(chǎng)景，宜家正在親手打破“大倉(cāng)庫(kù)賣大件”的固有印象，那么小店業(yè)態(tài)可以幫助宜家走出“賣不動(dòng)”的困境嗎？

2023財(cái)年，宜家母公司英格卡集團(tuán)的零售總額為476億歐元，同比增長(zhǎng)6.6%，宜家家居的客流量略增為8.6億人次。2023年底，小型化代表門店“宜家上海靜安城市店”正式關(guān)閉，關(guān)鍵在于有好的客流量，沒(méi)有好的銷售轉(zhuǎn)化率。

明明是中午熱鬧的美食聚集地，宜家的家居產(chǎn)品卻活成了“宜逛不宜買”的樣子，美食站也直呼帶不動(dòng)。事實(shí)證明，以小件商品為主的城市店吸引來(lái)的只是愛打卡的年輕人，未能成為提振業(yè)績(jī)的有效利器。

于是宜家的思路轉(zhuǎn)變了。小型店賣不好產(chǎn)品，就賣服務(wù)。

那么，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？如今，90后已成為家裝市場(chǎng)的主流人群，全屋設(shè)計(jì)市場(chǎng)也衍生出更多新需求。宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）店長(zhǎng)趙曙光說(shuō)，在過(guò)去的16年中，宜家收集到了很多顧客的反饋，現(xiàn)在社區(qū)里，一些樓齡已超過(guò)十年甚至二十年的住戶，有很多舊房裝修和局部改造的需求。

具體來(lái)說(shuō)，趙曙光看到，比如深圳羅湖的人均居住面積相對(duì)較小，對(duì)家具的儲(chǔ)物要求就會(huì)更高，所以全屋收納需要量身定制。另外，有50%的周邊居民與孩子一起生活，孩童空間的打造也是一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

個(gè)性化與性價(jià)比的挑戰(zhàn)

4年前，宜家開啟全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，目前已服務(wù)超10萬(wàn)戶中國(guó)家庭，通過(guò)該業(yè)務(wù)產(chǎn)生的銷售額已占整體的10%，其目的是把9700種單品打包成組合，讓全屋室內(nèi)設(shè)計(jì)師建立模塊化的設(shè)計(jì)，快速適配更多中國(guó)家庭。

從設(shè)計(jì)階段就能一站式滿足對(duì)生活的所有需求，解決了許多90后年輕人疲于挑選的痛點(diǎn)，但事實(shí)上，北歐的設(shè)計(jì)風(fēng)格更適合選擇蝸居的年輕人，對(duì)于70后有住房改造需求的群體來(lái)說(shuō)，他們更愿意在傳統(tǒng)家具市場(chǎng)中貨比三家，走出性價(jià)比。

宜家中國(guó)全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王濰則表示，宜家全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的定位是要為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)、負(fù)擔(dān)得起的室內(nèi)設(shè)計(jì)解決方案。

那么，曾經(jīng)“質(zhì)量跟不上，價(jià)格買不起”的印象會(huì)被抹去嗎？新財(cái)年以來(lái)，宜家為自己打上了“低價(jià)”的標(biāo)簽，承諾未來(lái)三年要在中國(guó)市場(chǎng)投資64億元，并長(zhǎng)期執(zhí)行低價(jià)策略。

迎合國(guó)內(nèi)零售的“折扣化”風(fēng)潮是宜家走出的第一步。日前，首家低價(jià)精品店了出現(xiàn)在上海潮流街頭。同樣是小型門店，與設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心不同的是，精品快閃店主打的是一個(gè)“精打細(xì)算”，9.9元的澆水壺成為快閃商品。

宜家已經(jīng)不能滿足靠餐飲吸引流量了。5月23日起，百款家居商品五折起的減價(jià)活動(dòng)為期一個(gè)月。對(duì)于宜家而言，折扣還可持續(xù)嗎？

記者看到，曾經(jīng)1元的原味冰淇淋是宜家強(qiáng)化品牌形象的重要單品，現(xiàn)在在設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心深圳羅湖店的美食站中，3元的風(fēng)味冰淇淋成為“超值”賣點(diǎn)。

那么小型店還能有哪些嘗試呢？宜家中國(guó)表示，公司看到了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)的需求，以相對(duì)較小的門店形式進(jìn)行呈現(xiàn)是為了離消費(fèi)者更近。目前宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心計(jì)劃在深圳、北京開出多家門店，對(duì)于新門店業(yè)態(tài)的探索，分為兩個(gè)階段，在與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的中國(guó)消費(fèi)者形成共創(chuàng)并找到可復(fù)制的元素后，將進(jìn)行大規(guī)模拓展，進(jìn)入有機(jī)的全渠道生態(tài)中。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝